证券研究报告·行业点评报告·保险II 东吴证券研究所 1 / 15 请务必阅读正文之后的免责声明部分 保险II行业点评报告 规范营销体制设计，探索服务长期性与创新性 ——《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》点评 2022年11月04日 证券分析师 胡翔 执业证书：S0600516110001 021-60199793 hux@dwzq.com.cn 证券分析师 葛玉翔 执业证书：S0600522040002 021-60199761 geyx@dwzq.com.cn 证券分析师 朱洁羽 执业证书：S0600520090004 zhujieyu@dwzq.com.cn 研究助理 方一宇 执业证书：S0600121060043 fangyy@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《新能源车险专题分析：蓝海市场——从踌躇前进到加速共融》 2022-11-01 《上市险企9月保费数据点评暨2022年三季报前瞻：静待寿险价值拐点，奏响财险业绩强音》 2022-10-20 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点  事件：银保监会下发《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》，以深化行业供给侧结构性改革，推进营销体制健全完善。全文共有5个章节，共计22个小段，围绕深化营销体制改革、夯实行业发展基础和加强监督管理展开。我们将要点分析总结如下。  优化个人代理人制度设计。新规提出推动销售利益向直接销售人员倾斜，建立引导个人代理人长期服务的组织架构和晋升制度。监管思路一脉相承，此前银保监会对独立个人保险代理人制度探索中强调探索引导队伍侧重于破除保险营销的层级关系；近期北京银保监局发文规定销售人员获取的当期佣金及现金性奖励收益、该保单退保现金价值之和不得超过当期保费，从源头上消除套利空间。我们认为新规有助于提升以客户为中心的服务理念，建立长期主义思想，我们预计队伍业绩分化显现，强者更强，年资优势凸显，推动队伍向绩优文化纵深发展。  规范创新销售人员管理体制。新规探索劳动/劳务合同员工在取得相应销售资质后，销售本公司保险产品。我们计算内外勤职工比值（职工数量/营销员数量），该指标越高表示内勤人数占比越高，即从相对数量的角度内勤职工兼职营销员带来效果将更加显著。从头部险企数据来看，截止2020年末，由高至低分别为平安（9.4%）、国寿（7.4%）、友邦（6.8%）、太平（6.2%）、太保（4.6%）、人保（4.6%）、新华（4.0%）和泰康（3.1%）。  规范引导产品销售与服务创新。新规提出鼓励开展保险相互代理、非保险金融产品代销等业务。我们认为新规出发点强调更好以客户为中心，完善客户多元财富管理配置需求，多元化提升营销员收入来源。综合性金融机构或更为受益。平安寿险代理人交叉销售收入占比从2019年中期的12.1%提升至2022年中期的24.9%，使得整体队伍人均收入2022年中期同比增长35.1%至7,957元/人均每月，超出疫情前水平。  优化佣金激励分配机制，建设销售能力资质分级体系。新规提出应当合理设置佣金发放比例，突出长期价值导向，建立以业务品质、服务质量为导向的佣金发放机制和奖惩机制。新规体现监管希望改变传统代理人渠道大进大出的顽疾，通过引导个人代理人长期留存鼓励保险销售人员长期持续从事保险销售工作，一方面提升服务客户的专业度能力，另一方面也有利改善销售行为和业务品质。协会明确在坚持不新增准入门槛的基础上强化销售人员进行销售能力资质分级，遵循对高能力销售人员多授权、低能力销售人员少授权的基本原则，建立与销售能力资质对应的分级销售授权规则。  完善个人代理人社会保障体制。新规提出改善个人代理人的薪酬收入和福利保障水平，探索为个人代理人缴纳社保。为更好形成“队伍发展-新单增长-代理人收入增长-队伍产能和留存增加”的良性循环，新人仍是重要的贡献。新规对一年以内的新人（尤其是从其他行业销售岗位人员意图转行至保险营销员）的吸引力将会大大提升。  投资建议：此前监管一针见血提出营销员存在“队伍长期存在大进大出、素质参差不齐、保险专业服务能力不足、社会形象较差”等问题。我们认为该文件不是限制个人营销体制发展，而是在规范制度设计基础上，探索服务长期性与创新性。整体来看，该份指导文件体现监管思路一脉相承，亮点在于当前行业整体处于低迷期，监管鼓励依法合规情况下，灵活提升营销手段，不失为一种积极信号。当前保险板块估值处于历史低位，推荐：中国人寿、中国太保和中国平安。  风险提示：传统金字塔型队伍结构难以快速改变，转型成效低于预期，疫情反复使得队伍收入下降 -28%-24%-20%-16%-12%-8%-4%0%4%8%2021/11/42022/3/52022/7/42022/11/2保险II 沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业点评报告 东吴证券研究所 2 / 15 内容目录 1. 深化行业供给侧结构性改革，推进营销体制不断健全完善 .............................................................. 4 2. 深化个人营销体制改革解析 .................................................................................................................. 4 2.1. 优化个人代理人制度设计 ............................................................................................................ 4 2.2. 规范创新销售人员管理体制 ........................................................................................................ 6 2.3. 规范引导产品销售与服务创新 .................................................................................................... 7 2.4. 优化佣金激励分配机制 ................................................................................................................ 8 2.5. 加强费用支出管控 ...................................................................................................................... 10 2.6. 建设销售能力资质分级体系 ...................................................................................................... 11 2.7. 完善个人代理人社会保障体制 .................................................................................................. 12 3. 投资建议 ................................................................................................................................................ 13 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业点评报告 东吴证券研究所 3 / 15 图表目录 图1： 《完善个人营销制度》全文框架 .................................................................................................. 4 图2： 基本法下队伍金字塔结构的劣势 .................................................................................................. 5 图3： 寿险公司营销员收入构成 .............................................................................................................. 5 图4： 队伍发展的恶性循环示意图 .......................................................................................................... 5 图5： 队伍发展的良性循环示意图 .......................................................................................................... 5 图6： 2020年末头部寿险公司内勤职工本科及以上占比 ..................................................................... 6 图7： 2020年末头部寿险公司内外勤职工比例 ..................................................................................... 6 图8： 平安营销员人均收入中交叉销售收入占比提升（单位：元/月） ............................................. 7 图9： 上市险企队伍人均收入有提升趋势（单位：元/月） ................................................................. 7 图10： 保险营销员年龄分布中35岁及以上占比提升 .......................................................................... 8 图11： 保险营销员工作年限分布中5年以上占比提升 ........................................................................ 8 图12： 近年来上市险企NBV/手续费及佣金支出比值 ........................................................................ 10 图13： 近年来上市险企管理费用率逐步下行 ...................................................................................... 10 图14： 《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》对产品分级要求分类 ................................ 11 图15： 《保险销售从业人员销售能力资质分级体系建设规划》对建立与销售能力资质对应的分级销售授权规则 .................