保险行业《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》解析：改革双刃剑，短期挑战长期价值

保险Ⅱ 评级：增持（维持） 报告摘要 事件：金融监管总局近日印发了《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），通过制度规范督促保险公司加强对保险销售人员的约束和引导，推动个人代理渠道转型升级。 分析师：葛玉翔执业证书编号：S0740525040002Email：geyx01@zts.com.cn分析师：蒋峤执业证书编号：S0740517090005Email：jiangqiao@zts.com.cn 1.压实保险公司主体责任：险企需承担销售人员全流程管理责任，董事会、管理层及分支机构分层级落实责任，同时建立因销售人员违法违规导致的佣金追索扣回机制。《通知》的答记者问中在肯定了代理人模式的基础性作用的同时，也提出了当前个人营销体制潜在问题（如传统营销体制激励约束不足，个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强，保险公司管理不到位等）。2024年行业个人代理渠道原保险保费收入19733.76亿元，同比增长6.45%，贡献人身险公司总保费接近半壁江山。 2.深化执行个险渠道“报行合一”，加强费用预算管控，做到精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。银保渠道报行合一落实后，2024年人身险手续费及佣金支出同比下降25.2%，头部公司凭借精细化管控能力获得更大腾挪空间，此前部分中小寿险公司采取激进的经营模式，通过快速提升渠道手续费、虚列费用等方式吸引渠道合作、抢占市场份额将难以为继。《通知》要求深化执行“报行合一”，加强费用预算管控，做到精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。我们预计代理人短期收入承压，但续期佣金保障长期留存；险企需提升费用使用效率，头部公司优势更显著。建立以业务品质、服务质量为导向的佣金激励设计和递延发放机制，虽然不利于新人快速拓展业务，但对于业务量大、专业能力较强的资深代理人或将聚焦业务一线，提高客户服务的专业度。关注后续在费用分摊上加强指引，统一费用分摊的口径。 3.倒逼营销队伍提高专业度，强化以客户为中心。产品分级制度（P1-P5）与销售人员资质认证形成联动，投连险等复杂产品需匹配高等级代理人。代理人准入门槛提高，绩优代理人优势凸显。我们认为，具备专业度和高素质的营销队伍，在保护消费者合法权益同时，改善行业公信力，更好满足消费者日益增长的保险保障和财富管理需求。展望未来，我们预计未来队伍结构将加速从“金字塔”巩固为“哑铃型”，2024年末行业营销员人数为264.07万人，同比下降6.14%，但人均产能提升2.06万元/人至15.06万元/人，"去虚向实"趋势显著，销售队伍质态持续改善。 投资建议：改革双刃剑：短期挑战长期价值。险企面临管理成本上升、代理人短期收入波动、中小机构生存压力等问题。长期则推动个险渠道从“规模驱动”转向“质量驱动”，提升业务可持续性；构建专业化、职业化代理人队伍，增强消费者信任；优化行业竞争格局，加速头部集中化趋势。在当前外部环境不确定性较高的背景下，紧握具备防御属性和自身业绩确定性较强的品种，关注中国财险，同时关注寿险的β机会，关注中国太保和新华保险。 相关报告 1、《预定利率研究值跌破25bps阈值，4Q25或迎产品切换》2025-04-22 风险提示：1）政策执行及落实力度低于预期；2）代理人短期收入受到冲击后对留存和招募产生困难 内容目录 1.压实保险公司主体责任............................................................................................3 1.1政策思路一脉相承，从源头规范销售行为，倒逼险企精细化管理................31.2险企需承担销售人员全流程管理责任，董事会、管理层及分支机构分层级落实责任..................................................................................................................5 2.深化“报行合一”，要求费用假设、预算与考核统一，压缩不合理费用空间.........5 2.1代理人短期收入承压，但续期佣金保障长期留存；险企需提升费用使用效率，头部公司优势更显著............................................................................................52.2从车险“报行合一”实施后给个险带来的思考：.........................................72.3深化佣金薪酬激励制度..................................................................................8 3.倒逼营销队伍提高专业度，强化以客户为中心.......................................................8 3.1提高专业化能力，降低销售误导，逐步恢复行业信誉..................................83.2支持“内勤”转“外勤”，有望改善内外勤的失衡比例................................93.3强化以客户为中心，消费者需求匹配度提升...............................................10 4风险提示.................................................................................................................11 4.1政策执行及落实力度低于预期.....................................................................114.2代理人短期收入受到冲击后对留存和招募产生困难....................................11 图表目录 图表1：《通知》出台的背景...................................................................................3图表2：《通知》起草的原则...................................................................................3图表3：保险营销员疫后大幅下降，但边际降幅收窄..............................................3图表4：人身险公司原保费收入及占比....................................................................3图表5：监管政策思路一脉相承，引导队伍高质量转型...........................................4图表6：《通知》分十三条，主要包括深化个人营销体制改革、强化管理和监督力度、夯实行业发展基础等三个方面.............................................................................4图表7：《通知》明确保险销售人员范畴.................................................................5图表8：《通知》要求“报行合一”，加强费用预算管控统一.................................5图表9：保险营销实务中固定与浮动费用.................................................................6图表10：“报行合一”对个险渠道的影响分析.......................................................6图表11：车险与寿险“报行合一”有何不同？........................................................7图表12：2024年以来，银保报行合一率先开展，各地监管局收获成效.................8图表13：队伍结构将从“金字塔”巩固为“哑铃型”............................................9图表14：保险营销员年资分布.................................................................................9图表15：2022年末头部寿险公司内勤职工本科及以上占比.................................10图表16：2022年末头部寿险公司内外勤职工比例................................................10图表17：人身保险产品分级标准（P1-P5）整理表...............................................11 1.压实保险公司主体责任 事件：金融监管总局近日印发了《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），以问题为导向，通过制度规范督促保险公司加强对保险销售人员的约束和引导，推动个人代理渠道转型升级，从而为行业高质量发展夯实基础。 来源：金融监管总局，中泰证券研究所 来源：金融监管总局，中泰证券研究所整理 1.1政策思路一脉相承，从源头规范销售行为，倒逼险企精细化管理 《通知》的答记者问中在肯定了代理人模式的基础性作用的同时，也提出了当前个人营销体制潜在问题。自1992年个人保险代理人模式引入我国保险市场以来，个人代理渠道迅速发展，多年来已成为人身保险行业增长的主要动力，在服务客户需求、推动行业发展、解决社会就业等方面作出了积极贡献。2024年行业个人代理渠道原保险保费收入19733.76亿元，同比增长6.45%，保险贡献接近半壁江山，期末营销员人数为264.07万人，同比下降6.14%。近年来，随着我国经济快速发展和社会大众保险意识的提升，个人营销体制潜在问题日益凸显，比如传统营销体制激励约束不足，个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强，保险公司管理不到位等，无法适应人身保险行业高质量发展需求。2024年9月，国务院印发了《关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》，明确要求“加快营销体制改革”。因此，金融监管总局研究制定了《通知》，针对个人营销体制当前存在的主要问题，以制度规范督促保险公司加强对保险销售人员的约束和引导，同时发挥行业组织、监管部门等合力，共同推动个人代理渠道转型升级，从而为保险行业高质量发展夯实基础。 来源：保险行业协会，中泰证券研究所整理 来源：保险行业协会，中泰证券研究所整理 1.2险企需承担销售人员全流程管理责任，董事会、管理层及分支机构分层级落实责任 险企需承担销售人员全流程管理责任，董事会、管理层及分支机构分层级落实责任。《通知》第二条明确“保险公司应当切实承担保险销售人员合规管理和风险管理的主体责任。董事会承担个人营销体制发展战略、经营策略及其重大规划制定的最终决策责任；总公司管理层承担个人营销体制的机制构建、决策执行、风险管理的主要责任；各级分支机构和管理人员根据总公司授权承担保险销售人员的日常管理责任。保险公司对其委托的保险销售人员的销售行为管理依法承担法律责任。” 来源：保险行业协会，中泰证券研究所整理 强