年H12022腔护理行业洞察之传统口腔品类篇JI-GUA By集瓜分析师Alison集瓜 集瓜目录CONTENTS01口腔护理行业概览巧果集·集瓜社媒电商平台02口腔品类人群分析集03社媒电商平台果集传统口腔品类竞争分析 集瓜PART ONE口腔护理行业概览 集瓜中国口腔护理行业市场持续看好，预计2022将达1155亿口腔健康意识的兴起，逐步推动了口腔护理行业的发展，中国口腔护理行业2021年市场GMV已破千亿，达到1025亿元；2022年市场持续看好，预计行业市场规模将达到1155亿元2017-2022年中国口腔护理行业市场规模，单位（亿元）120010006006002002017201B20192022.0.22L 社媒电商平台口腔护理行业H1阶段月均GMV达3.4亿观察社媒平台2021年1月至今的GMV走势可以看到整体市场规模在逐步扩大，月平均销售额已从2021年2.58亿提升至2022年的3.4亿元，总体呈现乐观培长态势2021-2022年社媒电商平台口腔护理行业市场规模&增速，单位（亿元）2021年月9GMV2.50／Z2022年月均GMV3.4亿 集瓜社媒电商平台H1阶段口腔护理套装、电动牙刷品类增速突出观察2022年H1阶段细分品类表现可以发现牙膏为该品类下成熟分类，市场规模占比超50%；对比2021年H1阶段口腔护理品类表现，口腔护理多品类均呈现GMV上涨态势，其中口腔护理套装、电动牙刷增速迅括，可见口腔护理已逐步走向科学化2021年111Vs2022年111社账电6平台口腔单库行业洗我危，单位（万元）143,8776.7151329.37022,10213,527,9210,244 集瓜社媒电商口腔产品功能以美白为主，益生菌/酵素成为热门成分产品提及功能：美白依旧是目前主要功能担当，第二梯队多为主打护龈。清新口气等细分功效，可以看到口腔护理产品功效输出史为多元；产品提及成分：益生苗、酵素和小苏打为H1阶段热门成分，均为可食用成分，可见国民对于成分安全的关注度逐步提高2022年H1阶段口腔护理产品提及功能2022年H1阶段口腔护理产品提及成分益生菌小苏氨基活性白桃粉盐关白护部清新防蛙去翼护环国齿炎症修护抗端出山敏密抗菌 集瓜PARTTWO社媒电商平台口腔品类人群分析 集瓜25-30岁人群&都市消费者是推动口腔行业发展的重要人群从口腔品类购买人群的基本屈性上可以看到，目前仍以女性消费群体为主，占比高达84%，女性在此类产品选购上有决定权；从消费人群年龄上，25-30岁的消费占比最为突出，是推动口腔护理大盘增长重要群体；从城市等级上看，经济发展较好的新一线，二线以及三裁市消费者占比更高2022年H1阶段用户性别分布2022年H1阶段用户年龄分布2022年H1阶段用户城市分布11.02%41+36-408.64%31-3521.53%25-3088.06%男性女性点比：16%点比：84%0-2420.75% 口腔品类发展阶段与人群需求中国消费人群的需求升级推动了口腔品类整体从初期阶段走向成熟阶段，各阶段均有清晰的需求以及对应代表产品：不同人群对于口腔产品的选择有各自清斯需求，推动口腔护理行业逐步走向精细化，智能化初期阶段成长阶段成熟阶段满足豆本牙齿清洁需求口腔护理有更为进阶需求实现个人形象美感提升如：防护保养、杀苗护靓等需求细分人群护理需求0人群：因货购物狂人群：旦品质生活族吕人群：品质生活族平价务实派新奢族8品产品选择：牙膏、牙剧8品产品选择：水牙线，护牙案、品产品选择：电子美牙产品、口腔清新剂等儿童口腔喷柔等 集瓜PARTTHREE社媒平台传统口腔品类竞争分析牙育：牙斑！牙笠牙先棒口腔喷剂：牙齿美白护理刺：腔护 集瓜社媒电商H1阶段传统口腔品类GMV达15.6亿.抖音成为发声重阵销售额：抖音平台2022年H1阶段GMV总额达15.6亿元，同比增长130%：快于平台达4.97亿元，同比增长6%；声量：2022年H1阶段社媒总声量对比同期下降61%，从细分平台上石抖音逐步成为行业发声的主阵地2021年H1v52022年H1社薪电自平台传塘口腔品类制售额及增速，（亿元）2021年H1v52022年H1社媒电向平台传统口腔品类各社案平台声量定势总声量：3896万AF15.52: +131同比：II 61%4.97I5: +%128%24F625Z: 0.2 (wji-g/a.cD2:5+37:2021.01-2022.05HT台：置快T 集瓜传统口腔品类H1阶段社媒电商市场集中度较低，存在入局机会2022年H1阶段传统口腔护理类目电商平台上CR3为14.59%，CR5为21.39%，整体市场集中度较低，入局有一定市场机会统计社媒平台以及传统架道热销品牌可以发现：TOP10品牌中本土国货品牌数量占9成，社媒平台国产品牌全面妮起，其中以修堂为首，比外AvecMDi、参半等新锐品牌纷纷突围2022年H1阶段传统口腔护理行业市场集中度表现2022年H1阶段传统口腔护理品类行业市场T0P品牌Top品牌国产/国际销售额指数169.86国产40.10210.07可立克AP39.11高量洁国际30.84云内白药国产30.64BpdyAid/博清27.14冷阳贝26.999属人国产26.2710国产20'E214佳洁士国际11.7215师王国际11.5424冰泉国产9.16(R3R1033国际3.02ekl: 2022.01-2022.05 集瓜传统口腔护理TOP6品牌详情分析针对榜单中销售指数超过30的TOP6品牌做详细分析，分别为：敬修堂，参半，AVeCMoi、可立克，高露洁和云南自药敬修堂AvecMoi可立克高蛋洁云南白药品牌名院：白云山敬修堂AvecMoi可立克Colqate国产/国际品牌理致力于重满口腔除末环P口EK主狂产品美全然介口牙膏兰生百百路理海洋之风均街牙膏五福牙有套装+: 2022.01-2022.D6; 集瓜传统口腔护理品类抖音平台品牌旗舰店与专营店占比均有提升品类情况：品牌旗靓店与专营店占比均有所提升：目前抖音平台传统口腔品类旗舰店占比超50%，是主要店铺营收类型品牌情况：敬修堂以品牌专卖店的分销形式为主，其余品牌均以建立品牌旗识店的形式抢占市场份额，占比均在80%以上抖音平台：传统口腔护理行业店铺营收构成2022年H1品牌店铺抖音平台营收构成专营a100%专专专营■热合山= C10s:40%13.56550%:41RO:35%20%34.71%45%70%70%6010%50%50%19.62%507%98.87340%:40%86.4292.1789.25%1ns:51%30%20%.45%20%10:10%IHeLCU:0%9=AetMZ用ER2071.:1-7022.0 集瓜快手平台传统口腔护理品类仍以KOL直播为主品类情况：快手平台口腔品类仍以KOL古播形式为主，2022年H1阶段占比高达94.76%品牌情况：云南白药与可立克在快手平台有进行自播运营，其中云南白药表现出色；其余品牌目前均以达人合作形式进行运营器快手平台：传统口腔护理行业运营模式2022年H1品牌店铺快手平台运营模式22量OLA&40= KO.B.32.35%2022年H1可立21.1-7022.0生：售书关值3为 集瓜营销活动拉高品牌声量粉份丝经济依然是摄动流量的有利武器，多个品牌纷分选择代吉人来提升品牌声量与销量；此外云南白药的营销策路更为多方位，参半可立克高露洁云南白药营销策路：营销蛋路：营销策路：营销策路：2022.5明星代言检健次电影联名：费半#仅你是我的春天》依托魔模料技进行带货主择胜荐2022.2明星代言美位2022.5品牌大使#刘电2022.6明星代言×起丽频IP联名：半#国漫IP“多小黑”声量主阵地：2022.5品牌大使×毛不易联合出品（拾完者》公茎：绿行动抖音、快手品牌联动：高需洁x好想你定制新品：原经央与元宙相声量主阵地：声量主阵地：互链撞，出品国样定制款抖育、微得小红书、黄博产量主陈地：微博、科吉2+3t17.2021.01-2022.05验会号 集瓜传统口腔六大品牌集中腰尾部达人合作为主针对六大品牌投放策路进行分析，可以看到品牌集中腰尾部达人合作为主，从贡献GMV效果看，敬修堂/可立克的GMV主要源于腰尾达人，参半/AvecMoi/云南白药在官方号的运营上更见效果，同时参半/云南白药在头部达人的转化上较为优秀2022年H1品牌各等级账号投放分布，GMV（万元），人数（个） 集瓜内容小结口腔护理行业概览：避着口腔意识的提高，整个口照品关市场持续看好，预计2022将达1155亿，社媒电商平台H1阶段月均GMV达3.4亿社媒电商口腔产品主打功能以关白为主，益生菌/酵素成为热门成分，随若研发能力的进步，口腔护理产品在功效输出更为多元化25-30岁的年轻人群将是推动口腔行业发展的重要人群，也是众多品牌掠寺的核心群体口腔品类经历了三个阶段的选代发展，后续将口腔护理行业逐步走向精细化，智能化传统口腔品类概览：2022年H1阶段传统口腔护理类目电商平台上CR3为14.59%，CR5为21.39%，整体市场集中庭较低，入局有一定市场机会店铺营收：双平台品牌旗舰店与专营店占比均有所提升，快手平台仍以C店为主，占比高达68%运营模式：品类自摄占比达20%，品牌来石高露洁/AVecMoI以品牌自插为主：可立克/敬修堂以达播为主营销活动拉高品牌声量，粉丝经济依然是播动流量的有利武器，多个品牌纷纷选择代言人传统口腔六大品牌投放达人类型上以生话/种草/锂康这三类为主