2021抖音口腔护理行业洞察报告

2021抖音口腔护理行业洞察报告巨量算数2021.08 目录第一部分抢滩口腔护理市场第二部分挖掘人群细分需求第三部分掌握未来营销趋势 核心观点增长or平稳市场有多大1口腔护理行业市场盘点•口腔市场规模有多大？•增长的突破口？ 疫情后，中国的快消市场依然有不错的表现，2021年春节消费表现强劲。尼尔森IQ数据显示，2021年春节期间快消品全渠道销售额较2020年同期增长11%，较2019年同期增长15%。从品类来看，个护销售额增长最为强劲，较2020年同期增长15%，较2019年同期增长25%。中国快消品销售复苏，个护销售额增长最强劲16%3%18%16%15%25%13%9%17%1%2%3%9%11%15%17%17%18%0%5%数据来源：尼尔森零售研究,巨量算数整理10%15%20%25%30%主食零食家庭护理母婴快销品个护乳制品饮料酒类2019Q4vs2018Q42021春节vs2019春节9.0%饮料3.3%零食27.5%25.0%个护酒类17.3%母婴主食13.5%奶制品家庭护理13.1%7.8%个护全渠道增速最为强劲中国春节消费市场全渠道增长情况2021春节vs2020春节2021春节vs2019春节春节消费市场呈恢复性增长中国春节消费市场恢复情况 口腔医疗服务市场高速增长，口腔护理意识根植心智在消费升级及口腔护理意识增强、口腔疾病病例增加、监管政策利好的推动下，2015年到2020年，中国口腔医疗服务的市场规模由757亿元增加到1199亿元，CAGR为9.6%，预计将以19.9%的增速快速扩张，预计2025年实现2998亿元规模。注重卫生健康、变美步履不停催生千亿口腔医疗市场迎来黄金时代2015-2025年中国口腔医疗服务市场规模民营公立民营+91.1%民营+131.0%公立+13.6%公立+44.2%584.0533.01450487.0444.0367.0407.0368.0405.01965.02414.0324.0433.0340.0515.0313.0605.0862.01011.0831.01045.01596.01294.02015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E数据来源：瑞尔口腔招股说明书，国金证券研究所，巨量算数整理 2020年中国口腔行业销售规模达到491亿，同比增长6.0%，口腔护理从前两年的10%以上的高增速阶段开始进入调整期，增速放缓。从行业品牌的集中度表现来看，口腔行业近年来随着创新品牌的加入，整体集中度持续下降，竞争白热化。但是，头部品牌的核心单品地位依然稳固，尼尔森数据显示，TOP100畅销品中，牙膏、漱口水等商品仍有超过85%商品去年亦上榜，无论品牌竞争如何，畅销品地位难撼。中国口腔护理行业规模超过490亿元，行业竞争激烈3413113754199.0%10.0%6.0%2015-2020年中国口腔护理行业销售额及增长率12.0%49146210.0%201520162017数据来源：Euromonitor,巨量算数整理20182019202061%60%59%58%54%51%74%74%75%76%72%69%201520162017201820192020口腔护理尼尔森TOP100畅销商品数据品牌的胜利与失利≠单品的成功与失败TOP5品牌销售份额TOP10品牌销售份额口腔护理行业规模近500亿，增速放缓至5% 居民口腔健康素养水平提升，利好行业发展5岁乳牙龋患率12岁儿童牙龋患率数据来源：第四次全国口腔健康流行病学调查；中华人民共和国国家卫生健康委员会，健康口腔行动方案（2019-2025年），巨量算数整理65.1%70.9%26.7%34.5%2017年发布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，一方面，人们饮食习惯的改变，儿童龋病患病率呈上升趋势，同时，成年人牙周健康状况不容乐观；另一方面，随着口腔卫生服务的供给侧改革的不断深入，我国居民口腔健康素养水平和健康行为情况均有不同程度的改善。2019年，国家卫生健康委印发《健康口腔行动方案（2019-2025年）》，是维护群众口腔健康的重要举措，明确了发展目标，强化孕产妇、儿童青少年、老年人等重点人群的口腔健康工作。2007-2025年儿童牙龋患率口腔健康行动工作指标20072017•2020年控制在32%以内•2025年控制在30%以内•2020年达到40%•2025年达到45%•2020年达到23颗•2025年达到24颗12岁儿童龋患率成年人每天2次刷牙率65-74岁老年人存留牙数 随着大家对于牙齿健康的重视，消费者已经意识到日常护理的重要性，越来越多的人愿意为口腔护理花钱，不局限于日常的刷牙清洁，像漱口水、冲牙器、水洗牙线、洗牙、正畸等口腔护理的消费需求增长很快，我们都知道口腔治疗的大部分项目不属于医保范围内，“看牙破产”已经成为大家调侃的段子，好好刷牙，听从齿科医生建议，掌握正确且全面的牙齿护理，是最简单的爱护牙齿的方式。高频、刚需：半小时护理，上千元消费日常刷牙口气清新牙线清洁牙齿美白口腔检查•频次：早、晚两次•牙膏/牙刷单价：几•频次：早、中、晚三次•频次：早、中、晚三次•频次：1-3个月•单价集中区间：•频次：6-12个月•单价集中区间：元-几十元•电动牙刷单价：几•单价集中区间：40-80元•单价集中区间：10-36元20-60元200-400元百元-几千元不等数据来源：公开资料搜集，巨量算数整理 国家多项政策推出，进一步加强口腔健康工作。居民收入水平的提升和消费观念的升级，口腔健康意识觉醒，对口腔护理的消费需求必然增加。而口腔护理行业从产品到服务，不断创新发展，为口腔行业带来更多市场发展空间。政策环境不断优化，口腔消费需求快速觉醒多项政策陆续推出，进一步加强口腔健康工作•从2016年以来，我国推出多项政策，覆盖体系建设、行业标准、口腔服务机构监管、医生执业、患者教育及口腔防治等多方面；•《健康口腔行动方案（2019-2025年）》指出，到2020年，儿童、老年人等重点人群口腔保健水平稳步提高；到2025年，人群口腔健康素养水平和健康行为形成率大幅提升，口腔健康服务覆盖全人群、全生命周期，更好满足人民群众健康需求。数据来源：公开资料搜集，巨量算数整理居民可支配收入不断提高，口腔健康意识觉醒口腔产品不断创新、护牙技术日益升级居民对口腔从注重健康向美观过渡•我国口腔消费者对口腔护理的需求主要是牙齿美白、龋齿/蛀牙/虫牙的防护，同时，对牙齿的美观的关注度提升；•口腔领域的消费意识不断加强，居民对于口腔卫生的观念意识得到提升，口腔进入快速发展阶段，增长潜力巨大。•近年来，随着消费水平升级，口腔市场迎来黄金发展时代。2020 年全年人均可支配收入实现32189元，比上年增长4.7%；•随着人均可支配收入的稳定增长，我国居民对医疗卫生领域的需求逐渐提升，2019年，我国居民人均卫生费用为4702.79元；•对牙齿的重视度上升，对口腔医疗服务的需求必然增加。•电动牙刷的功能模式不断升级，牙刷头材质更加契合牙齿清洁，价格覆盖高、中、低档，对消费者有着较大的吸引力；•漱口水是清洁口腔健康的重要产品，近年来，漱口水进入大众消费视野，产品创新、技术创新及定位创新带动口腔护理新升级。 口腔护理内容受关注度高，相关话题、内容发布量增加2020012020022020032020042020052020062020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052020年1月-2021年5月抖音口腔内容播放量及增长率播放量增长率内容播放量2020.1-52021.1-52020.1-52021.1-5增长率25.9%视频发布量增长率612.3%从抖音口腔内容数据可见，口腔护理行业内容仍处于高速发展阶段，视频发布量增长超过612%，播放量超过25%。关于口腔护理的干货分享、产品推荐合集、专业口腔医生牙齿护理指南等内容火遍全网。抖音口腔护理行业内容生态数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年5月 牙膏牙刷口腔电子产品牙线棒漱口水口腔喷雾牙贴牙粉套装假牙清洁先清洁再护理，牙膏、牙刷、电子智能产品内容最受关注供给较高，声量不足内容质量有待提高牙膏、牙刷类内容是最受关注的品类，且投稿量很高；口喷类内容投稿量很高，但播放关注度却不明显，说明内容质量有待提升，另外消费者对于口喷这类的口腔护理产品的消费需求还有待进一步激发。口腔卫生意识的提升，细分品类的不断演进，带来海量供给2020年1月-2021年5月抖音口腔行业细分品类声量分布播放量投稿量牙膏、牙刷是核心品类数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年5月 大众品牌中高端品牌内容播放量品牌内容播放量份额品牌层级分布本土口腔护理品牌口碑与认可度高，新锐品牌表现出挑增长率51.5%数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年5月；增长率为2021.1-5vs2020.1-52021年抖音口腔护理品牌内容继续保持高速发展，本土新锐品牌内容播放量增长率达263.5%，本土品牌在口碑和认可度上远超国际品牌，2021年品牌声量发展呈现大众化趋势，其中，大众品牌声量增长达1.25倍，成绩喜人。本土品牌热度高大众品牌影响力增长更快品牌属性分布品牌层级分布数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年5月；增长率为2021.1-5vs2020.1-52020.1-52021.1-5品牌内容播放量份额大众品牌中高端增长率263.5%增长率44.6%国际品牌本土品牌本土新锐2020.1-52021.1-52020.1-52021.1-5国际品牌本土品牌本土新锐2020.1-52021.1-5增长率125.4% 类型丰富、融汇新奇特好的口腔内容生态助力口腔行业发展数据来源：巨量算数，截止2021年5月在抖音，口腔护理类短视频内容丰富，包含博主日常测评、口腔健康知识科普、剧情段子和创意vlog等多种类型，内容的质量和表达方式也更迎合观众的口味和兴趣。粉带货，品牌+明星的组合，结合明星的吸睛效应活小妙招，快速解决日程生活烦恼品功能、价格、质量等多维度对比加新成分的口腔好物推荐护理知识，普及口腔小知识，分享门诊趣事身感受分享真实使用体验@参半官方账号@生活小妙招@不正经开箱@小A_Vicky@口腔科邓教授@阿然日志@没脾气的尼莫粉丝量：14w+粉丝量：60w+粉丝量：460w+粉丝量：320w+粉丝量：61w+粉丝量：24w+粉丝量：15w+点赞量：57w+点赞量：370w+点赞量：3400w点赞量：3200w+点赞量：254w+点赞量：230w+点赞量：180w+亮点：明星代言，转亮点：发布很实用的生亮点：开箱测评，从产亮点：新奇特口味、添亮点：传授专业的口腔亮点：专业测评，以自亮点：以剧情演绎的方式，场景故事化，产品植入更自然，将产品清洁特效与故事情节结合，带入具体使用场景，更好突出产品高清洁力的特点②生活知识⑥专业测评①明星IP⑦剧情演绎抖音口腔护理行业内容类型③好物推荐④新鲜体验⑤知识科普 口腔护理需求加快释放，季节交替时现搜索高峰202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年5月；增长率为2021.1-5vs2020.1-52020年4月、8月、11月是需求高峰期，口腔内容搜索量明显上升进入2020年1月，口腔内容搜索量一路飙升增长率（2020.1-5vs.2021.1-5）增长率+69%随着人们收入水平和口腔健康护理意识的提升，口腔护理需求加快释放，同时，短视频内容的兴起加快了口腔相关内容的快速发展和传播，用户主动搜索行为进一步加强，从数据来看，季节交替时口腔容易出现问题，是整体搜索的高峰期。口腔护理行业月搜索趋势2020年1月-2021年5月抖音口腔