2021小红书口腔护理市场洞察

闻道网络(股票代码：836261)2021 小红书口腔护理市场洞察 •口腔护理产品的客单价相对较低，可实现种草到拔草的直接转化•漱口水笔记数及投入预算稳定高增长，或将成为口腔护理下一个重点博弈赛道•整体来看，在选购口腔护理产品时，用户对品牌的参考权重会高于价格维度•电动牙刷用户以二线及以上城市女性为主，下沉市场有一定增量空间•电动牙刷赛道因产品差异小，主打点类似，营销导向已驱使用户青睐性价比高的颜值产品部分观点数据说明闻道网络将近两年小红书上发布的口腔护理行业笔记进行了归类洞察，从所有发布笔记中洞察行业大盘趋势，从包含品牌名笔记及其商业笔记中，总结归纳出不同品牌在小红书上的营销策略，为了尽可能避免营销行为干扰，我们以具体品类笔记下的评论内容作为用户洞察的基础数据，通过这些数据对比洞察希望能给到一些品牌营销参考建议。 小红书口腔护理行业表现电动牙刷市场现状分析电动牙刷品牌营销战况 基础款-口腔护理产品进阶类-口腔护理产品电动牙刷牙刷牙膏冲牙器漱口水牙齿美白脱色剂牙线、牙贴及其他根据消费者对口腔护理产品的需求程度，可分为基础款及进阶款，综合各产品的市场规模及关注热度，闻道在其中选取了具有代表性的电动牙刷、牙刷、牙膏、冲牙器、漱口水五个品类进行研究，用以分析整个行业的市场现状及发展趋势指用于日常口腔清洁，保护口腔卫生的自我保健用品随口腔护理心智的进阶和需求细分化，以清新口气、美白、去黄等为深层需求的新兴品类图片来源：整理于网络公开素材口腔护理研究品类定义 牙膏预计成本1.96亿笔记数13.5万+电动牙刷漱口水牙刷冲牙器口腔护理各品类预计投入成本（单位：元）及笔记数预计成本1.43亿笔记数9.6万+预计成本0.99亿笔记数6.9万+0122020-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q22021-Q3口腔护理各品类KOL 数（单位：万）02462020-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q22021-Q3口腔护理各品类笔记互动量（单位：百万）牙膏电动牙刷漱口水牙刷冲牙器预计成本0.86亿笔记数5.6万+预计成本0.53亿笔记数1.9万+•随着当代消费者家庭观念提升，口腔问题关注度也随之提升，小红书口腔护理行业整体流量亦呈上涨趋势，所有品类种草策略聚焦大促节点•电动牙刷品类竞争最为激烈，波动起伏明显；漱口水种草内容、预算投放呈稳定快速增长趋势，一度超越牙刷，或将成为下一个重点博弈赛道•从KOL 整体表现来看，抓好618、双11 两个电商节点间的Q3 窗口期，能起到性价比更高的传播效果数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2020/01 –2021/11（2020/01-2021/09 笔记传播沉淀后分析）；投入成本根据品牌发文KOL 的参考价格预估口腔护理行业哪个品类的种草预算投放最多？口腔护理所有品类种草策略聚焦大促节点，漱口水笔记及投入预算稳定高增长，或将成为下一个重点博弈赛道 口腔护理关乎个人健康，品牌更青睐通过医生进行专业背书，此外，颜值经济盛行，各品类皆会重点强调产品设计0%10%20%30%使用人群功能作用使用场景使用体验口碑推荐产品设计注意事项品牌使用时间价格活动痛点专业背书明星背书产地使用方式口腔护理各品类相关笔记主打内容构成牙膏电动牙刷漱口水牙刷冲牙器专业背书明星背书31,0856,466•冲牙器的视频笔记表现最好，作为新兴科技产品，需要更多的市场科普来教育消费者，视频笔记是无疑更好的一种展现形式•颜值经济时代，各品类都会重点强调产品设计，电动牙刷表现尤为明显，牙膏品类更关注产品功效与解决痛点，漱口水会重点强调使用体验数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2020/01 –2021/11（2020/01-2021/09 笔记传播沉淀后分析）口腔护理各品类笔记形式及互动量占比图文占比图文互动占比85%62%78%72%84%62%80%70%64%41%牙膏电动牙刷漱口水牙刷冲牙器营销策略上选择医生背书还是明星代言？ 牙刷笔记会融入环保理念作为新的种草点，在碳中和背景下，有较大几率成为种草风向之一•除产品设计外，科技电子类产品电动牙刷、冲牙器也会强调功能模式、续航能力；密接使用类产品牙膏、漱口水则会注重产品口味、成分，它们首要解决的痛点是口气问题•值得一提的是，在牙刷的笔记推荐里也会融入环保理念，作为新的种草点数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2020/01 –2021/11（2020/01-2021/09 笔记传播沉淀后分析）牙膏电动牙刷漱口水牙刷冲牙器口腔护理各品类首要解决的痛点是什么？ 牙刷、牙膏成熟赛道以素人铺量为主，漱口水、冲牙器潜力品类需要更多市场教育，品牌会更青睐头肩部KOL 证言头部KOL肩部KOL腰部KOL尾部KOL素人牙刷电动牙刷牙膏漱口水冲牙器74.4%67.2%71.8%70.1%57.5%素士冲牙器加大小红书种草投放迅速占领头部地位•漱口水、冲牙器KOL 增速均值高于牙刷、电动牙刷、牙膏，表现更加活跃•潜力赛道漱口水、冲牙器需要更多的市场教育，品牌会青睐头、肩部KOL ，以提升声量及巩固声誉为主，抢占龙头地位•成熟赛道牙刷、牙膏市场格局已较稳定，以素人种草为主，保持露出；电动牙刷竞争态势最为激烈，尾部KOL 亦为品牌重点偏好数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2020/01 –2021/11（2020/01-2021/09 笔记传播沉淀后分析）；KOL 定义标准：头部KOL ≥ 50w，30w ≤ 肩部KOL ＜50w，10w ≤ 腰部KOL ＜30w，1w ≤ 尾部KOL ＜10w，素人＜1w不同品类达人的选取策略是怎样的？-100%0%100%200%300%400%500%600%2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2020年2月-2021年2月口腔护理各品类KOL 增速表现牙膏电动牙刷漱口水牙刷冲牙器 牙刷、牙膏的头部品牌能否称霸其他相对新兴赛道？3.4%2.8%3.6%3.3%2.6%4.3%3.0%4.0%3.5%2.6%4.3%5.8%4.5%3.5%3.3%5.1%6.8%5.1%3.6%3.8%5.6%6.9%8.1%4.0%4.1%8.8%8.7%8.7%4.9%6.9%10.8%9.3%8.8%5.7%12.2%11.8%13.7%12.2%13.5%16.0%13.3%15.0%14.8%23.3%20.1%16.1%16.7%15.0%27.3%21.1%牙膏品牌露出率电动牙刷品牌露出率漱口水品牌露出率牙刷品牌露出率冲牙器品牌露出率数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2020/01 –2021/11（2020/01-2021/09 笔记传播沉淀后分析）玛尔仕狮王高露洁佳洁士黑人皓乐齿花王Oral-B舒适达抗过敏云南白药牙龈健康罗曼美的Oral-B小米力博得拜尔松下素士UsmileTraditionNew飞利浦New保镖狮王美术师Usmile皓乐齿舒克佳洁士Oral-BNewTradition参半李施德林狮王黑人贝医生皓乐齿严迪云南白药小青蛙佳洁士123惠百施洁碧美的罗曼松下小米飞利浦博皓Usmile123倍至素士格局与电动牙刷类似，布局冲牙器的品牌，或为电动牙刷捆绑品进行尝试性扩张，赛道并未成熟，饱受质疑，需要更多的市场教育基于以解决痛点为第一优先的品类特性，让主打一个点的品牌也有了向上冲击的机会，如抗敏、中药等市场竞争白热化，注重笔记种草铺垫，既有传统家电品牌入局竞争，又有相对新兴品牌不断发力相较其他品类有更多机会，参半作为新兴品牌向传统老牌李施德林发起冲击，快速占领头部地位马太效应明显，进口品牌占据龙头地位，腰部梯队竞争激烈高露洁 口腔护理产品的客单价相对较低，可实现种草到拔草的直接转化，在选购时，用户对品牌的参考权重会高于价格维度0%10%20%30%使用人群功能作用使用场景使用体验口碑推荐产品设计注意事项品牌使用时间价格活动痛点专业背书明星背书产地使用方式购买渠道口腔护理各品类评论用户关注点牙刷电动牙刷牙膏漱口水冲牙器专业背书明星背书3,1250•口腔护理产品的整体客单价相对较低，可实现种草到拔草的直接转化，从评论内容中可以看出，用户对产品的购买渠道较为关注•口碑力始终是产品的第一竞争力，用户对产品是否为进口品牌并不关注•在选购时，除电动牙刷外，用户对品牌的参考权重会高于价格维度，此外，相较于明星代言，用户亦确会更青睐医生专业背书数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2020/01 –2021/11（2020/01-2021/09 笔记传播沉淀后分析）影响用户购买决策的因素都有哪些？ 电动牙刷用户以二线及以上城市女性为主，下沉市场有一定增量空间，用户也会更加关注使用过程中的体验17%83%数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 –2021/11（1-9 月笔记传播沉淀后分析）•电动牙刷赛道用户以女性群体为主，一线、新一线及二线城市用户占比超70%，用户渗透率极高，下沉市场有一定的增量空间•发展至今，电动牙刷的可选品类多不胜数，基于对品质生活的追求，用户会更注重使用过程中的体验，颇受吐槽的有噪音太大，使用时容易造成牙龈出血等电动牙刷人群画像-城市分布及性别占比58%19%12%6%5%一线及新一线二线三线四线五线及以下电动牙刷槽点盘点电动牙刷的兴趣粉丝有哪些特征？ 电动牙刷市场竞争白热化，各类营销场景深度挖掘，多数品牌已发力儿童市场，银发群体主打空缺，或可为破局方向之一家用40%送礼24%旅行13%饮料7%牙套6%出差5%医院2%酒店1.6%宿舍1.4%电动牙刷使用场景电动牙刷沟通对象姐妹闺蜜儿童孩子朋友新手小白学生党宝妈男朋友情侣懒人老公40.0%27.0%9.0%5.2%4.5%4.4%3.8%2.7%1.8%1.6%电动牙刷使用体验方便省心干净卫生柔软温和舒服健康便携续航时间长不伤牙25.5%21.4%17.5%17.2%10.1%4.5%2.5%1.3%数据来源：闻道洞察系统，洞察覆盖时间：2021/01 –2021/11（1-9 月笔记传播沉淀后分析）•电动牙刷的营销场景除日常家用外，送礼、旅行、出差快速崛起，成为庞大种草场景•成人赛道的各类“身份”已逐渐渗透，儿童群体有较大潜力，多数品牌已开始重点角力•老年人市场主打空缺，银发群体也是不可忽略的庞大市场，或可成为破局方向之一哪些营销场景会存在更大的机会？ 用户对电动牙刷颜值的关注远超想象，续航能力品牌也需着重强调，但因产品差异小，主打点类似，营销导向驱使用户青睐性价比高的颜值产品28.1%9.9%14.9%9.9%12.5%7.8%2.3%4.4%4.3%3.6%0.0%0.7%0.5%0.5%0.4%0.2%27.0%26.1%6.7%12.2%3.8%3.4%10.7%4.3%0.8%2.1%2.3%0.1%0.3%0.0%0.0%0.0%0%10%20%30%产品设计口碑推荐使用场景使用人群功能作用使用体验价格活动品牌使用时间痛点购买渠道注意事项专业背书使用方式产地明星背书电动牙刷笔记主打点VS 评论用户关注点20.2%20.1%15.7%9.6%6.1%5.8%5.0%2.7%2.0%1.0%0.8%74.1%5.9%1.3%1.4%1.6%1.9%1.1%0.7%0.4%1.9%0.8%0%40%80%外观颜值刷头刷毛模式震动充电方式清洁力智能性便携性防水续航能力声音产品设计笔记主打点VS 评论用户关注点笔记主打点评论关注点•产品设计无疑是电动牙刷笔记主打点，基于小红书平台女性用户较多的特性，外观颜值成首推卖点，用户对电动牙刷外观颜值的关注度远超想象•除刷毛柔软度外，续航能力品牌也需着重强调，至于电动牙刷有哪些功能模式，震动模式及频率如何，用户认知相对较弱•因赛道竞争品牌繁多，主打点较为类似，产品差异性小，迫使消费者对颜值要求较高，且逐渐看重品牌的价格活动，青睐选到性价比更高的颜值产品0.7%0.5%0.5%0.4%0.2%0.1%0.3%0.0%0.0%0.