Z世代定义与特征：2021年中消费报告

乙世代定义与特征青山资本2021年中消费报告青山资本投研中心2021.07 青山资本青山资本2021年中消费报告写在前面：一种定义乙世代的思路和方法“乙世代”一词近年被愈发频繁使用，诸多报告都在对乙世代人群进行分析，但让人好奇和困惑的是，这些分析文章中对乙世代有90后、95后、00后、05后、10后及其排列组合的多种说法，也有的干脆直接将其当做年轻人的代称。无法找寻其源头究竟来自哪里，也并没有一个统一标准来定义所谓的世代。乙世代在中国究竟是谁？带着这种最原始的好奇心，我们查阅了很多资料，试图还原关于乙世代的真相，找到将一群人定义为乙世代的逻辑和目的，甚至翻译了由专门研究世代话题的美国世代动力学中心（CGK）首席执行官Denise Villa博士和董事JasonDorsey撰写的相关书籍《ZCONOMY一How Gen Z Will Changethe Future of Business and What to Do About It》 。在此过程中，我们附带发现了非常多有趣的现象，对于理解乙世代乃至更多的世代，有一些启发。在本报告中，我们将分享这一探寻的过程，并在此基础上探讨关于真正的乙世代的人群画像和行为特征。 青山资本青山资本2021年中消费报告乙世代一词源自欧美但中国不一样最早在美国因曾有人定义过X世代（库普兰1991年小说《X世代:加速文化的故事》使“×”符号流行，代表对1965-1980年生人未定义的期待），继而在欧美简单粗暴地出现了Y世代（1981-1995年生人）以及Z世代(1995-2009年生人），大致以15年为一个世代，并事后解释性地给与了乙世代一些大致共性，如受到互联网、智能手机和平板电脑等影响，从而称其为互联网世代。然而，直接将欧美的定义生搬硬套到中国，并没有足够的合理性，更不用说5后、x0后这样的划分其实不能找到一类人深刻的共性可以说，乙世代在中国指的是谁，需要重新寻找定义。要理解新一代年轻人的消费特征，找到人、货、场中“人”的行为变化来源，即便只在年龄维度，也需要更合理的逻辑来支持一代人的划界所在。要更准确地划分乙世代先要找到划分“世代”的逻辑在此基础上结合近二十年间中国发生的变化才能具体定义乙世代。毕竟，定义了乙世代，也就找到了上个世代的结尾和下一个世代的开头。我们的研究方法综合参考了重大社会事件分析、信息媒介发展整理人类心智成熟程度发展心理学、语言和文字的教育和普及工作的政策指导、计量经济学中的断点回归思路等，独立自主地找到了一种其他乙世代报告中没有提及过的办法，发现了对“中国的乙世代到底是谁？”的合适回答。 Z世代定义探寻 M青山资本青山资本2021年中消费报告“世代”从何而来？世代并非一个固定尺寸的盒子可以用出生年份按5年/10年把人整齐收纳一个世代被单独划分，是地域上关联的一群人，在成长中同时经历了一些重大社会、科技和文化事件，共同的集体记忆使得其三观趋同。同时日常生活习惯有同等的技术、产品、环境的支持，从而增强了对这一群人特征的可预测性，最终帮助我们理解一个世代的消费观。信息媒介、社会事件、成长周期法国社会学家哈布瓦赫认为,每一代人都被其时代的重大历史事件所塑造，而青春时期的集体记忆将影响其个体的生命历程。根据这个思路，我们找到了信息媒介、社会事件、成长周期三个重要的维度来寻找乙世代的定义和特征。互联网、移动互联网作为信息媒介的发展，极大改变了信息传递方式和人们参与社会事件的交互体验，这将令不同世代形成不同的思考特征。一些极为重大的、会问“当时你在哪”的社会事件的发生，将染下这一个世代的价值底色，决定他们的文化、消费倾向。而人类的成长周期对应看不同生理功能和心理认知程度的实现，处于幼年、少年、青年、成年不同阶段，影响了个体对自我、他人和社会的认知乃至其具体的行为。 M青山资本青山资本2021年中消费报告两把尺子“历史”和“年龄”根据生物学、认识心理学相关理论，在不同的年龄段，人们将逐渐形成完整记忆、开始写作和表达、进入青春期、心智完全成熟。不同年龄的人会以不同的方式被信息媒介变化、社会事件所影响。信息媒介、社会事件、成长周期三个重要的维度将帮助我们发现乙世代的真相。信息把尺子是历史把尺子是年龄媒介成长周期社会事件我们找到了两把尺子，将三个维度放置其中，形成相应的刻度。一边是历史时间轴上发生的信息媒介的变化和重大社会事件；一边是不同年龄段对应的人类身心成熟度和思想行为特征。两把尺子衡量出乙世代的划分将从哪里开始、哪里结束，哪里是最合适的断点。根据这样的测量方式，我们可以预料，中国和美国的乙世代在定义和特征上必然有不同之处。 青山资本青山资本2021年中消费报告尺子一：历史信息媒介和社会事件是这把尺子上并行的两种刻度信息媒介的变化包括硬件成熟、软件丰富两大方向。硬件成熟包括宽带、3G/4G/5G设施、网吧、电脑、智能手机的普及等，基础设施逐渐成熟使信息传播的速度、质量相比传统媒体时代有了明显变化。软件丰富包括门户网站、论坛社区、搜索引擎、输入法、表情包等，这些改变了人们与信息交互的方式，以及人与人之间的交流体验。社会事件与信息的互动是极其活跃的，现代科技也在不断催化这种互动。大到战争、政治、疫，小到互联网上引起高度发酵的舆情，或者一本小说，一个网红，一部电影都可能对一代人产生深刻影响，形成不可磨灭的集体记忆，推动世代的形成和演化。在历史长河中相关事物的联系是如此紧密，齿轮的咬合几乎没有缝隙地催生下一个尚未出现但必然会出现的变化。将同时期发生的社会事件和媒介信息的变化比对观察，有非常多感觉奇妙但合乎逻辑的发现，历史车轮转动的痕迹深刻而清晰我们整理出了1995年到2020年26年间发生的数千个社会事件，在其中选取了三百余个对形成共同思想、习惯影响重大的事件。主要包括互联网的发展、普通话的语言和文字的变化，以及灾难、科技、政治、文化等重大社会事件的发生。以此对每一年最核心的社会环境变化的方面进行了总结，把历史在时间轴上梳理成一把充满事件刻度的尺子，并用尝试理解它们可能对中国人日常生活产生的影响。 青山资本青山资本2021年中消费报告信息社会媒介事件1995互联网与开放贸易的鸿蒙CPU(Intel奔腾)操作系统(win95)相继升级世贸组织成立网吧兴起，高收入家庭开始使用私人电脑“九五"计划，科教兴国门户网站(搜狐)论坛(水木bbs)兴起1997网络基础设施提升，信息获取变化的酿电信优化了拨号上网，网速提升电邮(网易)个人主页和聊天室(猫扑/西祠胡同/碧海银沙/四通利方)兴起亚洲金融危机全国语言文字工作会议，提出普通话全面普及香港回归将经济发展、信息技术与语言文字工作联系起来长江三峡顺利截流1998网络娱乐渗入人心门户网站进一步发展，新浪、腾讯诞生金庸群侠传MUD开启多人网游，联众棋牌诞生下岗潮《第一次亲密接触》连载，“网恋”概念出现特大洪水互联网的虚拟感减弱，真切地感受到对面真实的人“开源”一词诞生1999信息交互便利性飞升，内忧外患函需发展拨号宽带商用，网速飞跃，文字、图片可顺畅浏览腾讯QQ诞生，即时通讯起步美国轰炸ChinaRen/天涯诞生，猫扑上线表情贴图/论坛货币南斯拉夫大使馆建国后首次全面研究部署学校语言文字工作会议李登辉台独21世纪3-5年普通话成为各级各类学校教学语言澳门回归04年入小学的将成为首批语言文字高度统一的一代2000全面互联网与贸易开放的黎明宽带提速降价，家用电脑开始普及西部大开发百度诞生，搜索引擎降低信息获取门槛MSN中国诞自研导航卫星“北斗”升空生，QQ支持和短信直接聊天美国对华永久正常贸易2001“天下大乱”无法阻挡中国经济和文化起飞全球最大多人网游传奇国服上线日本首相参拜靖国神社娱乐内容增多，网吧连锁化高速发展911陈自瑶事件开启人肉搜索先河安然破产《国家通用语言文字法》正式实施北京申奥成功政府/学校/广电出版等强制普通话/规范汉字中国加入WTO 2002互联网传播信息的习惯进一步普及蓝极速网吧纵火事件，国家严管网吧经营中国电信、中国网通成立电脑类关税下调，家用台式机上网成为主流厦门金门直航首次报告笔记本上网数据博鳌亚洲论坛首届年会博客网/BlogBus/起点网诞生，火星文出现211工程正式启动2003互联网时代首次全民日常生活同时受影响宽带入户增长，网吧营业税从5%上升至20%居家上网增多，笔记本上网从6%跃升至17%非典疫情，全民居家淘宝/支付宝/腾讯网/大众点评诞生首届感动中国百度贴吧诞生，“网红”、“粉丝文化”概念出现伊拉克战争QQ视频聊天/QQ群/QQ秀/QQ游戏诞生发改委成立QQ上线小黄脸，”表情”成为新的“语言”体系首次载人航天“木子美”挑动网民神经，个人博客和论坛爆发2004网络娱乐精神酝酿国产PC性价比远超国外品牌，大规模销售Facebook成立乐视诞生，视频网站成型，首届游戏产业年会马加爵事件谷歌进中国，兔斯基走红，网民自创表情包爆发刘翔奥运破纪录夺冠2005网络娱乐文化兴起宽带超过拨号上网成为主流，多媒体内容爆发Youtube上线土豆/56网/新浪博客诞生，视频制作和博客普及中国抵达南极最高点校内、豆瓣、QQ空间/宠物/视频秀/音乐诞生超级女声大火劲舞团成为首批文化部认可的未成年人网游连战访问大陆魔兽世界进入中国，芙蓉姐姐、ayawawa上线国共60年首次会谈《一个馒头引发的血案》热度超过《无极》原片香港迪士尼乐园开幕2006经济文化加速向好，网络成为信息媒介主力优酷诞生，视频网站进一步普及三峡大坝全面建成普利策奖首次纳入网络新闻青藏铁路全面通车搜狗输入法诞生，网民使用同时生产词库刘翔破世界纪录2007笔记本大爆发，上网普及同时，移动互联网酿台式和笔记本价格战，笔记本年销700万台，增长30%股灾饭否诞生，微博形态出现。Acfun、Tumblr诞生苹果发布iPhone 2008多难兴邦，危机中发展，网络信息爆炸，移动互联网的黎明3G标准下声音及数据可同时传送，移动互联网的黎明南方冻灾PC厂商的笔记本收入首度超过台式汶川地震弹幕播放器出现，B站成立，A站从视频转入弹幕网站三聚氰胺奶粉天涯“艳照门”，用户翻8倍。开心网诞生，偷菜风靡北京奥运会360浏览器诞生。电竞纳入我国体育项目全球金融危机2009移动互联网大幕拉开WIFI标准更新至802.11/n，大幅提速，消费端普及甲流宽带入户破亿，手机上网上升，笔记本/台式/网吧下降重庆打黑除恶搜狗输入法手机版、新浪微博上线。随时随地看世界建国60周年2010普通话普及，App爆发，移动互联网正式应用美团/爱奇艺上线，小米手机诞生。手机实名制中国一东盟自贸区讯飞语音输入法上线。支付宝推出手机安全支付谷歌退出中国百度贴吧、汤姆猫、墨迹天气等App出现苹果发布iPad普通话全国初步普及，成为学校/机关/广电/服务用语上海世博会2011移动社交爆发，新的巨头出现智能手机普及。多盟/腾讯移动广告平台上线郭美美事件快手gif/腾讯视频/知乎诞生动车特大事故微信/陌陌诞生，手Q从PC移植转为移动体验乔布斯逝世2012信息分化，内容垂直，圈层形成微信公众号/朋友圈、LOFTER、今日头条上线舌尖上的中国弹幕功能在主流视频网站相继推出莫言获诺奖百度网盘上线。滴滴打车上线，O2O爆发玛雅预言世界末日豆瓣“文艺、普通、二逼青年”走红北京61年最强降雨2013移动互联网成熟，PC时代结束，内容社区爆发宽带提速完成，4G牌照发放，图像、视频传播优化诺基亚卖身微软笔记本网民触顶，手机网民超过PC棱镜门微信支付/余额宝。微信即时对讲/多人语音/表情商店海天盛霆喜马拉雅、荔枝fm、网易云音乐、小红书诞生大量贪腐官员落马哗哩哗哩开放注册、快手从gif工具转型短视频 2014电竞、直播、网综、短视频重新放开网吧审批，与电竞结合香港占中虎牙/斗鱼诞生，直播爆发首届世界互联网大会美拍/探探上线，微信红包，《奇葩说》“大众创业，万众创新”2015版权严管，内容爆发，资本和政策刺激创业，应用井喷股灾光纤普及超五成，网络降费，内容版权规范落地互联网创业产品暴增，巨头合并收拾战场屠呦呦获诺奖滴滴快的、58赶集、美团点评、携程去哪儿