1白皮书了解我，不要定义我2021 年 5 月 2了解我，不要定义我执行摘要：从标签转向数据的未来，成功引导品牌向 Z 世代的营销近一半的 Z 世代还不足以驾驶汽车，但他们正在推动全球营销和零售战略。这也难怪：Z 世代有望成为人类历史上最有影响力的一代。Z世代年龄最大的成员刚刚大学毕业，而最年轻的成员还在上小学。尽管如此，他们仍占美国所有消费者的 20%1, 估计直接购买力为1430亿美元2.他们是不可忽视的一代：约占全球人口的 32%，Z 世代正在成为世界上最大、最多样化的一代。现在，营销人员正努力在这个越来越有价值的人群中建立品牌忠诚度。作为第一代数字原住民，Z 世代出生于一个社会变革剧烈的世界。凭借着掩盖了他们年轻时代的实际连续性，他们以职业道德、技术实力和对行动的热情而闻名。当他们成为消费者、员工和公民时，必须真正了解他们的动机和驱动力。Z 世代的直接购买力估计为 1430 亿美元。专注于 Z 世代是值得的*: 与这一非凡世代建立联系的品牌，平均而言，美元增长机会增加 14 倍与其他几代人相比。*基于报告中包含的新产品标兵/新星产品的销售额。 3了解我，不要定义我“一经请求”不是流行语，而是一种存在方式Z世代拥有前所未有的影响力，改变前几代人看待和接近他们周围世界的方式。重要的是，这一代人认为自己有责任善用这种力量。Z 世代对技术的固有熟练度正在改变品牌和零售商的游戏规则。这一代人是在前所未有的——而且是即时的——信息访问中成长起来的。对他们来说，“按需”不是流行语，而是一种存在方式。他们对技术和获取信息的舒适度使 Z 世代成为其他人将越来越多地寻求帮助、指导和指导的一代。这意味着，在许多方面，Z 世代有权影响同龄人和前几代人的购物和购买决定。然而，尽管他们拥有所有独特的品质，但这一代人避开标签，更喜欢以流畅的方式体验自己和周围的世界。 Z 世代的种族和民族多样性造就了一代人，他们深刻而真诚地接受了人们的独特之处。他们没有试图顺应社会、社会或政治结构，而是拥护个人主义。 4了解我，不要定义我连接浪潮当塑造数据的人不想被定义时，数据的未来会怎样？甚至有可能在这一新兴一代中建立品牌忠诚度吗？同样重要的是，领导者将如何适应天生具有流动性的一代人，包括他们如何看待自己和他们如何看待周围的世界？为了回答这些问题，我们参考了 Z 世代本身、IRI 的新产品领跑者洞察、IRI 内的无数数据资产，以及我们在 The Female Quotient 和 Influential Marketing 的合作伙伴。在那次探索中，我们在 Z 世代买家中发现了巨大的机会。赢得参与的品牌和产品真实、简单和透明。? 5了解我，不要定义我超过一半的 Z 世代表示他们喜欢尝试不同的品牌。335% 的 Z 世代表示他们对品牌忠诚——当他们找到自己喜欢的东西时，他们会坚持下去。3思考发现，而不是忠诚在准备赢得最新一代购物者的青睐时，环境就是一切。记住他们正处于一生购物之旅的开始是有帮助的。 Discovery 在塑造 Z 世代的品牌和购物体验以及他们如何最终成为忠实客户方面发挥着极其重要的作用。在其核心，发现就是玩— Z 世代喜欢探索。虽然他们是认真和勤奋的一代，但在 CPG 产品的世界中发现是一种低风险的方式，让他们体验尝试新事物的乐趣。发现是视觉的。Z 世代被产品的视觉方面及其销售所吸引。事实上，这是新产品/品牌发现中最吸引人的部分之一。他们敏锐地了解产品包装及其发送的信息。品牌所说的内容与其包装之间的联系可以直接暗示真实性（或缺乏真实性）。不要成为吹捧可持续性然后在包装中使用多层塑料的品牌；这些“说明”会立即破坏品牌在 Z 世代中的可信度。发现就是连接。与他人联系，通常是通过社交媒体，分享产品发现是一个非常愉快的部分Z 世代的购物体验。与 Z 世代可能了解产品/品牌的任何其他方式相比，来自家人和朋友的有机推荐更重要，更有可能影响实际购买。4 6了解我，不要定义我想一想您了解新产品的不同方式，哪些方式最有可能让您购买该产品？朋友/家人看到朋友/家人使用产品的建议TikTok 视频在店内展示电视广告 Instagram 广告Instagram 影响者帖子在商店通告/广告中展示产品Facebook 广告 网站上的数字广告 印刷/杂志广告Twitter 广告 Facebook 影响者帖子广播广告 广告牌广告23%22%21%19%19%14%11%9%6%4%31%39%38%59%54%资料来源：2021 年 IRI Z 世代调查在 CPG 中，美容和个人护理品类通常是 Z 世代首先开始展示其购物者肌肉的地方。营销人员最好仔细观察他们购物旅程的这个阶段，了解是什么促使他们做出购买决定。87%过去 3 个月内购买的产品类别（呈现 Z 世代的 17 至 23 岁女性）74%71%63%58%44%44%34%食物个人护理产品服装与饰品美容产品非酒精饮料家居清洁用品洗衣护理产品办公用品资料来源：2021 年 IRI Z 世代调查 7了解我，不要定义我改变现状每一代人都有自己独特的破坏形式。重要的是要注意，中断不仅仅是一个小问题；它从根本上改变了现状。婴儿潮一代通常被认为是有史以来最大的一代，好像那是他们最大的差异化因素。虽然这一代人的规模很重要，但这并不是它具有破坏性的原因。婴儿潮一代的破坏性在于，他们是儿童/青少年拥有购买力的第一代。他们的童年受到美国经济繁荣的影响，这意味着许多人没有被迫工作来帮助养家糊口。这也意味着他们有自己的钱可以花，这不仅使他们成为成熟的消费者，而且催生了营销和传播的新时代。把它想象成“广告狂人”时代的曙光。对于 X 一代来说，高离婚率和双收入父母是破坏者，导致一代钥匙扣的孩子长大后既极度自给自足，又对周围的世界持怀疑态度。这种世界观肯定对他们的孩子（主要是 Z 世代）产生了影响。对于千禧一代来说，创新和技术是颠覆者。 8了解我，不要定义我文化交叉性是 Z 世代的颠覆性力量Z 世代的文化多样性及其对个性、人权和平等的承诺将成为这一代人的颠覆性标志。这是一群关注点不是二元的；它是包容性的。这不是关于选择 A或者B、关于可以选择A和B. 或者，当涉及到身份时，它是关于可以选择更流畅地通过一个庞大的可能选项网络——或者根本没有选择。F. 斯科特·菲茨杰拉德 (F. Scott Fitzgerald) 著名地写道：这是对Z世代的完美描述。一流智力的考验是持有两种相反观点的能力记在同时还是保持这能力发挥作用。例如，人们应该能够看到事情是无望的，但又下定决心让事情变得不一样。F. 斯科特菲茨杰拉德 9了解我，不要定义我相关性 > 中立性随着品牌和零售商希望吸引 Z 世代的注意力，人们很容易认为专注于性别中立或性别流动的方法几乎没有什么缺点。几代人都认真对待对性别和性别中立/流动性的日益关注。总体而言，只有不到 15% 的人认为这是一种“时尚”。事实上，IRI 最近对 17-23 岁的 Z 世代女性进行的一项调查发现，超过三分之一的人认为打破性别障碍对于品牌与其自身相关一代。这是 X 世代或婴儿潮一代的两倍多。“打破性别壁垒对于品牌与我们这一代人息息相关很重要”受访者总数21%年长的 Z 世代35%年轻的千禧一代33%年长的千禧一代32%X世代14%婴儿潮一代12%资料来源：2021 年 IRI Z 世代调查 10了解我，不要定义我17%我更有可能购买积极支持性别平等问题的品牌，而不是那些不支持的品牌13%在其他条件相同的情况下，我会购买性别中立的产品而不是特定性别的产品40 岁以下/40 岁以上的品牌在营销中采用性别中立/流动方法的积极程度存在明显差异。同意各代声明的百分比50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%老一代Z年轻的千禧一代年长的千禧一代创X婴儿潮一代我对品牌更积极在营销中接受传统的性别角色我对品牌更积极拥抱性别中立营销资料来源：2021 年 IRI Z 世代调查但是，就像 Z 世代的所有事情一样，事情并没有那么简单。Z 世代倾向于将性别视为不必要的分类“桶”，这意味着最终在品牌营销和传播中如何描绘性别对他们的购买决策几乎没有影响。资料来源：2021 IRI Z 世代调查基数：17-23 岁女性呈现 Z 世代品牌在呼唤多样性和流动性方面很明显会分散注意力，并且感觉不真实。我们希望看到真实的人使用真正有效的真实产品。Z世代焦点小组参与者 11了解我，不要定义我在 Z 世代之间建立忠诚度需要致力于了解他们的真实身份，而不是您对他们是谁的看法。最新一代的购物者非常独立，希望品牌尊重和欣赏他们每个人的独特之处。这意味着品牌必须先了解 Z 世代想要什么和需要什么，然后才能赚钱。任何被视为机会主义营销的东西都被这一代人断然拒绝。在决定购买哪个品牌的食品/非酒精饮料时，除了口味和价格之外，最重要的 2 个特征是命名具有中性包装以性别敏感/中立的方式进行营销感觉正宗了解我想要/需要什么关心环境/可持续发展资料来源：2021 IRI Z 世代调查基数：17-23 岁女性呈现 Z 世代我们从 Z 世代听到的一致反馈是，营销中的性别与品牌是否被描绘为男性、女性或性别中立无关。相反，它是品牌的整个“包装”——从产品是什么、它的性能、包装的外观、营销和社交媒体——是否是简单的和真正的，并且对品牌的含义很有意义。2%3%24%34%38%这一切都与品牌的功效和真实性有关。功效赋予真实性，而不是品牌代表某些理想，因为它们听起来不错。Z世代焦点小组参与者 12了解我，不要定义我期待持续变化当一代人重视并采取行动符合或不符合社会标签的自由时，它会使品牌发展的各个方面— 从创新到包装到消息传递再到定位 — 更具挑战性。对于 Z 世代来说，那句老话唯一不变的是变化是一个基本真理。我们询问了数十名 17 至 23 岁的年轻人，他们希望品牌营销人员了解他们的哪些方面，他们的首要任务是希望营销人员能够接受他们不断变化的天性。也许这一切都不足为奇，因为他们目前正处于购物者终生旅程的开端。然而，他们在任何给定时间（付费和有机）周围的绝对信息量和投入使他们在如何发现、尝试并最终继续购买（或不购买）新产品和品牌。这个复杂的生态系统非常适合提供高度相关和有针对性的内容和消息传递，但如果不访问广泛的信息资源，几乎不可能解开。我们尽可能地创新，并始终适应变化。我说我现在喜欢的东西一年后会完全不同。品牌必须致力于我们这一代人的进化和不断变化。Z世代焦点小组参与者 13了解我，不要定义我Z 世代正在寻找有良知、有目的和一个承诺采取行动。Z 世代正在提高标准与任何 Z 世代交谈 10 分钟，很明显，他们对品牌和零售商的透明度、社会责任和产品功效标准比前几代人要高得多。他们拒绝任何事物都是二元的世界延伸到他们的购物体验。他们是一代“和”，而不是“或”。最重要的“和”将迫使营销人员超越产品功能来定义品牌的本质及其存在的原因。Z 世代正在寻找具有良知、目标和行动承诺的品牌。他们希望品牌花时间去了解他们。真的很了解他们。由于他们的偏好在不断变化，他们希望制造商和零售商致力于了解这种变化。他们想要功能性产品也回馈社会。他们想知道他们购买的公司关心的不仅仅是盈利。他们想要透明度，即使这样做会给产品带来不那么讨人喜欢的光芒。对于 Z 世代，透明度促进真实性。对他们来说，没有比这更重要的事情了。他们比祖父母/曾祖父母（沉默的一代）以来的任何一代都更看重诚实和直率。 14了解我，不要定义我先锋队新星与 Z 世代共赢为了更好地了解使新产品赢得 Z 世代的哪些特征——什么吸引了他们的注意力以及什么值得购买或要求——我们关注了代表当今成功的八个品牌（2019 IRI 新产品标兵）和明天（2019 年 IRI 新星）跨越食用和非食用类别。IRI 发现 Z 世代对随机选择的 Pacesetter 产品的整体批次的美元增长指数过高，某些产品的指数为 130 或更多。利用社交媒体，真实地沟通并兑现他们的承诺——无论是产品体验还是品牌所代表的意义，都是这些品牌如何赢得 Z 世代的青睐。Bang M