重识Z世代，不被定义的一代

摘要 从 “ 会 花钱比 多挣 钱重 要 ” 到 “ 我 很 担 心钱的问 题” ，Z世 代 从 学 生 党 到 社 会 人 的 身 份转 变 过程 中经 历了 消费 观与 金钱 观的 重 塑 。 “ 不摆 烂” 也 “ 不 躺 平 ” ，Z世 代 有 足 够 的 勇 气 去 直面现 实并积极 迎 接 挑战，Z世 代 用 自 己 的 行动 证明 有 担 当 、 有责任 感 的 新 一 代 年轻人 不 一样。 Z世 代 的 一举一动都 将 影 响 消费与 文 化趋 势， 了解 并 适应Z世 代 的 行为偏 好 和 兴 趣 喜 好 是 在 中 国数 字时代 取 得 成 功 的 关键。 Z世 代 是 与 中 国 互联网 共 成长的 一 代 人 ， 互联网在Z世 代 中 的 渗 透 率 达 到9 7 . 4 %。对Z世 代 来说，互联网 的娱 乐属 性 更 加 突 出 ， 且 非 常 善 于 运 用 互联网 工 具 。 以 独 生 子 女为主 的Z世 代 ， 他们的 孤 独 感让社 交需 求 更 加 旺 盛 ， 而这种 需 求 在 网络世 界 更 加 突 出 。主 打 情 感 陪 伴 与 个 性 彰显的 圈层成为Z世 代 通往 “ 快乐老 家 ” 的 捷 径 。 4 8 . 5 %的Z世 代认 为“ 能 与 我 有 情 感 交 流 的 广 告更 易 促 使 我购 买” ，Z世 代 仍 需 要 广 告带来 的 信息 ， 更 需 要 有 情 感联 结的 广 告 。 Z世 代创造 着 一 个 又 一 个 新 的 “ 玩 法 ” ， 支 撑 起 潮玩产品 和 文娱活动市场。 他们 购 买了 近7 5 %的 潮玩产品 ， 密 室 逃 脱 和剧本杀成为他们 倾向 性 最 高的线下 休闲活动。 ••• ••• ••• ••• •• •• ••• 对Z世代来说，互联网的娱乐属性更加突出，且非常善于运用互联网工具 Z世代互联网行为倾向度排名 更新微博i151 浏览微博i146 玩游戏i137 找工作i145 参与在线教育或培训i134 叫外卖i126 打车i126 浏览/更新博客i126 时尚、游戏与购物内容成为Z世代观看直播时更偏好的内容 “买什么？” •• •••• Z世代参与的二次元活动 “观看二次元类的直播或短视频” “游戏氪金” 人均一年游戏消费金额 d “游戏社交” “游戏情怀” 乐高“大户” d乐高以“Adult Welcome”的标语，推出了18+系列产品，迎合Z时代热爱潮玩的特点。借助其众多的IP联名，进一步打通粉丝壁垒。 •• • • • ••• 处于“爱玩”年纪的Z世代追求沉浸式体验：他们热爱社交，在剧本杀中体验不一样的韶华；他们热爱出游，在旅行中体验沿途的风光。他们善于打破常规，追寻自己内心真正的快乐。 • • ••• ••• ： ••• ••• ••• ••• •• •• ••• •• •••• d d •• • ••• d •• ••• • •• ••• •••