1 理解我国Z世代，迎接消费新浪潮 内容提要：Z世代（一般是指1996-2010年出生的人口）约占我国总人口的近五分之一，是下个十年里我国的主力消费人群之一。20世纪90年代以来，互联网、全球化、城镇化等时代浪潮在中国叠加，让我国Z世代拥有与以往世代相比大不相同的成长环境，进而形成了有其自身特色的思想观念和行为模式。就消费而言，他们从小拥有更优越的物质条件，很早就开始享受消费生活，是天然的消费者，有望引领全社会的消费趋势。他们的消费行为全面线上化，乐于为创新买单，热衷体验消费，追求极致便利，偏好国货国潮，圈层消费活跃。展望未来，消费领域的创新正变得前所未有的重要；消费便利化的趋势将持续强化；注重消费体验、发展体验经济将成为各界共识；应当加强本土品牌培育，持续提升国货品质；鼓励发掘消费新品类，支持消费新业态发展。 关键词：Z世代 消费趋势 便利消费 体验经济 2 互联网的快速发展使人类的生活方式持续改变，作为互联网原住民的“Z世代”已逐步成长起来。从全球范围来看，Z世代一般指1990年代中后期到2010年代早期之间出生的一代人。他们是全球有史以来人口最多的一代人，2020年人口为18.5亿人，占全球总人口的23.7%1。展望未来，Z世代将成为推动各国社会发展的中流砥柱，其重要性不言而喻。本文对我国Z世代的人口学特征、成长环境和消费特点进行初步分析，希望为迎接未来的消费浪潮提供有益的启示。 一、我国Z世代的人口特征 关于如何界定我国Z世代的出生年份，目前各界仍有较多争议。本文参考全球较为通行的定义，将我国的Z世代定义为1996-2010年出生的人口2，目前其年龄为11-26岁。 （一）人口总量大，多数人仍处于学生阶段 2020年我国Z世代人口总量约为2.53亿人，占总人口比重为17.6%。这一比例低于全球平均水平（见图1），主要与我国实行的计划生育政策等因素有关。2050年之前，Z世代占我国总人口的比重将保持在17%以上。 1 联合国经济与社会事务部.《世界人口展望2019》.2019年6月. 2 麦肯锡.《中国消费者报告2021——洞悉中国消费者：全球增长引擎》.2020年11月 3 图1 各国Z世代人口占总人口的比重 数据来源：《世界人口展望2019》，美团研究院整理 图2 1996-2010年间我国大陆地区历年出生人数（万人） 数据来源：国家统计局 国家统计局数据显示，1996-2010年间大陆地区历年出生人口数呈“前高后低”的态势（见图2）。从年龄上看，我国Z世代中一半以上已经成年，有3/4以上处于中学或大学阶段。近年来，0%5%10%15%20%25%30%20002005201020152020202520302035204020452050世界平均美国中国日本05001,0001,5002,0002,5001996199719981999200020012002200320042005200620072008200920109776万 8158万 7989万 4 Z世代开始陆续步入职场，随着年龄和收入的增长，他们的消费潜力将持续释放，会成为下个十年里我国的主力消费人群之一。 （二）大多出生于低线城市或农村，大量集中在下沉市场 图3 Z世代出生时期我国人口城镇化率加速上升 数据来源：国家统计局 从地区分布看，大多数Z世代出生于低线城市或农村，主要源于农村人口基数更大3、人口出生率较高等因素。随着我国城镇化率的快速提升（见图3），不少Z世代在成长过程中随着家庭由农村迁移至城市。但目前仍有大量Z世代集中在下沉市场。根据青山资本的研究，Z世代中城镇人口与农村人口之比约为4：6。在上海、北京、广东、浙江等省市，Z世代人口显著少于其他世代；而在西南、西北等地区，Z世代的人口占比显著更高4。他 3 1996-2010年期间，我国人口城镇化率由29.04%增至49.95%，意味着一半以上的人口为农村人口。 4 青山资本.《青山资本2021年中消费报告—Z世代定义与特征》.2021年7月. 20%30%40%50%60%70%024681019901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015城镇人口数（亿人）城镇化率（右轴） 5 们是中低线城市的“年轻购物达人”，也是“小镇青年”的主要组成部分，是推动下沉市场消费发展的重要力量。 （三）性别失衡较为严重，男性远多于女性 图4 我国出生人口的性别比（女性=100） 数据来源：国家统计局，联合国儿童基金会5 Z世代是我国全年龄段男女比例失衡最严重的群体，根据2015年全国1%人口抽样调查数据估算，我国Z世代的男女性别比达到117.9。20世纪80年代推行独生子女政策以来，我国出生人口性别比开始偏高并持续上升6，从1982年的108.5上升到2005年的最高值118.6。近年来计划生育政策逐步放开，出生人 5 资料来源包括1982年、1990年、2000年和2010年的《中国人口普查资料》（分别于1985年、1993年、2002年和2012年发布）；1987年、1995年、2005年和2015年的《全国1%人口抽样调查资料》（分别于1988年、1997年、2007年和2016年发布）；《中国妇女儿童状况统计资料》，2018年（2016-2017年数据）。联合国儿童基金会整理。 6 在没有干预措施的情况下，出生人口性别比的正常区间应为103到107（以女婴为100）。 104106108110112114116118120122 6 口性别比又开始逐渐下降，2017年已降至111.9（见图4）。于是，1996-2010年成为我国出生人口性别比最大的一个时期。Z世代的性别比例失衡将使得未来婚姻市场上男性过剩的现象更加严重，形成较大规模的单身群体，成为降低生育率、促进家庭规模小型化的重要因素。 二、认识Z世代的成长环境 心理学认为，童年和青春期所处的社会经济状况对人的认知模式会产生固有、稳定的影响。改革开放四十年多来，我国社会面貌持续换新，不同年代出生的人面对的成长环境大不相同。Z世代之所以表现出独特的个性特质和消费偏好，与其全新的成长环境及相关时代背景息息相关，有必要对其进行深入分析。 （一）第一代“互联网原住民”，与互联网发展无缝对接 提到Z世代的成长环境，就绕不开“互联网原住民”的身份，他们从一出生就和我国网络时代的发展无缝对接（见图5）。 最早一批Z世代出生于1996年。当他们度过婴幼儿期，形成有认知的完整记忆时，以门户资讯为主要内容的PC互联网产业开始发展。当他们步入中小学产生交友、社交需求时，QQ成为他们喜爱的网络即时通讯工具、社交和娱乐平台。随后兴起的网络文学、视频、游戏则给他们带来了丰富的休闲娱乐体验。当他们走向成年时，移动互联网飞速发展，深刻影响购物、出行、支付、传媒、本地生活服务等各个领域，改变了人们的生活方式。如果说上一代人通过调整已有的生活方式适应互联网时代，那么 7 Z世代天然就习惯这种生活。他们不再“上网”，而是“活在网上”。 图5 我国Z世代的成长历程与互联网时代的演进无缝对接 资料来源：《90后人群消费白皮书》，笔者整理 （二）享受国家经济发展红利，拥有更优越的物质条件 随着我国人口城镇化率快速提升，许多Z世代在成长过程中随父母从农村迁移至城市。与此同时，居民家庭收入水平快速提升（见图6），使得Z世代从小就拥有更好的物质条件，切身地感受到家庭生活质量的积极变化。 8 图6 我国城镇居民人均可支配收入不断提升 数据来源：国家统计局 表1 不同世代少年儿童随身携带的零花钱（%） “90后”（2005年） “00后”（2015年） 没有 34.1 28.1 1-4.99元 39.8 17.6 5-9.99元 11.7 16.3 10-19.99元 8.8 17.9 20-49.99元 4.6 12.7 50-99.99元 0.6 4.0 100元以上 0.4 3.5 数据来源： “中国少年儿童发展状况”调查，其中“90后”数据来自2005年调查结果，“00后”数据来自2015年调查结果 许多Z世代是独生子女。作为家中唯一的孩子，他们获得了父母更多的注意力和更慷慨的经济支持，从小有更高的自由度享受消费生活。调查数据显示，和“90 后”相比，“00 后”拥有零花钱的比例更高，零花钱数额也更大（见表1）。不仅如此，Z0%2%4%6%8%10%12%14%16%010,00020,00030,00040,00050,000城镇居民家庭人均年可支配收入(元)实际同比增速(右轴) 9 世代从小就广泛参与或影响了各类家庭消费决策（见图7）。从小生活在消费社会中，Z世代成为有钱花、会花钱，善于享受消费生活的一代人，是天然的消费者。 图7 Z世代从小对各类家庭支出有较为显著的影响力 数据来源：IBM.《独特的Z世代》；百分比表示认可该项的受访者占比，数据基于对全球（包括中国）15,600名Z世代的调查 （三）家庭成长环境更包容开放，受教育程度显著提高 与上一代人相比，更多Z世代在3-4人的小家庭中成长。2015年中国少年儿童发展状况调查数据显示，近六成“00后”生活在三口或四口之家。1982-2010年间，我国家庭户均人口规模由4.4人下降至3.1人。家庭规模小型化推动着家庭亲子关系的变化：在大家庭中，为维系大量成员和谐共处，就必须建立规范和长者权威；但随着家庭成员的减少，成员之间更可能彼此平30%37%41%47%48%55%60%61%63%66%73%76%77%玩具和游戏数字流媒体服务书籍和音乐体育器材活动和郊游个人护理用品服装和鞋子电子产品外出就餐旅游居家用品家具食品饮料问题：在哪些类别上，您会影响父母的支出？ 10 等对待，父母与子女也几乎可以像朋友般平等相处7。 Z世代成长的家庭环境更加开明和民主。调查数据显示，“00后”的父母中愿意听取孩子意见的有28.8%，相比“90后”的父母增加了9.7个百分点。从未挨过打的“00后”有46.7%，比“90后”增加18.0%；从未遭受父母训斥或吓唬的有54.2%，比“90后”增加8.0%（见图8）。更民主的家庭教养方式增强了亲子关系的亲和度和支持性。普遍而言，Z世代从小能获得更多的理解和支持，更多地与父母对话，以更大的自由度追求个性，发展兴趣爱好，甚至主导自己的重大人生选择。 图8 Z世代享受更民主的家庭教养方式 数据来源：2005年、2015年“中国少年儿童发展状况”调查 Z世代将成为中国受教育程度最高的一代人。1999年后我国高等教育大幅扩招，普通高校本科毕业生人数连年增长，由1998 7 张旭东,孙宏艳,赵霞.从“90后”到“00后”:中国少年儿童发展状况调查报告[J].中国青年研究, 2017(02):98-107. 4.3%12.0%28.8%46.7%54.2%4.9%16.8%19.1%28.7%46.2%经常挨打有时挨打父母愿意听取孩子意见从未挨过打从未遭受父母训斥或吓唬90后儿童00后儿童 11 年的40.5万人大幅增至2020年的420.5万人（见图X）。最早一批的Z世代于2014年左右迈入大学（一般是18周岁上大学），同年我国18-22岁人口普通高校毛入学率已达到37.5%，远高于其父辈成年时期不足5%的水平，并且这一比例近年来仍在持续提升，2020年达到54.4%（见图9）。按照这一趋势，每两个Z世代中将至少有一个会接受高等教育。更高的受教育程度往往意味着更丰富的知识、更高的技能、更开放多元的价值取向。 图9 我国普通高校毛入学率与本科毕业生人数 数据来源：国家统计局,WIND （四）在全球化世界中成长，见证了我国