2024消费趋势与品牌风向报告 ·上篇 价值牵引 再定义消费

中国移动中移智库China Mobile2024消费趋势与品牌风向报告·上篇价值牵引再定义消费中国移动研究院 (中移智库)2024年3月 中国移动中移智库China Mobile前言动中移智库洞察人民群众消费需求的变化是实施扩大内需战略的基础。我国正处于新发展阶段，人民群众的消费呈现出新的特征和势头。激发有潜能的消费，需要以人民群众的消费需求为中心，密切关注消费的演进趋势。中国移动研究院（中移智库）融合中国移动梧桐大数据、全国抽样调研数据、社交媒体文本等多源数据，逐层剖析、刻画新形势下我国民众的消费变迁趋势。力求能为企业基于消费需求新特征牵引供给侧创新提供些许思考与启示。动中移智库2 中国移动中移智库China Mobile研究方法沟智库研动本报告采用的研究方法为文本分析、大数据挖掘和问卷调研，融合大小数据逐层部析，刻画消费趋势演变。捕捉消费新动向社交媒体文本数据覆盖平台：国内4大主流社交媒体数据类型：热门话题内容及热度数据样本量：2万+条动统计时长：2017年-2024年描绘行为新趋势中国移动梧桐大数据数据类型：100+类别、1万+款APP使用行为数据样本量：10亿统计时长：2020年-2024年洞察消费新观念全国抽样调研数据覆盖范围：全国31个省份、16岁及以上各年龄段、农村/城市地区样本量：有效问卷5881份调研时间：2023年12月3 中国移动中移智库China Mobile动PART 1中移智库社会变迁下的“再定义”消费需求部析研究趋势1．掌控「从微小处追求美好生活公趋势2．共识「打破年龄的分野趋势3．平衡「奋斗为未来，更是为当下趋势4．审慎「思考科技的价值与温度中移智库动中 中国移动中移智库China Mobile趋势1：掌控「从微小处追求美好生活人们更注重自己的内心感受和需求，对美好生活的诉求不仅体现在物质消费，更关注身心健康与环境保障。美好生活的“想为”与“可为美好生活相关话题热度回归社交平台中美好生活相关话题数量及浏览量走势20H120H221H121H222H122H2元23H123H2■话题数浏览量 (万)2271.6国1323.720H120H221H121H222H122H223H123H2关注身心健康等底层核心诉求，渴望真实的联结大众认可的美好生活要素 TOP 4大众预期增加的投入环境安全89.6%与家人相处75.4%兴趣爱好身体健康85.2%61.4%心理健康84.6%与恋人/爱人相处60.9%X生活体验60.4%居住环境舒适80.4%9 中国移动中移智库China Mobile趋势1：掌控「从微小处追求美好生活健康消费走向全龄化、数智化过去，健康消费的主体集中在中老年群体，关注传统的保健方法和产品服务。现在，健康消费成为全年龄段群体关注的共同话题。人们追求身心健康的全面提升，注重健康管理的整体性、智能性和便捷性。全龄段群体对全面健康的关注与预期投入提升年轻与年长群体均关注身体和心理健康的平衡发展，消费预期增加#我的健康生活63.8亿次浏览增大全方位健康管理增大心理情绪管理&问题预防的投入占比的投入占比69.1%69.8%58.4%52.3%新科技助力全民健康管理智能科技助力健康管理，成为不同年龄群体碎片化养生的进阶帮手「年轻群体-运动监测」「年长群体-健康监测」#AppleWatch 闭环打卡挑战#老年人健康监测设备指南856.7万次浏览672.6万次浏览7 中国移动中移智库China Mobile趋势2：共识「打破年龄的分野代际变迁下，各年龄段群体的生活方式与消费理念正逐步呈现出从差异走向融合的趋势特征，“不为年龄束缚”将成为一种群体性心理共识。多层次的消费需求为消费市场带来新的活力。公年龄不再是唯一区隔标准，老中青年分界线趋于多元青年人与中年人的区分标准38.6%■结婚、生孩子等生活状态28.9%■没有唯一标准，认为自己步入中年才算■健康问题、发际线后移、三高27.3%■某个具体的年龄5.2%中年人与老年人的区分标准35.6%■腿脚走不动、认知衰退■退休31.7%■没有唯一标准，认为自己老了才算28.4%■某个具体的年龄4.4%年轻人更加务实，消费内容与银发群体趋近年轻群体开始关注养老“年轻人争做精神老人”相关话题讨论热度达6229.6万#30岁去了老年大学61.8%中 #喜欢蹭老年旅行团#00后勇闯老年食堂有意愿增加养老资源规划投入8 中国移动中移智库China Mobile趋势2：共识「打破年龄的分野新银发群体释放多层次“悦己”消费新潜力区别于老年人的社会学定义，银发经济的商业定义在年龄上更为前探。欧盟与我国都将处于“未老阶段”的50-65岁新银发群体视为银发经济的重要组成部分。他们打破节俭、传统的刻板印象，具有较强消费能力与消费意愿，开始成为新的消费潜力主体，呈现出与年轻群体同样以“悦己”为中心的多层次消费需求。主动融入数字社会，乐于探索尝试新银发娱乐类APP渗透率新银发乐于接受接近全网水平新技术、新应用研66.7%中移智库86.0%81.8%55.6%国28.9%长/短视频音乐阅读青年新银发全网新银发20-30岁50-65岁追求丰富生活体验，呈现多层次消费需求生活“数智化”圈层“年轻态”新银发智能产品消费类型多智库#50+撸铁日常57.0%养生健康类46.9%智能大家电类#50岁爸妈*摇滚音乐节49.9%影音娱乐类42.3%智能可穿戴类#满头银发也要超chic49.5%智能小家电类37.6%安防监测类32.6%环境监测类#和65岁大爷街头斗舞47.9%家居清洁类9 中国移动中移智库China Mobile趋势3：平衡「奋斗为未来，更是为当下人介们对奋斗和成功的定义有了更多延展，通过重构生活与工作的边界，找回平衡感与内心秩序。工作和生活的平衡也激发了人们疗愈消费、兴趣消费等消费需求。重塑“奋斗观念”与“生活边界”奋斗相关话题讨论热度不断社交平台中奋斗相关话题数量走势20H120H221H121H222H122H223H123H2用小成就平衡内在和外在评价体系以60度的奋斗夹角积极直面生活国X如果躺平是一条0°的水平线，奋斗是一个90°的直角，当前的奋斗夹角为.09更愿意以小成就重新定义成功近八成用户更愿意76.52%做好日常每一件小事获得成就感用喘息平衡奋斗与生活节奏gap 相关话题在社交媒体上引起热议gap year gap monthgap daygap nightgap hour#gapyear#研0 大学生#延长周末的方法#夜校#职场午休话题浏览1亿次话题浏览1.8亿次话题浏览超千万话题浏览超1700万话题浏览超8000万10 中国移动中移智库China Mobile趋势4：审慎「思考科技的价值与温度过去，科技更多地扮演着“幕后英雄”的角色，人们对产品服务有直观感知，但对其背后技术的感知较弱。然而，伴随生活中科技感知度的提升，以AI为代表的新科技已经逐渐走到台前，成为影响消费决策的核心要素。与此同时，人们也开始思考和担忧科技可能带来的潜在风险。拥抱科技成为生活常态经济高速发展阶段下，科技带来便利，人们积极拥抱科技进步83.1%积极拥抱新兴科技占比AI技术创新，吸引越来越多的消费者尝试智能化、个性化的产品与服务XAIGC类APPAD用户规模约5000万关注科技风险与温度关注科技的潜在风险64.0%担忧AI的隐私风险担忧AI替代工作52.0%“科技温度”相关话题讨论让听障用户可用素材生成声音那些你教会老年人使用的新科技心软的人工智能碍剧场互联网给父母长辈带来了哪些变化11 中国移动中移智库China MobilePART 2解读消费的理性与感性消费趋势研判趋势5．理性「重构消费的意义趋势6．感性｜情绪浓度的自由释放趋势7．重塑「消费决策要素的变迁 中国移动中移智库China Mobile趋势5：理性「重构消费的意义理性不只意味着对性价比的追求，还意味着人们更加关注自我的真实需求，追求安心和充实的新幸福哲学。注重安全44.8%丰富体验39.0%与去年相比，消费目的的变化愉悦自我34.4%高效便捷34.4%更“安心”：绿色消费从理念倡导走向生活方式过去，绿色可持续更多停留在理念倡导层面，并没有真正融入日常生活。然而，随着人们更加关注人和环境的共生关系，通过实际行动体现对人与环境共同利益的维护，绿色可持续已经成为实实在在的生活消费方式。对绿色消费的关注与实践将持续增加绿色是可持续的安心之选，在消费过程中，人们更青睐绿色产品72.9%#“无标签”包装#“可持续”材料消费者倾向于选择井“循环再生”科技绿色环保的产品绿色可持续理念融入消费行为绿色消费不再是宏大的社会倡导，而已成为具体的生活方式和一种新的消费意义可持续生活方式提案新能源汽车出行体验捡烟头CityWalk新模式低碳生活指南Stooping年轻人拾荒13 中国移动中移智库China Mobile趋势5：理性「重构消费的意义更“充实”：个性价值诉求驱动兴趣消费增长过去，兴趣爱好往往被视为是工作学习之余的放松调节，人们更关注个人喜好和消遣。如今，兴趣爱好更是人们认识自己、实现自我价值提升的重要手段。在放松休闲之余，人们更注重兴趣爱好的个人价值和社会意义。增加兴趣投入，充实精神生活兴趣是大众充实自我的方式，人们预期对兴趣的投入将有所增加关注自我充实消费占比增加兴趣爱好投入占比71.3%61.4%中移智运动、旅游等兴趣投入成为个性价值彰显的重要手段运动、旅游等兴趣消费已经成为建立“人设”、构建生活方式的重要手段「运动』「旅游』健身需求→叠加社交疗愈等需求徒步、骑行、露营等尔滨：霸总宠粉新型运动兴起石家庄：工业老城很rock动中移智14 中国移动中移智库China Mobile趋势6：感性「情绪浓度的自由释放伴随压力感知提升，人们对于个体情绪的关注持续攀升。在正视和接纳情绪的过程中，人们日益需要对于情绪的及时捕捉与共情向的情感支持。动更具“接纳性”和“支持力”的情绪需求移情绪相关话题讨论热度持续攀升社交平台中情绪相关话题数量及浏览量走势20H120H221H121H222H122H223H123H2■话题数院17757.4研究浏览量 (万)12250.820H120H221H121H222H122H223H123H2正视、接纳情绪的两面情绪状态：以积极为主，有好有坏、松弛平静位列第二非常高兴和充满活力20.5%大部分时间愉快满意41.7%有好有坏松弛平静30.7%大部分时间不快乐5.2%非常沮丧和不快乐1.9%15 中国移动中移智库China Mobile感性「情绪浓度的自由释放趋势6：更具“接纳性”和“支持力”的情绪需求究移智库从生活日常中汲取正向情绪力量，寻求负面情绪的积极解法基于情绪光谱的情绪浓度分布快乐一#简单快乐#正向情绪浓度TOP3：快乐、期待、安心#花花绿绿的“多巴胺穿搭”负向情绪浓度TOP2：厌恶、恐惧#设置飞行状态，旅途中的小快乐+1#人的一生快乐和成功哪个重要？期待一#希望美好##身处逆境，你如何治愈自己#日常琐碎里的光彩瞬间快乐移期待安心安心一#平和支持#惊呀骄傲#精神动物：鼠鼠、水豚、吗喽3.93.73.8#我宿舍的安心小角落改造大会3.63.5#我的碎碎念自留地2.32.32.3厌恶-#情绪释放#2.42.6羞耻悲伤沮丧#公司设置临时哭泣点恐惧#医生居然让我每天哭半小时厌恶恐惧-#焦虑解法##生活焦虑患者注：1代表情绪值最低，5代表情绪值最高中移香国移中 16 中国移动中移智库China Mobile趋势7：重塑「消费决策要素的变迁过去，消费决策往往受到“向外”炫耀性的影响，人们更注重传统的符号价值，以此来展示自己的社会地位和财富。现在，消费决策的核心要素更偏向于“向内”的自我需求，功能价值和情感价值的重要性正在快速提升。人们更加关注产品或服务是否能满足自己的实际需求，以及是否能给自己带来情感上的满足。传统符号价值退潮，功能与情感价值增强「功能价值]「情感价值」【传统符号价值』满足实际需求获得愉悦和舒心彰显身份和地位动44.5%39.3%24.7%X理性是基础感性是助推消费开始回归产品价值本身情绪