2024消费趋势与品牌风向报告 ·上篇 价值牵引 再定义消费

价值牵引再定义消费 前言 洞察人民群众消费需求的变化是实施扩大内需战略的基础。我国正处于新发展阶段，人民群众的消费呈现出新的特征和势头。 激发有潜能的消费，需要以人民群众的消费需求为中心，密切关注消费的演进趋势。 中国移动研究院（中移智库）融合中国移动梧桐大数据、全国抽样调研数据、社交媒体文本等多源数据，逐层剖析、刻画新形势下我国民众的消费变迁趋势。 力求能为企业基于消费需求新特征牵引供给侧创新提供些许思考与启示。中移智库 研究方法 本报告采用的研究方法为文本分析、大数据挖掘和问卷调研，融合大小数据逐层部析，刻画消费趋势演变。 捕捉消费新动向社交媒体文本数据 覆盖平台：国内4大主流社交媒体数据类型：热门话题内容及热度数据样本量：2万+条动统计时长：2017年-2024年 描绘行为新趋势中国移动梧桐大数据 数据类型：100+类别、1万+款APP使用行为数据样本量：10亿统计时长：2020年-2024年 洞察消费新观念全国抽样调研数据 覆盖范围：全国31个省份、16岁及以上各年龄段、农村/城市地区样本量：有效问卷5881份调研时间：2023年12月 PART 1 社会变迁下的“再定义”消费需求部析 趋势1．掌控「从微小处追求美好生活 趋势2．共识「打破年龄的分野 趋势3．平衡「奋斗为未来，更是为当下 趋势4．审慎「思考科技的价值与温度 趋势1：掌控「从微小处追求美好生活 人们更注重自己的内心感受和需求，对美好生活的诉求不仅体现在物质消费，更关注身心健康与环境保障。 美好生活相关话题热度回归 社交平台中美好生活相关话题数量及浏览量走势 关注身心健康等底层核心诉求，渴望真实的联结 趋势1：掌控「从微小处追求美好生活 健康消费走向全龄化、数智化 过去，健康消费的主体集中在中老年群体，关注传统的保健方法和产品服务。现在，健康消费成为全年龄段群体关注的共同话题。人们追求身心健康的全面提升，注重健康管理的整体性、智能性和便捷性。 全龄段群体对全面健康的关注与预期投入提升 年轻与年长群体均关注身体和心理健康的平衡发展，消费预期增加 新科技助力全民健康管理 智能科技助力健康管理，成为不同年龄群体碎片化养生的进阶帮手 「年轻群体-运动监测」#AppleWatch 闭环打卡挑战856.7万次浏览 「年长群体-健康监测」#老年人健康监测设备指南672.6万次浏览 趋势2：共识「打破年龄的分野 代际变迁下，各年龄段群体的生活方式与消费理念正逐步呈现出从差异走向融合的趋势特征，“不为年龄束缚”将成为一种群体性心理共识。多层次的消费需求为消费市场带来新的活力。公 年轻人更加务实，消费内容与银发群体趋近 有意愿增加养老资源规划投入 趋势2：共识「打破年龄的分野 新银发群体释放多层次“悦己”消费新潜力 区别于老年人的社会学定义，银发经济的商业定义在年龄上更为前探。欧盟与我国都将处于“未老阶段”的50-65岁新银发群体视为银发经济的重要组成部分。他们打破节俭、传统的刻板印象，具有较强消费能力与消费意愿，开始成为新的消费潜力主体，呈现出与年轻群体同样以“悦己”为中心的多层次消费需求。 生活“数智化”新银发智能产品消费类型57.0%养生健康类46.9%智能大家电类49.9%影音娱乐类42.3%智能可穿戴类49.5%智能小家电类37.6%安防监测类32.6%环境监测类47.9%家居清洁类 趋势3：平衡「奋斗为未来，更是为当下 人介们对奋斗和成功的定义有了更多延展，通过重构生活与工作的边界，找回平衡感与内心秩序。工作和生活的平衡也激发了人们疗愈消费、兴趣消费等消费需求。 社交平台中奋斗相关话题数量走势 以60度的奋斗夹角积极直面生活 如果躺平是一条0°的水平线，奋斗是一个90°的直角，当前的奋斗夹角为.09 更愿意以小成就重新定义成功 近八成用户更愿意 做好日常每一件小事获得成就感 用喘息平衡奋斗与生活节奏 gap 相关话题在社交媒体上引起热议 趋势4：审慎「思考科技的价值与温度 过去，科技更多地扮演着“幕后英雄”的角色，人们对产品服务有直观感知，但对其背后技术的感知较弱。然而，伴随生活中科技感知度的提升，以AI为代表的新科技已经逐渐走到台前，成为影响消费决策的核心要素。与此同时，人们也开始思考和担忧科技可能带来的潜在风险。 拥抱科技成为生活常态 经济高速发展阶段下，科技带来便利，人们积极拥抱科技进步 83.1% 积极拥抱新兴科技占比 AI技术创新，吸引越来越多的消费者尝试智能化、个性化的产品与服务 AIGC类APP用户规模约5000万 关注科技风险与温度 关注科技的潜在风险 “科技温度”相关话题讨论 PART 2 解读消费的理性与感性消费趋势研判 趋势5．理性「重构消费的意义 趋势6．感性｜情绪浓度的自由释放 趋势7．重塑「消费决策要素的变迁 趋势5：理性「重构消费的意义 理性不只意味着对性价比的追求，还意味着人们更加关注自我的真实需求，追求安心和充实的新幸福哲学。 与去年相比，消费目的的变化 更“安心”：绿色消费从理念倡导走向生活方式 过去，绿色可持续更多停留在理念倡导层面，并没有真正融入日常生活。然而，随着人们更加关注人和环境的共生关系，通过实际行动体现对人与环境共同利益的维护，绿色可持续已经成为实实在在的生活消费方式。 对绿色消费的关注与实践将持续增加 绿色是可持续的安心之选，在消费过程中，人们更青睐绿色产品 72.9%消费者倾向于选择绿色环保的产品 #“无标签”包装#“可持续”材料井“循环再生”科技 绿色可持续理念融入消费行为 绿色消费不再是宏大的社会倡导，而已成为具体的生活方式和一种新的消费意义 可持续生活方式提案新能源汽车出行体验捡烟头CityWalk新模式低碳生活指南Stooping年轻人拾荒 趋势5：理性「重构消费的意义 更“充实”：个性价值诉求驱动兴趣消费增长 过去，兴趣爱好往往被视为是工作学习之余的放松调节，人们更关注个人喜好和消遣。如今，兴趣爱好更是人们认识自己、实现自我价值提升的重要手段。在放松休闲之余，人们更注重兴趣爱好的个人价值和社会意义。 增加兴趣投入，充实精神生活 兴趣是大众充实自我的方式，人们预期对兴趣的投入将有所增加中移智 增加兴趣爱好投入占比 运动、旅游等兴趣投入成为个性价值彰显的重要手段 运动、旅游等兴趣消费已经成为建立“人设”、构建生活方式的重要手段 「运动』健身需求→叠加社交疗愈等需求徒步、骑行、露营等新型运动兴起中移智 「旅游』尔滨：霸总宠粉石家庄：工业老城很rock动 趋势6：感性「情绪浓度的自由释放 伴随压力感知提升，人们对于个体情绪的关注持续攀升。在正视和接纳情绪的过程中，人们日益需要对于情绪的及时捕捉与共情向的情感支持。 更具“接纳性”和“支持力”的情绪需求 情绪相关话题讨论热度持续攀升 社交平台中情绪相关话题数量及浏览量走势 正视、接纳情绪的两面 情绪状态：以积极为主，有好有坏、松弛平静位列第二 感性「情绪浓度的自由释放趋势6：移智库 更具“接纳性”和“支持力”的情绪需求 从生活日常中汲取正向情绪力量，寻求负面情绪的积极解法 快乐一#简单快乐# 基于情绪光谱的情绪浓度分布正向情绪浓度TOP3：快乐、期待、安心负向情绪浓度TOP2：厌恶、恐惧 #花花绿绿的“多巴胺穿搭”#设置飞行状态，旅途中的小快乐+1#人的一生快乐和成功哪个重要？ 期待一#希望美好# #身处逆境，你如何治愈自己#日常琐碎里的光彩瞬间 安心一#平和支持# #精神动物：鼠鼠、水豚、吗喽#我宿舍的安心小角落改造大会#我的碎碎念自留地 厌恶-#情绪释放# #公司设置临时哭泣点#医生居然让我每天哭半小时 #生活焦虑患者 趋势7：重塑「消费决策要素的变迁 过去，消费决策往往受到“向外”炫耀性的影响，人们更注重传统的符号价值，以此来展示自己的社会地位和财富。 现在，消费决策的核心要素更偏向于“向内”的自我需求，功能价值和情感价值的重要性正在快速提升。人们更加关注产品或服务是否能满足自己的实际需求，以及是否能给自己带来情感上的满足。 传统符号价值退潮，功能与情感价值增强 感性是助推 理性是基础 消费开始回归产品价值本身 情绪满足开始成为消费的附加意义 理性决策不意味着消费止步于基础功能价值的满足，能够激发情感与价值观共鸣的产品将更有助于促成消费行为中移智库 围绕自身需求，选择同时满足预算与品质需要的“高质价比”产品 提供可共情的情感价值 提供可感知的功能价值 聚焦“真需求”追求“真价值”关注“真品质” 传递“情绪自由”助力“自我认同”引领“文化观念” PART 3 需求牵弓引「供给创新的思考激发有潜能的消费 需求牵引供给创新，激发消费活力有效落实扩大内需战略 对人民群众需求变化的追踪预判，是实施扩大内需战略的重要基础，瞄准人民群众的需求增加高质量产品和服务供给，才能推动供需在更高水平上实现良性循环。面对消费趋势的不断变迁，企业需要以人民为中心，基于消费需求新特征牵引供给侧创造新供给、开展微创新、内化新观念、增强软实力，激发有潜能的消费。 供给端 需求端 创造新供给 以科技创新为动能，围绕潜力需求方向，将硬核科技创新转化为市场产品和服务，实现新的价值创造。 新价值 开展微创新 及时洞察和捕捉消费需求的变化，面向人们新的诉求，以微创新的形式快速优化产品和服务，满足品质需求。 新理念 内化新观念 把握健康、绿色、科技等消费领域呈现的新特点，遵循市场规律，在践行可持续发展社会责任的同时寻找契合消费需求的新增长点。 新需求 增强软实力 在央企品牌建设战略下，依托品牌特色价值和文化内涵，打造有科技、有温度的品牌，真正释放消费潜能。 结语 实施扩大内需战略需要将供给和需求有机结合。激发有潜能的消费，需要结合我国经济发展新形势下人民群众的整体消费趋势和不断涌现的新型消费特征，构建“软硬结合”的高水平供需互动新模式，实现供给创造需求、需求牵引供给的良性循环。 中国移动将在“世界一流信息服务科技创新公司”的发展定位下，持续追踪研判人民群众的需求趋势，以人民群众新时期的美好生活需要为牵引，以科技创新为动能，通过产品服务创新与品牌建设双向驱动高质量产品服务升级，有效落实扩大内需战略。中移智库