需求牵引焕发品牌活⼒：2024消费趋势与品牌⻛向报告·下篇

中国移动研究院（中移智库）2024年5月2024消费趋势与品牌⻛向报告·下篇需求牵引焕发品牌活力 我国正处于新发展阶段，人⺠群众的价值观念和消费行为呈现出新的特征和势头。在《价值牵引 再定义消费——2024消费趋势与品牌⻛向报告·上篇》报告中，中国移动研究院（中移智库）总结了4大消费新需求和3大消费趋势研判。在本篇报告中，我们将从品牌如何理解并回应消费者复杂多元的诉求，通过构建品牌营销案例库，结合内容分析与定量统计，刻画新阶段下的品牌营销⻛向。力求为企业理解消费者需求，把握市场脉动提供些许思考与启示。前言2消费需求剖析社会变迁下的再定义再定义“美好生活”再定义“年龄界限”再定义“奋斗成功”再定义“科技价值”消费趋势研判解读消费的理性和感性解读“理性消费”解读“情绪消费”解读“消费价值” 研究方法本报告通过内容分析和情感分析的研究方法，对品牌案例进行量化统计与质性分析，洞察品牌营销⻛向。捕捉品牌营销新⻛向业界品牌营销案例研究对象：中国企业或国际企业在华品牌营销案例样本规模：10000+品牌实践统计时⻓：2023年1月-2024年3月覆盖行业：分析框架：3产品创新传播内容营销玩法权益服务信息科技汽⻋航空软件硬件生活服务美妆护肤服饰鞋配日用装备...... PART 1聚焦真需求——顺应时代变迁趋势1. 掌控| 着眼点滴，照亮美好趋势2. 共识| 消龄悦己，精彩生活趋势3. 平衡| 立足实境，助力前行趋势4. 审慎| 硬核科技，温暖人心 品牌理解并关注到不同人生阶段、各代际群体面临各色挑战与美好生活需求，为其提供真切而确定的支持。引导⻘年群体探索与成⻓品牌对于消费者美好生活的关注度仍在上升，但相比宏大而饱满的美好生活理想，品牌更专注于对美好生活细节的精准把控，助力用戶追求美好生活中“想掌控”与“可掌控”的部分。趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好以确定性支持回应不同年龄群体的美好生活需要5小红书 「大学迎新会」聚焦新生适应困扰投放问题应对技巧科颜氏×小宇宙「金后每步 皆是花路」毕业季主题播客，探讨职业选择等成⻓话题内容内容关注中年群体多重⻆色压力，提供现实支撑与社会网络支持Swehl 「talk circles」哺乳产品套组+专题教学视频+用戶聊天圈服务饿了么 ×高洁丝「蓝玫瑰关爱计划」女性工作者健康呵护包权益服务产品支持老年群体生活景观多元需要天猫「一⻚纸计划」对商品说明书进行“一⻚纸”适老化改造小红书「老年居家友好指南」社区公共空间适老化改造+改造tips宣传玩法服务“美好生活”相关品牌案例数量走势(n=366)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20222023 品牌聚焦大众日常生活中的典型空间单元——或营造烟火气的活动区域、或重新解读生活的附近，让人们与更具人情味的美好生活场景建立连接。依托烟火气空间（菜市场、市集街区等）塑造沉浸式生活气息以空间单元为媒，传递心理联结6Grid Coffee 「胡睿的云南奇谭」在北京三源里菜市场开设主题特展，以云南咖啡产地印章为索引，引导菜市场摊位探索水獭吨吨×止痒商店「好运街区」联名产品礼盒与线下好运街区活动相呼应，通过沉浸式互动游戏收获「好运加成」玩法产品再看日常生活空间（阳台、超市等）提供感受“生活附近”的新视⻆中国移动「移动爱家」“全千兆+云生活”打造全新智慧家庭生活新空间产品内容玩法石头科技×三联「5平米幸福+」讲述不同生活模式用戶如何享受和利用阳台打造现实与理想间的避⻛港趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好 品牌观察到各代际群体渴望打破“年龄适宜性”限制，尝试挖掘不同代际群体间的心理状态与行为需求共性，着力促进跨年龄人群的社会交流与互动。不同代际间的潜在共性挖掘区隔生活方式与观念认同的年龄界限日益被打破，品牌通过助力实现代际共融，支持特定年龄群体传统刻板印象外的新需求，奏响老龄化时代下“悦己&共融”最强音。趋势2：共识｜消龄悦己，精彩生活打破年龄适宜性，推动代际融合7箭牌家居 「我们都会老」银发音乐人的少年热血奥美「早上海」在早间闲时向老年群体开放的夜生活场所内容服务跨年龄群体的社会互动促进淘宝「老宝⻉上新」银发群体的“宝⻉”经验技能分享耐克「全⺠游乐场」全年龄共享的包容性运动场玩法玩法“消融年龄分界”相关品牌案例数量走势(n=92)2023年1月2023年7月2024年1月2024年3月2023年4月2023年10月 品牌看到银发群体多元化且具有生命力的生活状态，着力打破固有印象，展现银发群体悦己生活新范式，也同时将这种精彩活力传递给年轻群体。展现多元兴趣、精神活力等新银发生活状态破除刻板印象，挖掘银发群体悦己活力8脉动 「有爷在不怕没状态」将年⻓者的好状态与年轻人city walk等生活方式相结合，打造西湖大爷city jump热⻔话题事件饿了么「温州姐妹团」挖掘大妈能挑剔、懂品质等特质，邀请其担任外卖代言人，与年轻人建立新的沟通支点。内容内容品牌洞察到年轻群体“精神老年人”的心理状态，尝试与年轻人共同探讨衰老、人生告别等过往只属于老年人的议题。以年轻化视⻆重新解读和探讨衰老、生死等人生议题跨越人生阶段，与年轻群体共同探讨生命议题bilibili 「如何快速变老」以正话反说的形式，反讽社会现象，号召年轻人唤醒内心活力归丛「让灵魂回归到安然之境」以年轻化的先锋视⻆解读关于生死的思考，借助美学与温度，表达当代丧葬文化。内容产品玩法趋势2：共识｜消龄悦己，精彩生活 趋势3：平衡｜立足实境，助力前行9“奋斗”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=111)品牌对于消费者工作和奋斗关注度不断上升，相比鸡汤式的说教鼓励和成功续事，品牌立足消费者的真实处境和精神状态，以真诚平等的姿态通过实际行动提供奋斗支持，助力平衡闲暇和奋斗。以实际行动提供奋斗支持，重新定义奋斗和成功品牌为奋斗者做实事，在奋斗过程中提供实际帮助，探索奋斗的价值。提供全方位支持以实在的权益服务支持每一位奋斗者优酸乳×智联招聘「⻘年加优包」为年轻人提供独家就业指导课程、简历置顶等多项权益中国移动神州行「骑士卡」骑士守护计划，支持城市奋斗者玩法产品助力平衡生活与工作，关照每一个奋斗者品牌为⻘年奋斗做实事，在奋斗过程中提供实际帮助，重新解读奋斗的结果，探索奋斗的价值。平衡生活与工作提供喘息和闲暇空间，赋予闲暇更多的意义海底捞×QQ音乐「午休时间到，乐享海底捞」联合推出「乐享午休工作日午市套餐」福利特仑苏×王德峰教授「如何守护中国人的闲暇」从哲学⻆度探讨闲暇时光和工作的关系，在闲暇中开拓精神生活，创造「更好」玩法内容权益2023年1月2023年7月2024年1月2024年3月2023年4月2023年10月 趋势4：审慎｜硬核科技，温暖人心10技术迭代加速的大环境中，品牌对于科技的关注度不断上升，在持续投入科技研发的同时，更加注重以人文视⻆展示硬核科技，传递科技温度。科创应用兼具温度与专业品牌以技术创新从关怀、社交和支持的⻆度，传递科技温度的同时，彰显品牌的科技专业性。温暖关怀让产品无障碍让服务更暖心索尼「DSC-HX99 RNV 套件」推出方便低视力人士拍照的相机中国移动「86NEXT心智服务新⻔戶」大语言模型+智能客服更精准高效、更有温度 产品产品“科技”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=5262)社交陪伴提供陪伴消解孤独Moonshot「哄哄模拟器」在生活和恋爱场景中提升情商和沟通技巧百度「添添闺蜜机」屏幕可旋转、整机可移动等功能让产品如闺蜜般可随时陪伴，化解孤独产品产品提供专业支持满足自我提升需求360 ×新华社客戶端「AI数字人健身搭子」数字人专业健身指导为消费者定制健身计划金山办公「AI智能办公助手」涉及办公场景的各种生产力提升，如智能排版、智能图表制作产品产品2023年1月2023年7月2024年1月2024年3月2023年4月2023年10月 提供真价值——熔铸品牌内核趋势5. 理性| 趣味节俭，消费新体验趋势6. 感性| 传递能量，情绪强共振趋势7. 重塑｜内外兼修，品牌新叙事PART 2 品牌回归“质优价廉”的底层价值，性价比相关的营销也不断增加，从粗暴的打折和价格战，转变为“性价比”的同时，增加“智慧”和“趣味”沟通。趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验除性价比外，品牌赋予个人价值和社会价值相结合的新意义，以绿色和兴趣营销为抓手，迎合消费者共性需求的同时，提供个性、有趣和专业的营销趋势。“性价比”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=67)“绿色”“运动”“旅游”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=388)2023年1月2023年7月2024年1月2024年3月2023年4月2023年10月绿色运动旅游23Q123Q223Q323Q424Q112 关注真实需求：全链路回归消费价值，夯实用戶节俭心智13面向消费者追求“节俭且体面、有趣”的“高性价比”需求，品牌，抓住“智慧”“趣味”的心态趋势，让折扣和优惠变得更有意思。通过「双标妈妈」在美团省钱的温情叙事强化“省”的品牌心智美团团购「我的双标妈妈」多重形式打响“性价比”卖点结合亲⺠接地气、温情叙事等形式，强化品牌“性价比”心智通过地图引路小修小补店铺，更好地助力消费者回归生活和节俭的需求微信 ×腾讯地图「小修小补」提供“价格最优解”品牌在消费全链路传递“平价”心智，传达“人人都买得起”的理念提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光京东「低价商品流量曝光」推出按价格排序的《低价目录》，体现产品丰富性和好用不贵的品牌内涵宜家「低价目录」趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验内容玩法营销玩法更“安心”：环保+趣味，助力全⺠践行绿色生活方式品牌绿色营销不再是口号的宣传，而是传递理念的同时让消费者实际参与品牌的绿色主张，通过强化价值感知和精神奖励，形成品牌与消费者间的良性互动。以全⺠运动为切入点开展全⺠绿营销借助跑步等全⺠日常运动，展开关于绿色生活方式的全新营销叙事安踏携手中国奥委会发起山河计划，鼓励徒步爱好者捡拾、带走山林间的不可降解垃圾安踏 「山河计划」趣味玩法助力环保渗透日常生活借助热点事件、用戶兴趣爱好，以趣味玩法降低消费者参与⻔槛，在社会价值外增添趣味 结合自身物流业务回收涿州泡水图书，将其再造为快递文件袋，让书籍物尽其用菜⻦「把涿州泡水图书做成文件袋」特步发起线上 + 线下的绿色环保跑活动，传递永续、低碳、减塑等议题。线下参与可领主题环保装备包特步「跑」出绿色共鸣回收宠物闲置旧物换品牌礼品，通过回收后的环保处理/重塑再造，将“无用之物”变成“有用之物”爱回收 × 小壳打造「空桶返航新生」玩法玩法产品玩法内容产品产品 14品牌兴趣营销开始走向专业化，并融入到营销的各个环节中。运动和文旅作为大众的共性爱好，品牌通过深入圈层，以专业性的服务和用戶达成深层次共鸣。以专业运动彰显生活态度通过举办专业运动相关活动，深入运动圈层，助力消费者彰显独特的生活品味，同时表达品牌“专业”精神举办路亚钓⻥大赛，并在平台发起⻥种徽章收集等活动，吸引更多人了解和参与路亚。小红书×达亿瓦「狂热路亚」百万竞钓赛借势文旅营销，促成“流量”变“留量”品牌借势文旅，结合本地特色和文化，从小而美的宣传沟通触点，打造持续热度放弃出片的打卡地标，从瓷与茶到瓷器和茶器的主旨表达，强调品牌精神内涵浮梁县政府「瓷茶里，时光外」全球通与中国田协联合发布“全球通·逐⻢计划”，提供超 1500 万人次品牌专属服务，在跑友圈形成“要跑⻢，来全球通”的口碑效应 全球通「逐⻢计划」网易云音乐将本地地标、美⻝、乐队代表歌曲等化为诗句，邀请用戶以声音深度感知网易云音乐「城市云游指南」更“充实”：深入运动、旅游等圈层，彰显个性价值趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验玩法玩法内容玩法 趋势6：感性｜传递能量，情绪强共振伴随人们对于个体情绪的关注持续攀升，品牌日益注重提供情绪能量，通过唤醒人们对于日常积极情绪的感知，帮助其及时捕捉收获快乐，并通过深度共情帮助人们正视接纳关系与情绪。情绪相关品牌案例数量走势(n=294)15看⻅情绪，注入“翻倍”的正向能量品牌通过看⻅每一种真实细微的用戶情绪，围绕“快乐”“