需求牵引焕发品牌活⼒：2024消费趋势与品牌⻛向报告·下篇

需求牵引焕发品牌活⼒ 前⾔ 我国正处于新发展阶段，⼈⺠群众的价值观念和消费⾏为呈现出新的特征和势头。在《价值牵引再定义消费——2024消费趋势与品牌⻛向报告·上篇》报告中，中国移动研究院（中移智库）总结了4⼤消费新需求和3⼤消费趋势研判。 在本篇报告中，我们将从品牌如何理解并回应消费者复杂多元的诉求，通过构建品牌营销案例库，结合内容分析与定量统计，刻画新阶段下的品牌营销⻛向。⼒求为企业理解消费者需求，把握市场脉动提供些许思考与启⽰。 研究⽅法 本报告通过内容分析和情感分析的研究⽅法，对品牌案例进⾏量化统计与质性分析，洞察品牌营销⻛向。 捕捉品牌营销新⻛向业界品牌营销案例 研究对象：中国企业或国际企业在华品牌营销案例 样本规模：10000+品牌实践 统计时⻓：2023年1⽉-2024年3⽉ 覆盖⾏业： 分析框架： PART 1 聚焦真需求——顺应时代变迁 趋势1.掌控|着眼点滴，照亮美好 趋势2.共识|消龄悦⼰，精彩⽣活 趋势3.平衡|⽴⾜实境，助⼒前⾏ 趋势4.审慎|硬核科技，温暖⼈⼼ 趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好 品牌对于消费者美好⽣活的关注度仍在上升，但相⽐宏⼤⽽饱满的美好⽣活理想，品牌更专注于对美好⽣活细节的精准把控，助⼒⽤⼾追求美好⽣活中“想掌控”与“可掌控”的部分。 以确定性⽀持回应不同年龄群体的美好⽣活需要 品牌理解并关注到不同⼈⽣阶段、各代际群体⾯临各⾊挑战与美好⽣活需求，为其提供真切⽽确定的⽀持。 聚焦新⽣适应困扰投放问题应对技巧 哺乳产品套组+专题教学视频+⽤⼾聊天圈服务 ⼩红书 天猫「⼀⻚纸计划」 「⽼年居家友好指南」社区公共空间适⽼化改造+改造tips宣传 对商品说明书进⾏“⼀⻚纸”适⽼化改造 趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好 以空间单元为媒，传递⼼理联结 品牌聚焦⼤众⽇常⽣活中的典型空间单元——或营造烟⽕⽓的活动区域、或重新解读⽣活的附近，让⼈们与更具⼈情味的美好⽣活场景建⽴连接。 Grid Coffee 「胡睿的云南奇谭」 依托烟⽕⽓空间（菜市场、市集街区等）塑造沉浸式⽣活⽓息 在北京三源⾥菜市场开设主题特展，以云南咖啡产地印章为索引，引导菜市场摊位探索 联名产品礼盒与线下好运街区活动相呼应，通过沉浸式互动游戏收获「好运加成」 中国移动 「移动爱家」 “全千兆+云⽣活”打造全新智慧家庭⽣活新空间 趋势2：共识｜消龄悦⼰，精彩⽣活 区隔⽣活⽅式与观念认同的年龄界限⽇益被打破，品牌通过助⼒实现代际共融，⽀持特定年龄群体传统刻板印象外的新需求，奏响⽼龄化时代下“悦⼰&共融”最强⾳。 打破年龄适宜性，推动代际融合 品牌观察到各代际群体渴望打破“年龄适宜性”限制，尝试挖掘不同代际群体间的⼼理状态与⾏为需求共性，着⼒促进跨年龄⼈群的社会交流与互动。 奥美 「早上海」 在早间闲时向⽼年群体开放的夜⽣活场所 趋势2：共识｜消龄悦⼰，精彩⽣活 破除刻板印象，挖掘银发群体悦⼰活⼒ 品牌看到银发群体多元化且具有⽣命⼒的⽣活状态，着⼒打破固有印象，展现银发群体悦⼰⽣活新范式，也同时将这种精彩活⼒传递给年轻群体。 脉动 饿了么 「有爷在不怕没状态」 「温州姐妹团」 展现多元兴趣、精神活⼒等新银发⽣活状态 将年⻓者的好状态与年轻⼈city walk等⽣活⽅式相结合，打造西湖⼤爷city jump热⻔话题事件 挖掘⼤妈能挑剔、懂品质等特质，邀请其担任外卖代⾔⼈，与年轻⼈建⽴新的沟通⽀点。 跨越⼈⽣阶段，与年轻群体共同探讨⽣命议题 品牌洞察到年轻群体“精神⽼年⼈”的⼼理状态，尝试与年轻⼈共同探讨衰⽼、⼈⽣告别等过往只属于⽼年⼈的议题。 归丛 「如何快速变⽼」 以年轻化视⻆重新解读和探讨衰⽼、⽣死等⼈⽣议题 「让灵魂回归到安然之境」 以正话反说的形式，反讽社会现象，号召年轻⼈唤醒内⼼活⼒ 以年轻化的先锋视⻆解读关于⽣死的思考，借助美学与温度，表达当代丧葬⽂化。 趋势3：平衡｜⽴⾜实境，助⼒前⾏ 品牌对于消费者⼯作和奋⽃关注度不断上升，相⽐鸡汤式的说教⿎励和成功续事，品牌⽴⾜消费者的真实处境和精神状态，以真诚平等的姿态通过实际⾏动提供奋⽃⽀持，助⼒平衡闲暇和奋⽃。 以实际⾏动提供奋⽃⽀持，重新定义奋⽃和成功 品牌为奋⽃者做实事，在奋⽃过程中提供实际帮助，探索奋⽃的价值。 中国移动神州⾏ 优酸乳×智联招聘 提供全⽅位⽀持以实在的权益服务⽀持每⼀位奋⽃者 「骑⼠卡」骑⼠守护计划，⽀持城市奋⽃者 为年轻⼈提供独家就业指导课程、简历置顶等多项权益 助⼒平衡⽣活与⼯作，关照每⼀个奋⽃者 品牌为⻘年奋⽃做实事，在奋⽃过程中提供实际帮助，重新解读奋⽃的结果，探索奋⽃的价值。 特仑苏×王德峰教授 海底捞×QQ⾳乐「午休时间到，乐享海底捞」 「如何守护中国⼈的闲暇」从哲学⻆度探讨闲暇时光和⼯作的关系，在闲暇中开拓精神⽣活，创造「更好」 平衡⽣活与⼯作提供喘息和闲暇空间，赋予闲暇更多的意义 联合推出「乐享午休⼯作⽇午市套餐」福利 趋势4：审慎｜硬核科技，温暖⼈⼼ 技术迭代加速的⼤环境中，品牌对于科技的关注度不断上升，在持续投⼊科技研发的同时，更加注重以⼈⽂视⻆展⽰硬核科技，传递科技温度。 科创应⽤兼具温度与专业 品牌以技术创新从关怀、社交和⽀持的⻆度，传递科技温度的同时，彰显品牌的科技专业性。 中国移动 百度 Moonshot 「添添闺蜜机」 屏幕可旋转、整机可移动等功能让产品如闺蜜般可随时陪伴，化解孤独 在⽣活和恋爱场景中提升情商和沟通技巧 ⾦⼭办公 「AI智能办公助⼿」涉及办公场景的各种⽣产⼒提升，如智能排版、智能图表制作 PART2 提供真价值——熔铸品牌内核 趋势5.理性|趣味节俭，消费新体验趋势6.感性|传递能量，情绪强共振趋势7.重塑｜内外兼修，品牌新叙事 趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验 品牌回归“质优价廉”的底层价值，性价⽐相关的营销也不断增加，从粗暴的打折和价格战，转变为“性价⽐”的同时，增加“智慧”和“趣味”沟通。 除性价⽐外，品牌赋予个⼈价值和社会价值相结合的新意义，以绿⾊和兴趣营销为抓⼿，迎合消费者共性需求的同时，提供个性、有趣和专业的营销趋势。 趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验 关注真实需求：全链路回归消费价值，夯实⽤⼾节俭⼼智 ⾯向消费者追求“节俭且体⾯、有趣”的“⾼性价⽐”需求，品牌，抓住“智慧”“趣味”的⼼态趋势，让折扣和优惠变得更有意思。 美团团购「我的双标妈妈」 微信×腾讯地图「⼩修⼩补」 “性价⽐”卖点 通过「双标妈妈」在美团省钱的温情叙事强化“省”的品牌⼼智 通过地图引路⼩修⼩补店铺，更好地助⼒消费者回归⽣活和节俭的需求 结合亲⺠接地⽓、温情叙事等形式，强化品牌“性价⽐”⼼智 宜家 京东 「低价⽬录」 推出按价格排序的《低价⽬录》，体现产品丰富性和好⽤不贵的品牌内涵 更“安⼼”：环保+趣味，助⼒全⺠践⾏绿⾊⽣活⽅式 品牌绿⾊营销不再是⼝号的宣传，⽽是传递理念的同时让消费者实际参与品牌的绿⾊主张，通过强化价值感知和精神奖励，形成品牌与消费者间的良性互动。 特步 「跑」出绿⾊共鸣 特步发起线上+线下的绿⾊环保跑活动，传递永续、低碳、减塑等议题。线下参与可领主题环保装备包 安踏携⼿中国奥委会发起⼭河计划，⿎励徒步爱好者捡拾、带⾛⼭林间的不可降解垃圾 趣味玩法助⼒环保渗透 ⽇常⽣活 结合⾃⾝物流业务回收涿州泡⽔图书，将其再造为快递⽂件袋，让书籍物尽其⽤ 趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验 更“充实”：深⼊运动、旅游等圈层，彰显个性价值 品牌兴趣营销开始⾛向专业化，并融⼊到营销的各个环节中。运动和⽂旅作为⼤众的共性爱好，品牌通过深⼊圈层，以专业性的服务和⽤⼾达成深层次共鸣。 全球通「逐⻢计划」 以专业运动 ⼩红书×达亿⽡「狂热路亚」百万竞钓赛 彰显⽣活态度 全球通与中国⽥协联合发布“全球通·逐⻢计划”，提供超1500万⼈次品牌专属服务，在跑友圈形成“要跑⻢，来全球通”的⼝碑效应 通过举办专业运动相关活动，深⼊运动圈层，助⼒消费者彰显独特的⽣活品味，同时表达品牌“专业”精神 举办路亚钓⻥⼤赛，并在平台发起⻥种徽章收集等活动，吸引更多⼈了解和参与路亚。 ⽹易云⾳乐「城市云游指南」 借势⽂旅营销， 浮梁县政府「瓷茶⾥，时光外」 促成“流量”变“留量”品牌借势⽂旅，结合本地特⾊和⽂化，从⼩⽽美的宣传沟通触点，打造持续热度 ⽹易云⾳乐将本地地标、美⻝、乐队代表歌曲等化为诗句，邀请⽤⼾以声⾳深度感知 放弃出⽚的打卡地标，从瓷与茶到瓷器和茶器的主旨表达，强调品牌精神内涵 趋势6：感性｜传递能量，情绪强共振 伴随⼈们对于个体情绪的关注持续攀升，品牌⽇益注重提供情绪能量，通过唤醒⼈们对于⽇常积极情绪的感知，帮助其及时捕捉收获快乐，并通过深度共情帮助⼈们正视接纳关系与情绪。 品牌通过看⻅每⼀种真实细微的⽤⼾情绪，围绕“快乐”“放松”等积极情绪要素，叠加感官元素提供“翻倍”的情绪能量。 趋势6：感性｜传递能量，情绪强共振 照⻅⾃⼰，拥抱舒适的关系模式 在传统的温情叙事模式之外，品牌开始尝试展现家庭关系中更复杂多元的流动与变化，引导对家庭关系的和解与珍惜。 原神「⻥灯」 ⽇本地铁「⽗与⼥的⻛景」 以⾮遗⻥灯元素为线索，通过⽗亲做⻥灯的情节引出⽗⼦之间的相处情形，展现⼉⼦对⽗亲从不理解到帮忙⽀持的过程，讲述两代⼈间的理念碰撞与和解内容 讲述⼀对⽗⼥12年的成⻓轨迹，本真呈现亲⼦关系中孩⼦的依赖、 展现真实的亲缘关系流动与和解 诠释出亲情关系的复杂与美好 在婚恋观念趋新的背景下，品牌尝试以对爱和亲密关系的新解读引发⼤众共鸣，展现⾃主独⽴的爱情态度，传递舒适的爱需要联系与表达。 喜⻢拉雅 Lululemon 「爱情不是必需品， 「爱的100练」 通过100个有关爱的提⽰，引导⼈们探索对亲密关系的尝试与练习，找到关系和⾃⼰的更佳状态 喜⻢拉雅发布爱情态度海报，联合社会学家李银河、播客频道传递爱⼈的本质也是爱⾃⼰这⼀情感理念 趋势7：重塑｜内外兼修，品牌新叙事 在追求性价⽐的时代，品牌不是变得不重要，相反，通过品牌展⽰“值得感”，让⽤⼾享受价格权益之外，拥有来⾃精神层⾯的个⼈意义和价值认同，成为企业健康发展的⻓期主义。 向内提升质价⽐ 向外重塑⼼智 以情感化沟通促进消费 增强消费者获得感 “⾼质价⽐”不只意味着降价，更需要品牌通过供给创新不断优化成本和效率，打造极致产品、价格和服务 功能价值之外，品牌需要以价值观和情感联结打动消费者，与消费者建⽴精神联系，把好感度转化为未来消费 提供可共情的情感价值 提供可感知的功能价值 聚焦“真需求”追求“真价值”关注“真品质” 传递“情绪⾃由”助⼒“⾃我认同”引领“⽂化观念” 结语 新发展阶段下，品牌需要洞察并回应⼈⺠群众的价值观念与消费特征变化趋势，构建品牌营销新模式，驾驭环境中的不确定因素，穿越波动周期。 中国移动始终坚持品牌引领、⽤⼾⾄上，以科技创新满⾜⼈⺠对数智⽣活的美好向往。展望未来，中国移动将继续以⼈⺠为中⼼，持续追踪研判⼈⺠群众需求趋势与品牌运营⻛向，着⼒打造世界⼀流的国资央企卓著品牌。