易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 宝妈车市将成中国“新黄金车市”宝妈车市洞察报告(2022版)易车研究院2022年5月30日 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 团队成员周丽君高 英院长/首席分析师行业分析师石本雅行业分析师 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 宝妈车市：由年龄小于45岁和有孩的女性组成的细分车市Ø之所以把宝妈的年龄限定在45岁以内，是因为这个年龄段的母亲的孩子，尚未独立或处于读书阶段或蹒跚学步或嗷嗷待哺，母亲购车时会更多考虑孩子因素，尤其是有二胎，甚至三胎的；Ø截至2022上半年，中国宝妈车市并未引起车企的足够重视：从年龄段看，年轻化仍是多数车企的核心战略，即便有车企把战略重心沿着年龄上移的，目前也仅偶尔出现奶爸概念；从性别看，男性思维仍是多数车企的核心思维，即便有欧拉等少数品牌开始重视女生，但主要聚焦年轻女性；Ø宝妈群体有不少共同特征，诸如有一定财富积累、注重家庭消费、更关注健康、追求保养等。一旦宝妈车市快速壮大，很容易滋生出相对独立与独特的新细分车市，需要车企针对性布局45岁及以上女性有孩宝妈车市宝妈车市示意图无孩45岁以内女性 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 2014-2020年中国乘用车用户的城市、年龄演变小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年2014201840%20%30%10%30%23%31%16%小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年202025%25%30%20%继小镇青年之后，中国车市的“新黄金车市”在哪里？35岁Ø2018年之前，在中国车市只要提及小镇青年，大家都会特别兴奋，因为当时小镇青年是中国车市不折不扣的“黄金车市”。2014年小镇青年的销量占比高达40%，但2018年起中国乘用车销量开始大幅下滑，其中小镇青年车市成为重灾区，2020年的份额仅剩25%；Ø近两年，中国车市比较焦灼，无论35岁以下的青年车市，还是35岁以上的中年车市，无论小城车市，还是大城车市，彼此越来越均衡。十四五期间，中国车市能否涌现“新黄金车市”？就像2018年之前的小镇青年车市，能让广大车企、经销商等中国车市的具体参与者快速兴奋起来数据来源：易车研究院 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 2017-2021年，谁在推动高端车市与新能源车市的逆势上扬？050100150200250300350400201420152016201720182019202020212014-2021年高端品牌终端销量走势(万辆)050100150200250300350201420152016201720182019202020212014-2021年新能源汽车终端销量走势(万辆)05001000150020002500201420152016201720182019202020212014-2021年中国乘用车整体终端销量走势(万辆)Ø2016-2017年，多数车企老总摩拳擦掌，制定了倍增的十三五销量目标，准备把中国乘用车的年销量干到三千万辆，甚至四五千万辆。天有不测风云，2018年至2022上半年，中国乘用车市场遭遇了一场噩梦，大盘销量从2400多万辆下滑至2000万辆，多数主流车企纷纷出现销量大幅下滑，甚至崩盘现象。上海、北京疫情不断，2022年中国乘用车销量能否守住1900万辆还是个未知数；Ø虽然大盘表现举步维艰，但高端与新能源两大细分车市迎来了黄金发展期，前者销量从200多万逼近400万辆，后者从不足50万辆逼近300万辆；Ø究竟是什么力量或胳膊，能拧过大盘与大腿，推动着高端与新能源两大细分车市的逆势上扬？数据说明：终端销量 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%30%40%50%60%2015201820212015-2021年高端品牌女性用户占比走势0%10%20%30%40%50%60%70%2015201820212015-2021年新能源车市女性用户占比走势2014-2020年中国乘用车用户的性别、城市、年龄的综合演变女性小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年2014201830%14%20%7%10%6%10%3%22.9%16.8%20.6%9.7%7.1%6.2%10.4%6.3%男性小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年202020%18%19%11%5%7%11%9%35岁无论是小镇青年车市的快速萎缩，还是高端与新能源车市的逆势上扬，理论上都与女性有关，尤其是有一定年龄的宝妈用户Ø2014-2020年，虽然小镇青年车市加速萎缩，但在年龄与城市的基础上，再增加新分析指标——性别，能明显发现女性用户快速崛起，尤其是具有一定年龄的宝妈用户；Ø除中国乘用车整体开始向女性倾斜外，高端与新能源两大车市更是如此。2015-2021年，女性对高端品牌的销量贡献由34.22%升至55.43%，对新能源车市的销量贡献由26.38%升至63.57%，清一色成为两大细分车市的消费主体。再加高端车型售价偏高，电动车以家庭增购为主，意味着两大细分车市的多数女性用户是具有一定年龄的宝妈；Ø在中国车市战火纷飞的这几年，多亏宝妈用户，为中国车市留下了些革命火种！数据来源：易车研究院 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 2014-2021年，宝妈车市份额由11.11%升至23.01%，比肩紧凑型轿车、紧凑型SUV，强势助推高端与新能源车市Ø2014-2021年，虽然中国乘用车的大盘销量遭遇过山车式走势，但宝妈车市保持稳健增长势头，2021年销量逼近500万辆，市占率超过23%。退一步讲，2020-2021年中国乘用车终端销量之所以能由2000万辆升至2100万辆，主要贡献来自新能源车市，背后的核心推动力就是宝妈用户；Ø2021年，宝妈对中国车市的销量贡献，已与中国乘用车最大的两大细分车市紧凑型轿车与紧凑型SUV相差无几，后两者终端销量分别为548万辆和514万辆。该现象不仅说明宝妈车市已经成为中国重要细分车市，而且进一步论证了宝妈差不多凭一己之力，推动着高端与新能源两大细分车市的逆势上扬；Ø截至2022上半年，广大车企似乎还没有意识到宝妈的重要性，说明问题很严峻呀，我们掌控车企话语权的广大男同胞们，真得争分夺秒了数据来源：易车研究院0%5%10%15%20%25%0100200300400500600201420152016201720182019202020212014-2021年宝妈车市终端销量与对大盘贡献走势(万辆)终端销量销量占比548 514 486 251 239 149 88 83 70 47 40 紧凑型车紧凑型suv宝妈车市中型suv中型车小型suv中大型车微型车大型suv小型车紧凑型mpv2021年中国乘用车市场细分级别终端销量TOP10(万辆) 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 十三五期间，80后女性成宝妈主力、二胎三胎政策频出、女性成家庭购车主体等内外因，共同助力宝妈车市快速壮大Ø截至2022上半年，中国社会的宝妈主体已是80后女性，该群体人口基础庞大，且呈现逐步提升的走势，再加清一色出生于改革开放之后，思想更自由，消费更强烈，客观上都会持续壮大宝妈车市；Ø2015年中国相关部门推出二胎政策，2021年再接再厉推出三胎政策，持续鼓励人口生育，客观上会持续壮大宝妈车市；Ø2014-2020年，中国车市的增购占比大幅提升，由10%升至20%，以宝妈为主的女性用户，快速成为增购主体，由4%升至11%，助力宝妈车市数据来源：易车研究院0%5%10%15%20%25%201420202014-2020年中国乘用车增购男、女占比走势男性女性050010001500200025003000350019491952195519581961196419671970197319761979198219851988199119941997200020032006200920122015201820211949-2021年中国人口出生数量走势图(万人)放开二胎放开三胎80后宝妈数据来源：国家统计局 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 宝妈用户三高特征显著：学历更高、财富更高、城市级别更高Ø宝妈用户的教育程度高于大盘水平，2021年接近75%的宝妈用户拥有高等学历，大盘为60%。学历越高，思维、意识等会更前瞻，相对更能接受前沿设计等，提升中国车市的审美价值。未来在中国车市热销的车型，不见得就是中庸设计；Ø宝妈用户的家庭财富高于大盘水平，2021年接近70%的宝妈用户的家庭年收入高于10万元，大盘为60%多点。消费能力越强，相对更能推动高技术的普及，助力车联网、自动驾驶等的发展。未来在中国车市热销的车型，不见得就是便宜；Ø宝妈用户的城市分布高于大盘水平，2021年超60%的宝妈用户分布于大城市，大盘50%多点。城市越大，也会越多元越包容，相对更能滋润创新意识在，助力新型车企的发展。未来在中国车市热销的车型，不见得就是主流车企生产的；Ø学历更高、财富更高、城市级别更高的宝妈用户，完全具备推动中国车市转型升级的能力。中国传统车市遇见宝妈用户，不得不画上休止符。车企争取宝妈用户，约等于争取自己的明天数据来源：易车研究院0%5%10%15%20%25%30%35%40%初中及以下高中/中专/技校大专本科研究生(硕士/博士)2021年中国乘用车宝妈与大盘购车用户的学历分布宝妈大盘0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%10万元以内10-20万元20-30万元30-40万元40-50万元50万元以上2021年中国乘用车宝妈与大盘购车用户的家庭收入分布宝妈大盘0%5%10%15%20%25%30%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021年中国乘用车宝妈与大盘用户