比亚迪为何能快速颠覆经济中唐型车市经济中庸型车市洞察报告（2022版）易车研究院2022年10月17日 团队成员周丽君高英石本雅院长/首席分析师行业分析师行业分析师 经济中型车市：由聚焦入门级别，凸显中庸设计，主打实用性的车型组成的细分车市，代表车型有朗逸、轩逸、哈弗H6等》用户在选车时，往往先看造型，即车子长得怎样，再看功能，即车子有什么特点，然后摸摸口袋，即自己买得起什么样的车子。基于日常生活，易车研究院从造型、功能、规格三个维度，粗略构建了个车型卖点分析模型，造型包含可爱、时尚、运动、中庸、硬朗、复古等关键词，功能包含小巧、精致、运动、越野、商务等关键词，规格包含经济、主流、高端、豪华等关键词；质主流型等。由于人们对车子的造型、功能、规格等的分歧较大，以及部分车型本身凸显跨界、多元等特征，我们的分类标准仅供参考，》本报告聚焦经济中康型车市，该细分车市由聚焦入门级别、凸显中康设计、主打实用性的车型组成，如大家耳熟能详的轩逸、朗逸、哈弗H6等车型卖点提炼模型车型卖点十三大核心标签经济中康型代表车型规格轩逸哈弗H6精致时尚型科技简约型豪华速度运动型高贵典雅复古型高端在售车型商务皮实，功能小巧可爱型激进犀利型经济中庸型朗逸探歌高级品质即商用。皮实商用型主流越野硬朗型科技越野。高级商务型经济速度：品质主流型运动精致。高贵豪华型大气高端型速腾现代ix35小巧,- 2017-2022年，经济中庸型车市沦为中国车市的最大红海，市场份额与选购意向“双加速下滑”，且后者下滑更显著2007-2016年，经济中庸型车市一直保持快速增长状态，终端销量由不足300万辆鼠升至1400多万辆，市场份额长期维持在60%的高位，绝对是中国的主流车市，是广大车企车型布局的重点车市。但2017年起，经济中型车市急转直下，2020年终端销量跌破1000万辆，市场份额跌破50%，2022年底，终端销量或将跌至700万辆，市场份额或将跌至35%。短短的六年时间，经济中肃型车市的销量、份额，几乎菱缩了近半，堪称中国车市的最大红海；>比销量大幅下滑更师的，是用户的选购意向遭退“期盘式”下滑，2017年，经济中需型车市的选购蕊向占比还有45%，2022年只剩12.05%。销量代表过去，意向代表未乘，意向占比大赠低于销益占比，不仅迫使当下的绝大多数经济中需型产品，大规模降价促销，基至赔本赚呕喝，而且意味者未来挑战会史大>目前，以经济中雨型产品销售为主的车企，几乎都是如覆薄冰，即便成本控制相对优秀的南北大众、东风日产等强势车企，2020-2022年也呈现出持续疲软的走势。家族化、模块化、T动力、双离合等，曾经在经济中唐型车市大红大紫的概念与技术，如今都有些暗然失色，如何设计出一款能在经济中型车市快速上量的新车型，已成为广大车企的棘手课题2007-2022年中国乘用车市场的经济中用型细分车市的终端销量、市场份额与用户选购意向走势（万辆）140060%1200%0S100080040%60030%40020%20010%00%终端销量一市场份额一选购意向数活来版：易车研究院 一晃五六年过去了，截止2022年10月，绝大多数品牌对如何突围经济中庸型车市仍是束手无策，仍在苦苦挣扎中>2016年，在中国乘用车市场，经济中席型产品的市场份额高达63.65%，销量越高的品牌，经济中席型产品的销量占比越高，销量排行TOP20的品牌，有一半多的占比超过70%。长期以来，围绕首购用户、凸显中设计、主打经济性等，已成为广大车企的研发与设计人员的固定思维，且腰试不爽，不少海外品牌在中国车市纷纷取得了以最低研发投入实现最大效益的优异成绩，堪称全球车市的奇迹>在“崩盘”前夕的2016年，绝大多数车企都深深陶醉于中国车市的高歌猛进中，纷纷制定与发布了持续高增长的十三五计划，做着称王称霸的春秋大梦。2017年经济中庙型车市的突然急转直下，使得不少主流品牌遭遇了前所未有的打击，销量出现腰，甚至崩盘。截止2022年10月，绝大多数品牌效如问突围经济中用型车市是束手无策，在苦苦净扎中2016年终端销量TOP20品牌与其经济中用型产品占比2016-2021年部分主流品牌终端销量走势（万辆）（万辆）350350100%%0630030080%25025070%%0920020015050%15040%10030%1005020%10%500%PT迪■终端销量一经济中声型占比20162017 201820192020 2021数据说明：终销量 价格战摇身一变为绝大多数车企突围经济中庸型车市的最大举措，甚至是精神寄托，但这无异于饮止渴》与销量大幅下滑形影不离的就是大规模降价促销，2017年起，以经济中型产品为主的车企，不得不降价促销，且越降越多。截止2022年10月大规模降价促销仍是经济中甫型车市的主旋律，以北京车市为例，十多万元一辆的多数经济中庸型产品，少则优惠一两万，多则两三万；天下没有免费的午餐，都是建立在所谓的“降本增效”的基础上，极易牺性产品品质，导致恶性循环。近几年，部分参与经济中甫型车市价格战的车企，降若降若就庵庵一息，甚至没了，连声哀曦都没留下，更别说要带走一片云彩；强势突围的举措，似乎一直在吃老本，朗逸仍是曾经的朗逸，轩逸仍是曾经的轩逸，哈弗H6仍是曾经的哈弗H6.....2022年，朗逸、轩逸、哈弗H6等的市场销量，纷纷出现剧烈波动2022年10月初，北京部分经济中唐型产品的指导价与促销价（万元）252015指导价促销价0朗逸速腾卡罗拉英朗悦动哈弗H6博越荣威RX5现代ix35探歌途岳数满来派：易车车型，库的厂家指导价与经销商报价数据说明：以北京部分车型报价为例，录入时间为2022年10月初 沦为“最大红海”原因之一：更愿意选购经济中型产品的低拥车或首购用户大幅减少，近几年增换购占比快速提升>拥车越少，越有可能选购经济中席型产品，易车研究院调研显示，2022年，在所有经济中席型产品的潜在保有用户中，拥车1辆的占比高达81.29%，两辆仅为17.71%，三辆及以上的仅为1%。从渗透率看，拥车1辆的保有用户，选购经济中庸型产品的意向比例高达13.43%，两辆降至9.17%，三辆进一步降至3.17%；60%多降至35%，2022年还将下滑，期间增换购占比快速提升2022年有经济中型产品选2022年各拥车保有用户在经2014-2022年中国乘用车市场的首购、换购、增购占比购意向的用户拥车数分布济中用型车市的意向渗透率走势14%100%3辆及以上12%%061.00%%0817.71%2辆10%70%8%%09■增购%0S 6% ■换购40%■首购4% %0E81.29%%022%10%0%%01辆2辆3辆及以上数据来源：易车研究院 为“最大红海”原因之二：更愿意选购经济中庸型产品的男性与已婚用户持续减少，近几年女性、单身用户持续增多>男性和已婚用户更愿意选购经济中席型产品：易车研究院调研显示，2022年，男性占了所有经济中席型产品选购意向80%以上的高比例，在所有男性的选购产品中，经济中席型产品的意向渗透率高达15%以上，不仅清一色高于女性比例，也高于大盘比例；2022年，已婚用户占了所有经济中庸型产品选购意向近86%的高比例，在所有已婚用户的选购产品中，经济中庸型产品的意向渗透率超过12%；>2017-2021年，男性与已婚用户的占比都在持续减少，自然而然会不断侵蚀以男性和已婚用户绝对为主的经济中甫型车市的发展空间。再加男性与已婚用户的消费升级，只会进一步压缩经济中用型产品的发展空间2022年有经济中型产品选购意2022年男女用户在经济中康型车2014-2021年中国乘用车市场男20142021年中国乘用车市场单向的用户男女分布市的意向渗透率女用户市场份额走势身与已婚用户市场份额走势100%20%100%100%80%15%90%90%60%40%10%80%80%20%5%%0270%0%%0男女男女60%60%50%■男性50%2022年有经济中肃型产品选购意2022年单身与已婚用户在经济中向的单身与已婚分布声型车市的意向渗透率40%■女性40%■单身100%15%30%30%80%10%20%20%60%40%10%10%5%20%0%0%0%0%单身已单身数据来源：易车研究院 为“最大红海”原因之三：更愿意选购经济中庸型产品的小城、低学历用户持续减少，近几年大城、高学历用户持续增加！>无论城市级别还是学历水平，经济中型产品的意向用户都较低：易车研究院调研显示，2022年经济中席型意向用户集中新一线、二线与三线城市，但三四五线等小城的渗透率更显著；从学历看，经济中庸型意向用户集中高中、中专、大专用户，但初中、小学等低学历的渗透率更显著；》2017-2021年，无论是城市级别，还是学历水平，在中国乘用车的分布都呈现持续提升的走势，一线、新一线、二线组成的大城占比，由52.03%升至56.78%，研究生、本科、大专组成的高校毕业生的用户占比，由50.09%升至59.47%；>城市级别、学历水平等，深深影响着人们的消费能力与消费观念，也对车企的设计师、研发人员、产品经理等提出了拷问，如何与时俱进，推出更加适合大城、高学历用户的新产品2022年有经济中唐型产品选购意2022年各城市用户在经济中声型2017-2021年各城市用户终端销2017-2021年各学历用户终端销向的用户城市分布车市的意向渗透率量占比走势量占比走势20%100%100%15%10%90%90%5%0%%0880%%0L70%60%一线城市60%研究生(硕/博)50%新一线城市2022年有经济中康型产品选购意2022年各学历用户在经济中声型二线城市50%I本科向的用户学历分布车市的意向渗透率40%■三线城市40%■大专40%20%30%■四域城市30%■高中/中专30%15%■五战城市■初中及以下20%10%20%20%10%5%0%0%10%10%% 00%数据来源：易车研究院 过去几年，人口剧烈演变导致中国经济中型车市快速萎缩三前多数品牌仍以经济中庸型产品为主，突围任重道远》经济中席型车市以首购、已婚、男性、小城、低学历等用户为主，但2017-2021年，上述用户的市场份额都处于持续下滑状态，不断稀释了经济中席型车市的发展空间。这不是偶然，是中国车市不断发展的必然结果：首购之后必然是增换购；男性买完车后必然是女性买车；已婚涌入后必然是单身涌入..真正的挑战在车企，即车企战略转型的进度远远落后于中国车市的演变节奏。截止2022年8月，终端销量前二十的品牌，差不多有一半品牌仍旧日高度依赖经济中型车市，有三分之一的依靠度超过70%。对多数主流品牌而言，如何突围经济中庙型车市，仍是各车企任重道远的课题2017-2021年部分经济中用2022年前8月终端销量TOP20品牌的经济中庸型产品销型产品核心用户的市场份额量占比走势1、经济中庙型车市的市场160100%%06份额与选购意向“双加速下140%0680%120%08滑”，且后者下滑更显著：70%%0Z2、多数以经济中席型产品10060%60%一首购80销售为主的主流品牌，纷纷50%50%一已婚6040%40%遭遇销量的大幅下滑：4030%一男性30%3、多数以经济中席型产品20%小城2010%20%一低学历销售为主的主流品牌，纷纷0%10%陷入价格战泥潭，且越陷越众田田0%迪深终端销量一经济中需型占比数据来源：易车研究院数据说明：基于第一数据说明：终端销量 未来几年，经济中庸型车市极有可能加速萎缩，多数品牌的突围迫在眉睫》过去几年，经济中席型车市的持续菱缩，与根本性因素人口演变密切相关，再加多数主流车企的销量结构仍以经济中型产品为主，使得大家的突围任重道远。2022年中国应届高校毕业生数量突破1000万人，占同龄人口比例突破了60%，多数高校毕业生会在大城市就业、结婚更迟等，再加女性高校生占比更多的因素，买经济中庸型产品的用户只会持续减少，甚至会加速减少；>2022-2026年，基本预判经济中用型车市极有可能会持续菱缩，市场份额将跌破20%，多数主流车企的突围迫在眉睫2014