易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 比亚迪为何能快速颠覆经济中庸型车市经济中庸型车市洞察报告(2022版)易车研究院2022年10月17日 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 团队成员周丽君高 英院长/首席分析师行业分析师石本雅行业分析师 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 经济中庸型车市：由聚焦入门级别，凸显中庸设计，主打实用性的车型组成的细分车市，代表车型有朗逸、轩逸、哈弗H6等经济中庸型代表车型Ø用户在选车时，往往先看造型，即车子长得怎样，再看功能，即车子有什么特点，然后摸摸口袋，即自己买得起什么样的车子。基于日常生活，易车研究院从造型、功能、规格三个维度，粗略构建了个车型卖点分析模型，造型包含可爱、时尚、运动、中庸、硬朗、复古等关键词，功能包含小巧、精致、运动、越野、商务等关键词，规格包含经济、主流、高端、豪华等关键词；Ø基于车型卖点分析模型，再结合在售车型的基本特征，易车研究院提炼了十三个车型卖点的核心标签，小巧可爱型、精致时尚型、经济中庸型、品质主流型等。由于人们对车子的造型、功能、规格等的分歧较大，以及部分车型本身凸显跨界、多元等特征，我们的分类标准仅供参考；Ø本报告聚焦经济中庸型车市，该细分车市由聚焦入门级别、凸显中庸设计、主打实用性的车型组成，如大家耳熟能详的轩逸、朗逸、哈弗H6等轩逸朗逸哈弗H6速腾现代ix35探歌规格车型卖点提炼模型造型功能小巧可爱复古典雅精致时尚科技简约速度运动激进犀利越野硬朗皮实商用经济中庸品质主流大气高端高贵豪华高级商务车型卖点十三大核心标签在售车型经济中庸型小巧可爱型典雅复古型精致时尚型科技简约型速度运动型激进犀利型越野硬朗型皮实商用型品质主流型大气高端型高贵豪华型高级商务型 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%30%40%50%60%70%020040060080010001200140016002007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022E2007-2022年中国乘用车市场的经济中庸型细分车市的终端销量、市场份额与用户选购意向走势(万辆)终端销量市场份额选购意向2017-2022年，经济中庸型车市沦为中国车市的最大红海，市场份额与选购意向“双加速下滑”，且后者下滑更显著Ø2007-2016年，经济中庸型车市一直保持快速增长状态，终端销量由不足300万辆飙升至1400多万辆，市场份额长期维持在60%的高位，绝对是中国的主流车市，是广大车企车型布局的重点车市。但2017年起，经济中庸型车市急转直下，2020年终端销量跌破1000万辆，市场份额跌破50%，2022年底，终端销量或将跌至700万辆，市场份额或将跌至35%。短短的六年时间，经济中庸型车市的销量、份额，几乎萎缩了近半，堪称中国车市的最大红海；Ø比销量大幅下滑更恐怖的，是用户的选购意向遭遇“崩盘式”下滑，2017年，经济中庸型车市的选购意向占比还有45%，2022年只剩12.05%。销量代表过去，意向代表未来，意向占比大幅低于销量占比，不仅迫使当下的绝大多数经济中庸型产品，大规模降价促销，甚至赔本赚吆喝，而且意味着未来挑战会更大；Ø目前，以经济中庸型产品销售为主的车企，几乎都是如履薄冰，即便成本控制相对优秀的南北大众、东风日产等强势车企，2020-2022年也呈现出持续疲软的走势。家族化、模块化、T动力、双离合等，曾经在经济中庸型车市大红大紫的概念与技术，如今都有些黯然失色，如何设计出一款能在经济中庸型车市快速上量的新车型，已成为广大车企的棘手课题数据来源：易车研究院数据说明：终端销量的坐标轴在左边，市场份额与选购意向的坐标轴在右边终端销量市场份额/选购意向 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 050100150200250300350大众本田别克现代丰田日产福特哈弗吉利宝骏起亚奥迪雪佛兰宝马奔驰长安汽车比亚迪广汽传祺奇瑞标致2016-2021年部分主流品牌终端销量走势(万辆)2016201720182019202020210%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%050100150200250300350大众本田别克现代丰田日产福特哈弗吉利宝骏起亚奥迪雪佛兰宝马奔驰长安汽车比亚迪广汽传祺奇瑞标致2016年终端销量TOP20品牌与其经济中庸型产品占比(万辆)终端销量经济中庸型占比一晃五六年过去了，截止2022年10月，绝大多数品牌对如何突围经济中庸型车市仍是束手无策，仍在苦苦挣扎中Ø2016年，在中国乘用车市场，经济中庸型产品的市场份额高达63.65%，销量越高的品牌，经济中庸型产品的销量占比越高，销量排行TOP20的品牌，有一半多的占比超过70%。长期以来，围绕首购用户、凸显中庸设计、主打经济性等，已成为广大车企的研发与设计人员的固定思维，且屡试不爽，不少海外品牌在中国车市纷纷取得了以最低研发投入实现最大效益的优异成绩，堪称全球车市的奇迹；Ø在“崩盘”前夕的2016年，绝大多数车企都深深陶醉于中国车市的高歌猛进中，纷纷制定与发布了持续高增长的十三五计划，做着称王称霸的春秋大梦。2017年经济中庸型车市的突然急转直下，使得不少主流品牌遭遇了前所未有的打击，销量出现腰斩，甚至崩盘。截止2022年10月，绝大多数品牌对如何突围经济中庸型车市仍是束手无策，仍在苦苦挣扎中数据说明：终端销量 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0510152025轩逸朗逸速腾卡罗拉英朗悦动哈佛H6博越荣威RX5现代ix35探歌途岳部分经济中庸型车型的指导价与促销价(万元)0510152025轩逸朗逸速腾卡罗拉英朗悦动哈弗H6博越荣威RX5现代ix35探歌途岳2022年10月初，北京部分经济中庸型产品的指导价与促销价(万元)数据来源：易车车型库的厂家指导价与经销商报价数据说明：以北京部分车型报价为例，录入时间为2022年10月初价格战摇身一变为绝大多数车企突围经济中庸型车市的最大举措，甚至是精神寄托，但这无异于饮鸩止渴Ø与销量大幅下滑形影不离的就是大规模降价促销，2017年起，以经济中庸型产品为主的车企，不得不降价促销，且越降越多。截止2022年10月，大规模降价促销仍是经济中庸型车市的主旋律，以北京车市为例，十多万元一辆的多数经济中庸型产品，少则优惠一两万，多则两三万；Ø天下没有免费的午餐，都是建立在所谓的“降本增效”的基础上，极易牺牲产品品质，导致恶性循环。近几年，部分参与经济中庸型车市价格战的车企，降着降着就奄奄一息，甚至没了，连声哀嚎都没留下，更别说要带走一片云彩；Ø让人困惑的是，从2017年至2021年，在整整五六年的时间里，绝大多数车企除了大规模降价促销，在技术、产品、渠道、服务等关键领域，鲜有强势突围的举措，似乎一直在吃老本，朗逸仍是曾经的朗逸，轩逸仍是曾经的轩逸，哈弗H6仍是曾经的哈弗H6......2022年，朗逸、轩逸、哈弗H6等的市场销量，纷纷出现剧烈波动指导价促销价 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420152016201720182019202020212022E2014-2022年中国乘用车市场的首购、换购、增购占比走势增购换购首购1辆81.29%2辆17.71%3辆及以上1.00%2022年有经济中庸型产品选购意向的用户拥车数分布0%2%4%6%8%10%12%14%1辆2辆3辆及以上2022年各拥车保有用户在经济中庸型车市的意向渗透率沦为“最大红海”原因之一：更愿意选购经济中庸型产品的低拥车或首购用户大幅减少，近几年增换购占比快速提升数据来源：易车研究院Ø拥车越少，越有可能选购经济中庸型产品，易车研究院调研显示，2022年，在所有经济中庸型产品的潜在保有用户中，拥车1辆的占比高达81.29%，两辆仅为17.71%，三辆及以上的仅为1%。从渗透率看，拥车1辆的保有用户，选购经济中庸型产品的意向比例高达13.43%，两辆降至9.17%，三辆进一步降至3.17%；Ø拥车少的往往以首购用户为主，但随着青年用户减少与加速转向二手车市场，2017年起，首购用户占比也急转直下，截止2021年，已由之前的60%多降至35%，2022年还将下滑，期间增换购占比快速提升 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research Ø男性和已婚用户更愿意选购经济中庸型产品：易车研究院调研显示，2022年，男性占了所有经济中庸型产品选购意向80%以上的高比例，在所有男性的选购产品中，经济中庸型产品的意向渗透率高达15%以上，不仅清一色高于女性比例，也高于大盘比例；2022年，已婚用户占了所有经济中庸型产品选购意向近86%的高比例，在所有已婚用户的选购产品中，经济中庸型产品的意向渗透率超过12%；Ø2017-2021年，男性与已婚用户的占比都在持续减少，自然而然会不断侵蚀以男性和已婚用户绝对为主的经济中庸型车市的发展空间。再加男性与已婚用户的消费升级，只会进一步压缩经济中庸型产品的发展空间数据来源：易车研究院0%20%40%60%80%100%男女2022年有经济中庸型产品选购意向的用户男女分布0%5%10%15%20%男女2022年男女用户在经济中庸型车市的意向渗透率0%20%40%60%80%100%已婚单身2022年有经济中庸型产品选购意向的单身与已婚分布0%5%10%15%已婚单身2022年单身与已婚用户在经济中庸型车市的意向渗透率沦为“最大红海”原因之二：更愿意选购经济中庸型产品的男性与已婚用户持续减少，近几年女性、单身用户持续增多0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420152016201720182019202020212014-2021年中国乘用车市场男女用户市场份额走势男性女性0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420152016201720182019202020212014-2021年中国乘用车市场单身与已婚用户市场份额走势已婚单身 易车研究院Yiche Res