2021直播电商年度数据报告

2021年11月GUOJI.PRO2022.01GUOJI.PRO果集数据2021直播电商年度数据报告—抖音&快手 GUOJI.PRO2021年直播电商概况 2021年直播带货：品牌自播抢占流量，竞争加剧，行业走向规范化发展数据来源：百度指数。资料来源：根据网络公开资料整理获得。l2月5日：快手登录港交所IPO 首日开盘涨193%l4月8日：抖音电商提出“兴趣电商”概念，推三大扶持计划l4月23日，七部门发文规范网络直播营销，要求明确年龄限制、行为红线l5月21日：《网络直播营销管理办法（试行）》，电商直播带货行业全国首个企业标准诞生l7月18日：“燕窝事件”终裁辛巴胜诉 品牌方将作出赔偿l7月21日，鸿星尔克因向河南灾区捐款5000万元登上微博热搜，引发网友野性消费l12月7日：入局直播带货 B站内测“小黄车”购物功能l12月13日：雪梨、林珊珊偷漏税被罚后，淘宝微博等全网“封杀”l12月20日：薇娅偷漏税被罚13.41亿元l12月TST被传庭秘密涉嫌传销，2022年1月张庭抖音账号被暂封 张庭林瑞阳夫妇微博被禁言l10月26日：《“十四五”电子商务发展规划》出台l11月24日：基于3月提出的、7月宣布要大搞的“信任电商”战略，快手进一步提出“熟人经济”的概念进入2021年，直播电商依旧火热，产业链各方纷纷加码直播电商布局力度，直播电商发展进入新的发展阶段。一方面，2021年是品牌自播元年，平台闭环电商竞争愈加激烈。随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商概念，大力扶持品牌商家入驻，包括国际品牌、老牌国货品牌、新锐国货品牌等多类型品牌“同台竞技”，进一步加快直播电商行业的发展速度。另一方面，直播行业走向规范化发展，监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法，对主播带货提出更加严格的要求和规范，并对主播偷逃税问题进行严重打击。2021年末，随着头部主播薇娅偷逃税事件的披露，敲响了行业警钟，头部主播格局被打破，中小主播、品牌等将获得更多发展空间和机会。2021年直播电商大事记 行业规模：直播电商带货依旧火热，接近万亿市场，保持较高增速水平246%-13%167%-51%34%0%70%145%138%13%61%37%0 500 1000 1500 2000 2500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月行业规模（亿元）同比增速（%）据果集数据显示，2021年抖音&快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。2021年，抖音&快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，此外，店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长，直播电商带货依旧火热。2021年抖音&快手直播电商行业规模及同比增速店铺数品牌数183%89%带货直播数直播销售额100%40%数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，同比2020年增速。统计平台：抖音、快手。按月统计店铺数、带货直播数、品牌数、直播销售额、达人数、商品数等，未去重。商品链接数直播达人数308%65% 据果集数据显示，2021年抖音&快手店播场次呈现显著增长趋势，抖音店播场次超566万场，店播销售额占比平均在20%左右；快手店播场次较少，店播销售额占比仅5%左右。抖音&快手达人直播场次不断增长，抖音达人直播场次Q4增速显著，达人直播销售额占比趋势略有下降；快手达人直播场次较为稳定，达人直播销售额占比仍在95%以上。数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，统计平台：抖音、快手。0%20%40%60%80%100%010020030040050060070080090010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音&快手平台达播场次分布（单位：万场）抖音达播场次快手达播场次抖音达播销售额占比快手达播销售额占比0%10%20%30%40%50%0204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音&快手平台店播场次分布（单位：万场）抖音店播场次快手店播场次抖音店播销售额占比快手店播销售额占比店播VS达播：抖音店播增速显著，GMV贡献超20%，快手仍以达播为主 据果集数据显示，2021年直播带货商品类目上架次数和直播销量占比分布中，珠宝文玩超过服饰内衣类目，成为商品上架次数最多的品类，直播销量占比排第三梯队，略有下降；服饰内衣商品上架次数在第二梯队，但直播销量占比排第一梯队；智能家居、母婴宠物等类目商品上架次数、直播销量占比在第二梯队，均有所上升。相较于2020年，2021年客单价较高的众多品类直播渗透率在不断提升，观看直播的用户购买习惯逐渐养成，对高客单产品的接受程度有所提升，珠宝文玩、智能家居等高客单价产品的直播市场空间逐渐打开。数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，统计平台：抖音、快手。珠宝文玩服饰内衣智能家居钟表配饰鞋靴箱包母婴宠物二手闲置运动户外美妆食品饮料个护家清农资绿植图书音像玩具乐器3C数码家电生鲜礼品文创本地生活虚拟充值2021年抖音&快手直播带货各类目商品数分布商品数（万）第四梯队：上架次数低于1百万第三梯队：上架次数100万-1000万第一梯队：上架次数超1亿第二梯队：上架次数1000万-1亿27.3%15.3%12.1%9.9%7.4%5.9%服饰内衣食品饮料智能家居美妆个护家清母婴宠物生鲜鞋靴箱包钟表配饰珠宝文玩运动户外图书音像3C数码家电农资绿植玩具乐器二手闲置礼品文创本地生活虚拟充值2021年抖音&快手直播带货各类目商品销量占比分布直播销量占比（%）第四梯队：占比不足1%第三梯队：占比不足5%第一梯队：占比超25%第二梯队：占比5%-20%同比2020年梯队上升同比2020年梯队下降同比2020年梯队上升同比2020年梯队下降品类增速：用户购买习惯逐渐养成，高客单价产品直播渗透率显著提升 GUOJI.PRO四大品类直播电商分析-美妆/个护家清/食品饮料/数码3C家电 数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，统计平台：抖音、快手。0204060801001201401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音&快手美妆行业直播电商销售额分布销售额（亿元）环比增长（%）77%21%2%2021年抖音&快手美妆细分品类直播销售额占比美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器据果集数据显示，2021年抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元，上半年增速稳定，8月份开始显著增长。细分品类中，仍以美容护肤为主，直播销售额占比超77%。美妆大盘：直播销售额超870亿元，Q4增速显著，美容护肤占七成 护肤品牌昵称店播占比优势平台1朵拉朵尚99.8%快手2花西子70.8%抖音3珀莱雅46.0%抖音4素说美丽87.6%抖音5自然堂55.7%抖音6薇诺娜60.0%抖音7完美日记47.3%抖音&快手8韩熙贞82.4%快手9韩束15.8%抖音10欧诗漫10.8%抖音护肤品牌昵称店播占比优势平台11Betty Bonnie100.0%抖音12芈蕊99.7%快手13庭秘密40.4%抖音14雅萌37.0%抖音15百雀羚55.9%抖音16可贝尔80.1%抖音17理肤泉90.8%抖音18ULIKE55.7%抖音19凌博士68.0%抖音20修正67.9%抖音美妆品牌：市场集中度较低，国产品牌表现强势，店播销售额排名前列6.94%10.08%15.23%CR3CR5CR102021年直播电商美妆市场集中度2021年抖音&快手直播电商品牌店播销售额榜单TOP20——美妆据果集数据显示，2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较低，销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。2021年品牌均加大店播力度，从店播销售额榜TOP20的品牌中发现，国产品牌表现强势，除了日本美容仪品牌雅萌、法国护肤品牌理肤泉外，其余上榜品牌均为国产品牌。包括朵拉朵尚、素说美丽、Betty Bonnie、芈蕊等店播贡献超80%的国产品牌；花西子、薇诺娜、完美日记、可贝尔、凌博士等新锐美妆品牌，以及珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚、修正等国产知名品牌。数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，统计平台：抖音、快手。销售额：64.3亿销售额：94.3亿销售额：141亿 05000100001500020000020406080贴片面膜/涂抹面膜乳液/面霜面部护理套装液态精华唇膏/口红洁面皂/洁面产品化妆水/爽肤水唇彩/唇蜜/唇釉眼霜隔离/妆前防晒霜粉底液/膏眉笔/眉粉/眉膏化妆/美容工具眼线美甲工具安瓶/原液眼膜指甲油/指甲贴眼影品牌数量（万个）商品数量（万个）直播预估销量（万件）据果集数据显示，美妆直播带货销量TOP20细分品类中，排名前四的均是护肤类产品，相较于2020年，面膜仍排名第一，国货品牌表现亮眼，欧诗漫直播销售额接近6亿元，御泥坊直播销售额超3亿元；乳液/面霜、面部护理套装、液态精华排名上升较快，韩国品牌、国际大牌表现亮眼，WHOO后护肤套装直播销售额超27亿元，雪花秀护肤套装直播销售额超13亿元；国际大牌雅诗兰黛液态精华直播销售额超4.8亿元，SK-II液态精华直播销售额均超1.9亿元。彩妆类产品中，唇部产品直播销量排名靠前，国际大牌、国货新锐品牌平分秋色，完美日记、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等国产新锐品牌上榜，迪奥、魅可、圣罗兰、阿玛尼等国际大牌上榜。相较于2020年，隔离/妆前排名上升较快，兰芝直播销售额超2.7亿元，肌肤之钥直播销售额超1亿元。其余彩妆细分品类中，新锐品牌崭露头角，如粉底液/膏的毛戈平、眼线品类的舞动奇迹等。数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，统计平台：抖音、快手。统计直播带货销量TOP20细分商品品类。欧诗漫御泥坊蒂佳婷科颜氏GIKWIS黛莱皙朵拉朵尚春之唤科颜氏修正赫莲娜WHOO雪花秀韩束珀莱雅欧诗漫朵拉朵尚雅诗兰黛朵拉朵尚SK-II柏肤源植美馥予兰蔻完美日记迪奥魅可兰蔻圣罗兰汤姆.福特AOEO雪花秀WHOO雪玲妃JOAJOTA芙丽芳丝兰蔻SK-II海蓝之谜春之唤韩束黛莱皙珂拉琪完美日记阿玛尼INTO YOUJOOCYEE美宝莲雅诗兰黛巴黎欧莱雅黛莱皙春之唤兰蔻丸美兰芝肌肤之钥柳丝木花西子滋色韩伦美羽安耐晒美康粉黛蜜丝婷高姿珀莱雅朵拉朵尚极地之悦健美创研尔木萄REVERSE法伊秀麦欧力珂拉琪麦欧力Gracebabi花西子舞动奇迹OAC雅诗兰黛阿玛尼蜜丝婷毛戈平蝶蓮娜FV舞动奇迹小奥汀OAC缔葭尔木萄花洛莉亚春柚希妹卡丝语菲奥诺超萌色完美日记橘朵3CEJOOCYEENOVO圣希夸迪春之唤黛莱皙润百颜永九美江南印象卡丝暮色罗格蜜糖小姐奕妃云钻素说美丽可贝尔BIO-MESO梵西福风丸美2021年直播带货销量细分品类TOP20——美妆美妆爆品：国际品牌护肤领域表现亮眼，彩妆细分品类新锐品牌崭露头角 据果集数据显示，2021年抖音&快手平台个护家清行业直播销售额超278.16亿元，上半年增速稳定，8月份开始显著增长。细分品类中，个人护理占比59%，洗护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。个护家清大盘：直播销售额超278亿元，Q4增速显著，个护占比近6成010203040501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音&快手个护家清行业直播电商销售额分布销售额（亿元）环比增长（%）数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日，统计平台：抖音、快手。59%41%2021年抖音&快手个护家清细分品类直播销售额占比个人护理洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 个护家清品牌：市场集中度低，个护/纸品类品牌排名靠前，市场空间大护肤品牌昵称店播占比优势平台1BODYAID84.8%抖音2心相印5