分析报告2021年年度报告抖音直播电商 蝉妈妈是备受认可的直播电商服务平台，为品牌、商家、达人提供一站式营销服务。旗下拥有：蝉妈妈、蝉妈妈 · 小红书、蝉妈妈场控、蝉妈妈精选等多个产品。利用强大的数字营销服务能力，不断引领直播电商行业变革，推进行业的创新和发展，实现“品效合一”。蝉妈妈是直播电商数字化决策平台，在这里可以快速找达人、找商品、提升直播和短视频带货效率，为直播电商从业者提供一站式营销服务。找达人 · 选商品直播带货提效直播间监控：实时监控直播间带货情况，及时调整运营策略直播间诊断：对比同行业关键指标，阶梯式优化直播策略直播间复盘：直播间核心指标全量分析，提升直播效能短视频带货提效实时大盘：实时查看全行业带货热度及增长趋势，第一时间掌握行业动态行业排行榜：自动生成达人、商品、品牌等多领域排行榜，及时跟进行业热点行业报告：定期推出行业报告，带您深度了解行业趋势0103蝉妈妈能帮您做什么02多维度信息：通过达人、商品、直播、短视频等多维度信息，为找达人、选商品 提供一站式解决方案达人智能匹配：根据商家推广需求，智能匹配带货达人，拒绝直播带货翻车视频多维度分析：独家首发视频播放量和带货趋势每小时分析，以及视频带货的IPMV和 GPMV指标，快速评估视频效果爆款视频探测器：独家首发全网探查短时间内销量暴涨的带货视频，发现有价值的内容 和爆款商品行业大盘分析04 本篇报告先对2021年全年抖音直播电商的全景进行概述与用户画像分析，而后对2022年抖音品类、品牌、达人三方面的表现趋势进行预测，梳理出了2022年抖音直播电商值得关注的三大趋势，分别为：引言潜力品类等待内容入局，竞争品类需提升内容变现01品牌矩阵运营趋势愈加明显，矩阵精细化运营成下一个命题02垂类达人IP优势明显，老板IP和知识IP崛起03 目录2021年抖音直播电商全景2021年抖音直播电商用户画像032022年抖音电商趋势展望0204附录：年度品牌榜单01 2021年抖音直播电商全景 NO.1 品类战报｜品牌战报｜抖音账号战报分析 抖音销量整体趋势向上，营销节点刷新销量高点2021年1-12月期间，除2月份因春节假期物流受阻导致抖音销量有所下降，以及因11月高基数因素导致12月抖音销量微幅回落外，抖音销量整体向上趋势明显；其中，节点营销依旧不可错过，“3.8女王节”、“55潮购季”、“818新潮好物节”等平台营销活动的优惠力度极大助推平台销量的增长，持续刷新销量高点；数据来源：蝉妈妈7%-31%103%23%30%5%3%18%6%26%2%-1%2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月抖音小店总销量抖音除小店外总销量抖音总销量增速# 抢新年货节# 中秋国庆双节# 818新潮好物节# 618好物节# 55潮购季# 3.8 女王节# 双11好物节2021年1月-12月抖音销量走势情况# 双12好物节 050010001500200025003000服饰内衣食品饮料日用百货美妆护肤鞋靴箱包厨卫家电珠宝饰品家居家纺生鲜蔬果运动户外礼品文创图书音像钟表配饰鲜花绿植医药保健母婴用品3C数码玩具乐器家具建材汽配摩托宠物用品本地生活服饰内衣食品饮料日用百货美妆护肤鞋靴箱包厨卫家电家居家纺生鲜蔬果珠宝饰品运动户外钟表配饰礼品文创医药保健图书音像母婴用品3C数码鲜花绿植玩具乐器汽配摩托家具建材宠物用品本地生活品类销量同比增速品类销量品类销量增速均值：300%品类销量均值：160.4百万件优势品类潜力品类数据来源：蝉妈妈 注：// 用缩进表示折叠从抖音平台各品类销量绝对值来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包为2021年全平台销量最高的五大品类；从2021年四季度抖音平台各品类销量及其销量同比增速来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包的销量及其销量增速均高于大盘均值，属于优势品类；本地生活、医药保健、3C数码、家居家纺、汽配摩托、母婴用品的销量低于大盘销量均值，但销量增速高于大盘销量增速均值，属于潜力品类；服饰内衣销量位居榜首，本地生活销量增速领先大盘2021年抖音各品类销量情况2021年四季度抖音各品类销量及其同比增速变化情况品类销量 单位：百万件 数据来源：蝉妈妈品牌销售额：鸭鸭、中国黄金、太平鸟抢占前三位置【服饰内衣】市场占有率：1.0%品牌自播销售额占比：93.1%2021年关联达人数：1993【珠宝首饰】市场占有率：3.4%品牌自播销售额占比：48.4%2021年关联达人数：407【服饰内衣】市场占有率：0.6%品牌自播销售额占比：87.9%2021年关联达人数：216 数据来源：蝉妈妈 品牌销售额：全品类TOP 20品牌榜 & 各品类TOP3 品牌榜鸭鸭中国黄金太平鸟简&搭阿迪达斯李宁雅鹿维尼熊苹果罗蒙华为斐乐雪中飞花西子百丽后欧诗漫波司登珀莱雅韩束0%5%10%15%20%25%鸭鸭太平鸟简&搭花西子后欧诗漫中国黄金周六福周大生百丽回力思加图五粮液茅台三只松鼠洁柔维达立白海尔苏泊尔美的苹果华为小米毕加索家纺無印良品水星家纺阿迪达斯李宁斐乐海头湾大希地小牛凯西优旋KANGOLDOM王芳教育刘媛媛樊登读书晨光得力六品堂诺特兰德姿美堂小马吃草大力智能芝华仕林氏木业爱酷熊巴布豆精典泰迪服饰内衣美妆护肤珠宝饰品鞋靴箱包食品饮料日用百货厨卫家电3C数码家居家纺运动户外生鲜蔬果钟表配饰图书音像礼品文创医药保健家具建材母婴用品各大类市场集中度（CR3）2021年抖音销售额TOP20品牌榜2021年抖音各大品类销售额TOP3品牌 02004006008001000120002468101214161820年10月20年11月20年12月21年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月品牌总销售额 单位：亿元品牌数量 单位：万家品牌数量品牌总销售额0102030405060708020年10月20年11月20年12月21年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月品牌销售额均值 单位：万元数据来源：蝉妈妈 数据说明：显著性分析二者是否有关系，当P值<0.01说明某件事情的发生至少有99%的把握，0.01<P值<0.05说明某件事情的发生至少有95%的把握，水平显著；相关性分析二者的相关程度强弱，使用pearson系数，0.5-0.8代表中度相关品牌销售额与数量同频运行，市场仍处于增量阶段2020年10月-2021年12月期间，品牌数量与品牌总销售额之间的相关系数值达0.67，并且呈现出0.01水平的显著性，说明品牌数量与品牌总销售额之间有着显著的正相关关系，随着入局品牌数量的增多仍能带来品牌销售额总量的增多，可见市场仍处于增量阶段，还未饱和；2020年10月-2021年12月抖音品牌数量及其销售额增长情况2020年10月-2021年12月抖音单个品牌销售额均值变化情况 直播场数：252带货品牌数：798带货商品数：5965直播场数：371带货品牌数：2941带货商品数：16314直播场数：862视频发布数：315占品牌销售额比例：99%直播场数：1146视频发布数：1762占品牌销售额比例：87%直播场数：308视频发布数：983占品牌销售额比例：69%数据来源：蝉妈妈“罗永浩”绝对优势领先达人榜罗永浩直播场数：176带货品牌数：687带货商品数：4306朱梓骁大狼狗郑建鹏&言真夫妇Teenie Weenie官方旗舰店太平鸟官方旗舰店adidas官方旗舰店 罗永浩大狼狗郑建鹏&言真夫妇朱梓骁陈三废gg邱莹莹子安千屿sheila贾乃亮小小101❤罗拉密码刘媛媛懒猫nono彩虹夫妇lovemimius游鹿鹿曹颖主持人王芳冬姐精选戚薇举石珠宝涂磊Teenie Weenie官方旗舰店太平鸟官方旗舰店adidas官方旗舰店Apple产品青橙数码旗舰店百丽官方旗舰店波司登音儿YINER旗舰店UPSTAR酒仙网拉飞哥（拉菲哥）妃鱼夏妍鸭鸭羽绒服饰旗舰店花西子官方旗舰店中国黄金ChinaGold伊芙丽官方旗舰店秋水伊人官方旗舰店李宁体育睦火火珀莱雅官方旗舰店洪陵羊绒中国黄金ChinaGold店数据来源：蝉妈妈TOP20自播号中服饰类占半数2021年抖音销售额TOP20达人榜2021年抖音销售额TOP20品牌自播号榜 头部达人销售额增幅明显，自播号大幅入局抢占市场份额5.1%0.2%1.1%4.4%4.3%84.9%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%品牌自播号头部达人肩部达人腰部达人小达人尾部达人带货账号数量同比增幅带货账号数量占比数量占比数量同比增幅50.0%30.7%15.9%3.1%0.3%0.1%600%650%700%750%800%850%900%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%品牌自播号头部达人肩部达人腰部达人小达人尾部达人带货账号销售额同比增幅带货账号销售额占比销售额占比销售额同比增幅数据来源：蝉妈妈 数据来源：蝉妈妈数据；根据蝉妈妈数据定义，近30天GMV在1000万元以上为头部达人；近30天GMV在100万-1000万元为肩部达人；近30天GMV在10-100万元为中腰部达人；近30天GMV在3万-10万元为小部达人；近30天GMV在3万以下为尾部达人2021年四季度，品牌自播号数量同比增幅明显，涨幅达463%，且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额；从达人侧来看，中心化愈加显著，头部达人的销售额增幅明显高于其他梯队达人的销售额增幅；2021年四季度各梯队带货账号数量及其同比增长情况2021年四季度各梯队带货账号销售额及其同比增长情况 数据来源：蝉妈妈 达人的场观分布更兼顾长尾，自播号的场观分布更中心化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%排名1-1000排名1000-2000排名2000-3000排名3000-4000排名4000以上达人自播号0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%排名1-1000排名1000-2000排名2000-3000排名3000-4000排名4000以上达人自播号2021年四季度，抖音平台达人和自播号的直播场观占比分布情况来看，达人的直播场观分布更愿意兼顾长尾，自播号的直播场观分布更加中心化；从趋势来看，2021年四季度，排名4000开外的达人直播场观占比较2020年四季度略有上升，可见达人直播场观分配兼顾长尾的意愿呈增强趋势；2021年四季度，TOP1000自播号的直播场观占比较2020年四季度下降明显，说明自播号的中心化程度呈下降趋势；2021年四季度抖音达人和自播号的直播场观占比分布情况2020年四季度抖音达人和自播号直播场观占比分布情况 数据来源：蝉妈妈 头部达人更能留住用户，长尾自播号的用户粘性提升明显5%10%15%20%25%30%排名1-1000排名1000-2000排名2000-3000排名3000-4000排名4000以上达人自播号5%10%15%20%25%30%排名1-1000排名1000-2000排名2000-3000排名3000-4000排名4000以上达人自播号2021年四季度，抖音平台达人和自播号的平均停留时长占比分布情况来看，达人的平均停留时长占比分布更加中心化，头部达人对用户的吸引力更强；对于品牌自播号而言，长尾自播号的平均停留时长占比提