2021抖音618直播电商趋势研究 引言本篇专题基于抖音平台618直播电商数据，以其在618期间的“差异化”布局作为切入点，围绕“直播”、“热销商品”两个角度梳理出值得关注的四大直播电商趋势，分别为：1、 抖音直播势头强劲，红利仍存。2、企业自播与达人直播展开追逐赛，企业自播在时长上超越达人直播， 但直播带货能力和变现效率上仍存差距。3、节日题材对抖音平台提振作用仍存， 618期间抖音平台总销量环比增12.8%，医药保健成最大黑马。4、618期间头部品牌数量增幅超头部品牌总销售额占比增幅， 头部效应有所弱化。此外，“热销商品”角度除了对全品类的趋势研究，还选取抖音平台销量前五的女装、美妆护理、珠宝饰品、零食食品、家居宠物和销量增速最大的医药保健六大品类，通过各品类的销量增速、价格分布、关联达人、top20商品榜单、热销品牌更迭速度五个维度对各品类的行业现状展开详细阐述。 CONTENTS 一、618大促电商平台全景概述1、告别“二选一”的首个618，电商平台差异化布局反垄断之下电商平台“二选一”解绑，多平台运作成为必然趋势。作为电商告别“二选一”后的首个618年度大促，新锐电商玩家抖音、快手齐入局，与天猫、京东等传统电商形成新老电商势力同台竞争的局面，意味着电商混战升级。而为了应对电商“内卷化”，这届618各电商平台纷纷走出了各自的“差异化”路线。从各平台发布的战报侧重点来看，天猫发力品牌流量私域化；京东重视规模，聚焦成交额；拼多多侧重对下沉市场的渗透，通过百亿补贴进一步凸显品牌的低价优势；抖音抛出“兴趣电商”，通过618期间抖音电商的直播数据来凸显兴趣电商的成长动力，并发力店播；快手则侧重打造“人设电商”，重塑“信任经济”，提高粉丝的复购率和忠实度。1平台活动时间玩法/活动力度618战报差异化天猫5月24日-6月20日满200减30津贴、618超级红包，并推出“天猫榜单”，降低消费者选品门槛天猫618期间参与商家达到25万，达到去年同期的2.5倍；其中新品牌达到8200家，超过140万款新品发布，品牌商家新增6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。京东5月24日-6月20日满200减30津贴/满1000减60津贴、低价秒杀、优惠券、红包等2021年6月1日0时至6月18日24时，2021“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元，创下新的纪录，同比增长27.7%，增速较去年同期下滑6个百分点。拼多多5月23日-6月20日百亿补贴、拼单福利、优惠券等打出“百亿补贴2周年庆，补贴加倍”的口号。抖音5月25日-6月18日好物节、互动城、排位赛、重点/品牌/主题直播间、短视频挑战赛等2021年5月25日-6月18日期间，抖音电商直播总时长达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，直播间总评论数40亿次，兴趣电商成为广大消费者购物新选择。从商家来看，参与商家数是2020年同期的2.9倍。快手5月20日-6月20日大V直播日、超级“星”主播、超级品牌返场日、品牌种草天团等“616”品质购物节5月阶段商品交易总额同比增长达233%，活动期间下单10次以上用户数同比增长192%，86个国货品牌接力开播，商品交易总额环比增长115%。数据来源：蝉妈妈 二、抖音618直播特征分析1、抖音电商强势入局，直播总时长约为3256年2021年5月25日-6月18日期间，抖音电商直播总时长达2852万小时，约为3256年，累计看播人数为372亿，预计相当于全球人口的5倍，凸显了618期间抖音直播的火爆。此外，从抖音直播间单场销售额top1000的转化率来看，转户率在2%及以上的占比为54%，说明618期间抖音直播整体的转化率较为可观。2数据来源：蝉妈妈 二、抖音618直播特征分析2、品牌自播vs达人直播带货，到底谁围剿谁？分账号来看，商家自播总时长达1647万小时，占抖音电商直播总时长的57.7%。可见在重大营销节点前，抖音的品牌自播反应更为迅猛，高频次，开播保持高时长成为抖音上企业自播的特性。不过，从销售额层面来看，抖音618期间单程销售额在TOP1000的账号中，品牌自播模式的直播间仅占36.3%。同时，直播间单场销售额超100万的账号中，品牌自播模式的直播间仅占23.7%。整体来看，虽然相比达人直播，企业自播在时长上做到了超越，但直播带货能力和变现效率上还是存在一定的差距。3数据来源：蝉妈妈 二、抖音618直播特征分析3、高时长直播成为热销直播间的一个显著特性2021年5月25日-6月18日期间，直播间销售额top1000中，直播时长超3小时的单场直播占比直逼95%；其中，直播时长为3-9小时的占比最大，为67%。可见高时长开播也是运营得好的直播间的一个显著特征。从开播时间分布来看，直播间销售额top1000中，超三成直播间的开播时间点选择在18-21点；7-8点、12-13点则是第二梯队的集中开播点。4数据来源：蝉妈妈 三、抖音618商品特征分析1、618抖音销量环比增12.8%，医药保健成最大黑马2021年5月25日-6月18日期间，在618好物节的流量加持下，抖音平台总销量环比增12.8%。从品类销量占比来看，女装、美妆护理、珠宝饰品、零食食品、家居宠物为全平台销量最高的五大品类；从品类销量增速来看，医药保健（83.3%）、家具建材（53.1%）、生活电器（31.1%）、3C数码（27.8%）为全平台销量环比增长最大的四 大品类。5数据来源：蝉妈妈 三、抖音618商品特征分析2、节日题材提振，头部品牌队伍扩容明显在618好物节的流量加持下，2021年5月25日-6月18日期间销售额超千万的品牌数量较节前同期增21.2%，头部品牌队伍出现显著性扩容。从品牌销售额层面来看，2021年5月25日-6月18日期间销售额超千万的品牌总销售额在销售额超百万的品牌总销售额中的占比为65.7%，较节前同期增长4个百分点。整体来看，2021年5月25日-6月18日期间销售额超千万的品牌数量大幅增多，相较而言，其总销售额占比增幅并不大，说明随着中腰部品牌的崛起，头部效应有所弱化。6数据来源：蝉妈妈数据来源：蝉妈妈 3、热销品牌更迭较不明显，“出处”蝉联榜单第一下表为2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日两个时间节点，抖音平台全品类品牌销售额TOP10情况，主要可以看出以下规律：全品类品牌TOP10中，出处、China Gold/中国黄金、ZHOU LIU FU/周六福这三个品牌连续霸居榜单前4，其中出处蝉联榜单第一；从618榜单品牌的更迭情况来看，热销品牌更迭较不明显，40%为新上榜品牌；不过，由于排名第二名至第四名品牌的销售额出现不同程度的下滑；排名第五名至第十名品牌奋力追赶，其销售额增幅明显，品牌间的差距在缩窄。整体来看，各品牌仍有成为爆款的潜力。7序号4月25日-5月18日销售额（万元）5月25日-6月18日销售额（万元）1出处21600 出处23100 2中国金店集团有限公司19800 China Gold/中国黄金15900 3China Gold/中国黄金16500 THE HISTORY OF/后13600 4ZHOU LIU FU/周六福12000 ZHOU LIU FU/周六福11100 5SULWHASOO/雪花秀9760 华为(HUAWEI)9850 6CHOWTAISENG/周大生8080 Teenie Weenie9840 7Belle/百丽7590 PEACEBIRD/太平鸟9240 8PEACEBIRD/太平鸟6270 Belle/百丽8280 9Teenie Weenie6200 京东7180 10晶咕6080 PROYA/珀莱雅6520 三、抖音618商品特征分析注：标橙为连续上榜品牌数据来源：蝉妈妈2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日期间全品类品牌销售额TOP10 三、抖音618商品特征分析4、女装销量占比位列第一，浪漫裙装携手特色女装走俏5月25日-6月18日期间，女装销量占比达18.6%，位列第一，环比增17.1%，增幅较大盘的12.8%高出4.3个百分点。根据蝉妈妈数据分类，女装一级分类共分为精选上装、女士下装、特色女装、浪漫裙装四个二级分类。二级分类销量：618期间女装各二级分类销量增长变化有所分化，浪漫裙装与特色女装出现高增长，环比增速分别为31.7%、28.0%，二者共占女装近六成的市场份额；女士下装的销量增幅不大，为6.9%，较女装销量增幅的17.1%低10.2个百分点；而精选上装的销量则出现微幅下滑，降幅为2.1%。8数据来源：蝉妈妈 5、女装消费群体覆盖面广，消费结构呈多元化从女装大类热销商品价格分布情况可以看出，价格在0-40元的商品与价格在40元以上的商品分庭抗礼，分别占54%、46%，说明女装消费群体覆盖面广，消费结构呈多元化。关联达人方面，有71%的商品仅有1位关联达人，有22%的商品有1-5位关联达人，女装热销商品多为个位数达人主推而成。9数据来源：蝉妈妈三、抖音618商品特征分析 6、女装热销商品销量TOP20数据来源：蝉妈妈10三、抖音618商品特征分析序号标题价格(元/件)销量（万件）销售额（万元）关联达人一级分类1 四条起【顺丰包邮送运费险】光腿神器女丝袜自然打底裤水晶袜10D0.7 260.9 191.2 1女士下装2 民族服装1.2 28.3 33.1 1精选上装3 3520夏季冰丝网眼空调休闲短裤（3天发货）39.9 21.8 871.6 3女士下装4 【今晚王炸三条装】夏薄款冰丝收腹提臀防走光高腰安全裤(三条装)1.9 21.5 40.8 1女士下装5 9786百搭时尚高腰短裤7.9 20.1 158.8 1女士下装6 80-210斤（尺码S--4XL）国潮印花t恤 3.9 16.8 65.5 1精选上装7 醋酸缎面多款数码印花T恤3.9 15.8 61.6 3特色女装8 2021夏季新款定位花时尚休闲短袖T恤显瘦百搭1.1 13.6 14.3 1特色女装9 夏季新款短裤207130.0 13.5 405.6 2女士下装10 牛奶丝短袖上衣小女孩小草莓T恤夏装1.9 13.4 25.4 3特色女装11 kerouai/可柔爱2021夏季系带打结蝴蝶结短袖T恤女修身纯色V领上衣29.9 13.3 398.9 1特色女装12 （尺码S--4XL）国潮印花t恤3.9 13.1 51.2 1精选上装13 TUCANO/啄木鳥飞飞袖印花碎花衬衣宽松花色衬衫女夏10.0 13.1 130.3 1浪漫裙装14 新款服饰061.5 12.1 18.1 1精选上装15 新款冰丝防晒衣27.1 12.0 325.2 8精选上装16 【啄木鸟女装】波点蝴蝶结系带泡泡袖夏季衬衣衬衫女10.1 11.3 114.1 2浪漫裙装17 夏季新款短裤207030.0 10.6 316.9 2女士下装18 印花短袖T恤3.9 10.5 40.7 2特色女装19 057 夏季短袖连衣裙CCCCC9.9 10.4 103.4 1浪漫裙装20 牛奶丝短袖上衣小女孩小草莓T恤夏装2.4 9.7 23.4 3特色女装 数据来源：蝉妈妈7、女装热销品牌更迭较不明显，Teenie Weenie与PEACEBIRD并驱争先 下表为2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日两个时间节点，抖音平台女装品牌销售额TOP10情况，主要可以看出以下规律：女装品牌TOP10中，Teenie Weenie与PEACEBIRD/太平鸟并驱争先，二者处于第一梯队，其在618期间的销售额远高于位列第三名UPRAISE的销售额；受618好物节的流量加持，TOP1-TOP10品牌的销售额均明显增加，平均增速为35%。从品牌的更迭情况来看，热销品牌更迭较不明显，30%为新上榜品牌，各品牌仍有成为爆款的潜力。从618期间女装热销品牌的直播情况来看，高频次直播成为热销品牌的一个显著特性。注：标橙为连续上