2020直播电商年度数据报告

果集：行业新媒体数据定制解决方案2020直播电商年度数据报告 果集：行业新媒体数据定制解决方案目录CONTENTS2020年直播电商行业概况行业规模概述、带货主播特点、商品类目机会、品牌榜单解析01直播电商行业特点及趋势用户需求洞察、直播带货效果、直播带货选品、爆品类目分析02 果集：行业新媒体数据定制解决方案2020年直播电商行业概况Part1 果集：行业新媒体数据定制解决方案2020年直播带货：风口行业，关键词总结“全民直播、翻车、规范化”数据来源：百度指数。资料来源：根据网络公开资料整理获得。l4月1日：罗永浩抖音直播带货首秀，成交额1.1亿元l4月6日：央视主持人朱广权连线李佳琦，为湖北公益带货，成交额超4000万元l5月10日：格力空调董明珠快手直播带货首秀，成交额3.1亿元l5月14日：刘涛入职聚划算，淘宝直播带货首秀，成交额1.48亿元l3月23日：携程梁建章直播带货首秀，1小时成交1000万元l10月25日-12月10：辛巴家族“糖水燕窝事件”发酵，最终辛巴公司被处以90万罚款。辛巴家族主播账号封停15天，时大漂亮、辛巴个人账号封停60天l12月15日：罗永浩自爆直播间所售皮尔卡丹羊毛衫为假货，承诺假一赔三l6月26日：中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，直播带货首部规范文件于7月1日正式实施2020年是直播带货爆发的一年，包括明星、企业家、公司高管、央视主持人、头部网红、县长等纷纷进入直播带货，掀起“全民直播”带货热潮。随着行业快速发展，直播带货出现诸多问题，“翻车”“涉嫌违法”等事件频出，包括明星直播翻车、涉嫌虚假宣传、直播数据造假、直播带假货等，背后反映出直播带货行业仍然存在很多问题，亟需解决。2020年6月中国广告协会、11月国家网信办等相关部门相继推出网络直播营销相关管理规定文件，促进直播带货行业”规范化“发展进程。l11月14日：国家网信办同有关部门起草的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会征求意见2020年直播带货大事记l7月2日：央视财经调查，揭露直播数据作假，刷单、刷数据等伤害商家利益l3月15日：经济观察报报道李湘在直播带货中用语绝对，涉及虚假宣传 果集：行业新媒体数据定制解决方案用户渗透：电商直播用户规模超3亿，网民渗透率超3成，用户规模庞大据CNNIC数据显示，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，其中，直播用户规模达5.62亿，电商直播用户规模为3.09亿，电商直播用户规模占整体网民规模的32.87%，占直播用户规模的54.98%，成为2020年上半年增长最快的个人互联网应用。直播带货，为促进传统产业转型提供了积极助力，直播电商成为行业新风口。3.444.223.974.335.595.622016年12月2017年12月2018年12月2019年6月2020年3月2020年6月用户规模（亿）2020年中国网络直播用户规模数据来源：国家统计局；CNNIC，中国互联网络信息中心。网络直播：包括电商直播、体育直播、真人秀直播、游戏直播和演唱会直播。占网络直播用户占整体网民规模54.98%32.87%2020年中国电商直播用户规模占比 果集：行业新媒体数据定制解决方案行业规模：直播电商进入万亿市场，行业增速稳定，进入稳定发展期8%52%19%-11%48%-33%-6%62%34%-9%17%0 1000 2000 3000 4000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月行业规模（亿元）增速（%）数据来源：果集。统计时间：2020年1月1日-2020年12月31日，统计平台：淘宝直播、抖音、快手，仅统计活跃主播直播带货商品的销售额数据。新增活跃主播：以月为单位，统计本月各平台新增活跃主播数量，新增是针对历史以往都未直播过，本月新开播且达到各平台活跃标准的主播。据果集数据显示，2020年直播电商行业规模突破万亿，达到1.68万亿元，直播电商带货商品销量超260亿件，行业增速稳定，直播电商行业进入稳定发展阶段。从主播增长来看，2020年月均开播活跃主播数为21.8万，月均新增开播活跃主播为4.8万，2020年共新增活跃主播超57.5万，明星、企业家、央视主持人、县长、网红、门店BA、客服等，越来越多不同职业的人加入直播带货行业中，竞争也愈加激烈。2020年直播电商行业规模及增速六大类型主播直播带货优势对比主播类型直播带货优势代表主播专业主播专业性强，懂产品、懂用户李佳琦、薇娅网红/自媒体主播影响力较大，内容趣味性强辛巴、年糕妈妈明星/名人曝光大，品牌背书强，粉丝忠诚度高刘涛、罗永浩企业家/总裁话语权大，优惠可做主；了解产品，用户信任度高董明珠（格力）政府机构人员权威性强，用户信任度高，号召力强，多为公益直播县长、央视主持人线下转型线上行业人员离货最“近”，有价格优势档口、工厂老板 果集：行业新媒体数据定制解决方案主播梯队：头部、肩部主播成为带货主力军，中腰部主播仍有发展空间数据来源：果集。统计时间：2020年1月1日-2020年12月31日，统计平台：淘宝直播、抖音、快手，仅统计活跃主播直播带货商品的销售额数据。统计规则：按月统计直播带货销售额TOP100的主播，并根据账号粉丝数进行等级划分为：头部，粉丝数≥1000万；肩部，粉丝数≥100万；中腰部，粉丝数≥10万；腰部，粉丝数≥1万；尾部，粉丝数＜1万。据果集数据显示，2020年直播带货销售额TOP100主播粉丝数量分布中，头部、肩部主播数量占比不断提高。其中，粉丝数1000万以上的头部主播占比在5月份后稳定增长，10月占比高达19%；粉丝数100万以上的肩部主播7月开始发力，占比不断提升，10月占比高达37%。从直播贡献度上，中腰部主播直播勤奋度最高，月均直播场次达47场；从直播带货贡献上看，中腰部主播直播销量贡献最高，占比35.6%，直播销售额贡献排名第二，占比21.0%。综上，中腰部主播直播带货潜力大，仍有较大发展机会和空间。7%8%11%7%10%15%13%15%18%19%16%13%26%22%18%15%20%17%26%35%35%37%35%27%39%27%37%37%35%35%29%30%29%29%41%56%21%32%28%27%25%22%16%9%8%13%6%4%6%12%6%14%9%11%15%10%11%2%3%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月头部肩部中腰部腰部尾部2020年直播带货销售额TOP100主播粉丝量级分布主播类型月均直播场次（场）销量占比（%）销售额占比（%）头部27 13.0%28.1%肩部42 17.3%18.0%中腰部47 35.6%21.0%腰部35 20.9%19.3%尾部35 13.2%13.6%2020年各等级主播直播贡献分析 果集：行业新媒体数据定制解决方案主播类型：品牌商家主播直播带货影响力较大，产业带等商家仍有机会数据来源：果集。统计时间：2020年1月1日-2020年12月31日，统计平台：淘宝直播、抖音、快手，仅统计活跃主播直播带货商品的销售额数据。根据账号性质划分为达人主播账号、商家主播账号：达人主播账号指账号主体为个人/机构运营账号，商家主播账号指主体为认证企业运营账号。据果集数据显示，2020年直播带货销售额TOP100主播类型分布中，商家主播数量占比不断提高，9月后，商家主播数量占比稳定在25%左右，商家主播直播带货影响力不断提升。从商家主播粉丝量级分布看，头部、肩部、中腰部商家主播数量占比稳中提升，腰部、尾部主播数量占比不断下降。头部商家主播以品牌商家为主，多为天猫旗舰店商家；肩部、中腰部商家主播以品牌商家、产业带/工厂商家、个人品牌商家、个人C店（如经销商）为主。综上，品牌商家直播带货影响力较大，其他类型商家仍有机会。2020年直播带货销售额TOP100主播类型分布86%80%86%84%85%83%81%81%75%71%76%74%14%20%14%16%15%17%19%19%25%29%24%26%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月达人商家15%3%10%13%16%19%5%12%13%16%30%28%13%26%15%13%23%21%28%33%39%41%38%37%36%26%30%15%14%26%33%30%28%24%30%34%36%31%40%43%39%21%19%7%10%17%1%1%0%14%5%15%9%13%14%18%10%1%0%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月头部肩部中腰部腰部尾部2020年直播带货商家主播粉丝量级分布 果集：行业新媒体数据定制解决方案主播榜单：薇娅、李佳琦稳居前二，美妆、家电等四大类目品牌表现突出数据来源：果集。统计时间：2020年1月1日-2020年12月31日，统计平台：淘宝直播、抖音、快手，仅统计活跃主播直播带货商品的销售额数据。上榜次数：统计单个品牌进入单月直播销售额 TOP100主播榜单的次数。主播直播带货影响力指数：根据上榜次数、直播销售额、直播场次、账号粉丝数四个指标加权计算得出，权重分别为 0.3、0.4、0.1、0.2。据果集数据显示，2020年直播带货达人主播榜单TOP20中，薇娅、李佳琦排名前二，两人合计直播带货总销售额超639亿元，辛巴排名第三；淘宝直播平台达人占5个、快手平台达人占9个（辛巴团队占5个，上榜月份合计直播带货总销售额超187亿元）、抖音平台达人占6个。2020年直播带货品牌商家主播榜单TOP20中，小米、华为、海尔排名前三，直播带货总销售额超55亿元；手机数码品牌商家占3个；美妆品牌商家数量最多，占8个；家电品牌商家占4个，休闲零食品牌商家占3个，服饰品牌商家占1个。2020年直播带货达人主播榜单TOP202020年直播带货品牌商家主播榜单TOP20排名达人影响力指数1薇娅viya93.25 2李佳琦Austin92.43 3辛有志 辛巴 81889.81 4雪梨_Cherie89.59 5蛋蛋88.38 6猫妹妹87.93 7烈儿宝贝87.90 8陈洁kiki86.81 9瑜大公子86.49 10罗永浩86.44 排名昵称影响力指数11陈三废gg86.27 12芈姐在广州开服装厂85.86 13时大漂亮·85.54 14娃娃85.45 15陈先生85.13 16韩国媳妇大璐璐85.01 17大狼狗郑建鹏&言真夫妇84.44 18衣哥84.43 19赵梦澈️84.41 20呗呗兔_85.31 排名商家影响力指数1小米90.79 2华为89.57 3海尔89.45 4荣耀88.53 5Midea美的87.87 6三只松鼠86.59 7百草味86.53 8宝洁86.41 9perfectdiary85.57 10波司登85.18 排名昵称影响力指数11Lancome法国兰蔻85.04 12花西子84.95 13植露萃岸84.46 14GREE格力84.42 15pulchra84.32 16良品铺子84.26 17olay84.23 18自然堂83.95 19dyson戴森83.95 20DBR83.67 果集：行业新媒体数据定制解决方案直播商品：电商直播场次超4325万场，直播商品上架次数超12.3亿次数据来源：果集。统计时间：2020年1月1日-2020年12月31日，统计平台：淘宝直播、抖音、快手，仅统计活跃主播直播带货场次及带货商品上架次数数据。据果集数据显示，2020年直播电商行业直播场次超过4325万场，直播带货各类目商品上架次数超12.3亿次。平均每天直播场次超11.8万场，超337万商品通过直播进行推荐，场均上架商品数量范围在20-30个左右。受疫情影响，直播成为商家节后复工重点推广渠道，直播场次、商品上架次