12022年全球营销趋势坚持客户至上，实现蓬勃发展 2关于德勤首席营销官菁英中心德勤首席营销官菁英中心旨在帮助客户应对复杂的市场营销决策问题，预测市场趋势，并且实行敏捷式市场营销策略。阅读更多最新市场趋势及洞见。数字技术已经颠覆了传统企业的面貌。德勤数字化团队融合了传统广告代理商的创意及数字化科技，借助德勤作为世界最大的管理咨询公司在信息技术及战略管理领域的专业能力，基于深厚的客户关系，在全球范围内帮助企业洞见可能、捕获价值并迅速交付。德勤数字化服务帮助客户获取洞察、打造平台并落实措施，达成远超预期的业务成效。点击这里了解更多德勤数字化团队世界一流的数字化代理商及服务内容。 32022年全球营销趋势目录引言坚持客户至上，实现蓬勃发展践行宗旨促发展企业如何通过切实践行宗旨获得竞争优势真正实现包容性营销以多元化、公平性和包容性赢得潜在客户打造智慧创意引擎非常规人才战略如何连接营销与客户在无cookie环境中满足客户需求高增长品牌如何重新审视第一方数据战略设计人性化数据体验与客户及其数据交互以增强信任提升混合体验针对线上和线下环境进行人性化设计利用人工智能改善客户服务转变人工智能战略，解锁真正端到端的客户体验410182634425056赞誉和感谢 联系我们6564 4引言坚持客户至上，实现蓬勃发展线上线下渠道加速融合、多元化呼声日益高涨等宏观趋势正在颠覆营销职能。企业可以借鉴高增长品牌的哪些经验来实现蓬勃发展？4 52022年全球营销趋势过去18个月，客户互动战略已被重新定义，随之而来的复杂性也是前所未有。如今，某些宏观趋势正在逐渐显现：消费者在线上线下渠道之间来回切换，线性客户旅程已成过眼云烟。消费者希望获得更加定制化和个性化的体验，但是同时对其数据的收集和使用更加谨慎。甚至便利性的定义也已发生变化，因为消费者希望一键获取产品和服务。除产品和服务之外，消费者更加关注品牌宗旨——如果只为实现利润最大化，许多消费者甚至在企业向其提供服务之前就会离开。上述趋势导致企业亦需面对内部复杂性问题。随着人工智能在客户体验中变得至关重要，企业开始争相寻找可以提升并整合创造和分析能力的人才组合。与此同时，企业正在致力确保其所拥有的人才以及其所提供的体验具备代表性和包容性。然而，在市场预期达到历史最高点的情况下，营销预算却降到历史最低点。1随着上述趋势不断增强以及整体环境日趋复杂，企业如何才能实现蓬勃发展？我们认为，企业需要重新审视客户互动方式，原因在于：全球营销趋势高管调查显示，高增长品牌（年收入增长率达到10%或以上）正在摒弃单点解决方案，全面解决客户体验问题，包括践行企业宗旨以及调整客户数据战略。根据从高增长品牌中得到的启发，我们采取全面方法编制了《2022年全球营销趋势》报告。我们邀请了来自五个国家的高管以及全球11, 5 0 0名消费者参与调查，并对全球领先企业的18位高管进行了深度访谈（请参阅侧边栏“调查方法”了解更多信息）。最终，我们确定了七大趋势，这些趋势以客户为中心并且可为制定解决方案提供全方位视角。实现客户、数据和体验 全方位互动为帮助领导者规划如何在这个前所未有的时代实现蓬勃发展，我们将相关趋势分为客户、数据和体验三个部分。然而，这些部分并非相互排斥，而是相互依赖，可为提供动态客户体验奠定基础。Research methodology 6引言坚持客户 至上报告开篇所述趋势可为其他趋势奠定基础。建设数据 基础设施渠道的激增已催生海量数据。但是多未必佳，在某些情况下，今天可用的渠道也许明天就不复存在。我们将在第四章和第五章中针对如何适应日益复杂的数据环境提供指导。设计动态体验客户体验是所有行动的最终落脚点。有鉴于此，我们在最后两章中说明了企业应当如何汇集资源以确保实现提供动态客户体验的目标。践行宗旨促发展探讨高增长品牌如何在价格和质量竞争中脱颖而出以及如何通过传达和产生超越利润的影响来获得竞争优势。在无cookie环境中满足客户需求 讨论营销人员应当如何针对因第三方cookie逐渐消失而导致可用信息减少的环境做好准备。此外，我们注意到高增长品牌已率先转向第一方数据战略。提升混合体验 阐述企业如何根据人性化设计原则打造动态、一致的线上和线下体验。利用人工智能改善客户服务 站在消费者的角度思考问题，了解及时服务和知识渊博的客服代表如何帮助消费者做出购买决策，说明如何将人工智能与人工服务结合以确保二者的优势完美融入客户旅程。设计人性化数据体验 这不仅是指转向第一方数据战略；设计人性化数据体验需要从消费者的角度出发，深入了解消费者对其个人数据使用的看法。真正实现包容性营销关注营销人员及其广告如何展现品牌宗旨（除实现利润最大化之外）。随着消费者群体日益多元化并且愈发关注代表性，企业必须采取切实行动，否则就有可能失去现有和潜在客户。打造智慧创意引擎在这个瞬息万变的时代，营销人员需要建立与时俱进的人才模式。本章将重点介绍企业开发创意内容以与当今世界产生共鸣的方式，包括利用具备创造和分析能力的人才群体解决客户问题以及寻求新的外部人才来源，例如将影响者从产品代言人转变为创意代理人。TREND 4总而言之，上述趋势突出表明，营销将在设计可以加强信任和满足需求的客户体验方面发挥重要作用。 2022年全球营销趋势7为了解各行各业对于营销和客户体验相关议题的看法，我们开展了两项全球调查并对18位高管进行了深度访谈。全球营销趋势高管调查：2021年4月，来自美国（62%）、英国（11%）、法国（9%）、日本（9%）和荷兰（9%）的1,099位首席高管参与了该调查。该调查询问了首席执行官、首席营销官、首席信息官、首席财务官、首席运营官、首席法务官和首席人力资源官对于推动营销职能演变的各项议题有何看法。由于本报告主要关注营销和客户体验领导人，因此首席营销官或拥有类似头衔的首席高管（例如首席体验官或首席增长官）占比达到50%，其他首席高管占比几乎相同。所有受访企业（公共部门除外）的年收入至少为5亿美元，其中73%的企业年收入超过10亿美元。全球营销趋势消费者调查：2021年5月，来自19个国家的11, 5 0 0名18岁及以上消费者参与了该调查（美国、加拿大、墨西哥、巴西、智利、南非、瑞典、英国、 意大利、爱尔兰、法国、西班牙、土耳其、瑞士、丹麦、葡萄牙、日本、印度和中国）。此外，高管访谈于2021年进行，涉及18位现任或曾任首席营销官、首席客户体验官或首席执行官的高管。他们提供的见解对于揭示本报告所载的趋势至关重要。7调查方法 81. Kelly Blum and Gloria Omale, “Gartner says marketing budgets have plummeted to 6.4% of overall company revenue in 2021,” press release, Gartner, July 14, 2021.尾注Jennifer Veenstra | jveenstra@deloitte.comJennifer Veenstra现任德勤全球首席营销官菁英中心执行领导人。她主要关注与客户体验、驱动策略和数字化转型相关的首席营销官领导力，力求帮助各个行业领域的首席营销官实现企业发展并围绕宗旨与客户建立联系。此外，她曾负责领导德勤客户体验中心转型项目。Stacy Kemp | stkemp@deloitte.comStacy Kemp现任Deloitte Consulting LLP主管，擅长利用其在创新、战略客户体验和运营转型、卓越人才培养以及前瞻性领导力领域的丰富经验创造巨大商业价值。她主要与标普10 0（Global 100 Index）客户合作，并曾领导一家数字化领域的早期创业企业。她还通过理论与实践并重的方式帮助客户制定新一代战略以及开发创新产品和服务。Barbara Venneman | bvenneman@deloitte.comBarbara Venneman现任Deloitte Digital全球广告、市场与电商业务领导人。她可将客户、系统、数据和产品相结合以帮助企业了解客户并且提供更加个性化和情境化的客户体验。此外，她专精于利用数据驱动创意、认知网络和客户数据在客户获取、互动、服务和维系过程中提供情感化体验，从而提高客户生命周期价值。Tim Murphy | timurphy@deloitte.comTim Murphy现任德勤首席营销官菁英中心总监，负责研究和洞察工作。作为Deloitte Services LP的研究和分析人员，他主要关注新兴营销趋势和首席高管团队内部的首席营销官动态。关于作者引言 92022年全球营销趋势 10践行宗旨促发展企业如何通过切实践行宗旨获得竞争优势xy 112022年全球营销趋势企业不应仅以实现利润最大化为目标，这种期望在消费者中已经变得愈发普遍。2021年爱德曼信任度晴雨表调查结果显示，68%的消费者认为他们能够推动企业做出改变，86%的消费者希望首席执行官就社会问题发表意见。1如今，许多企业正在重新定义他们为何存在以及他们如何产生超越利润的影响，例如创造更加公平的环境、实现净零排放或者保护客户隐私。对于许多企业而言，利用“宗旨”推进业务运营已从愿景变为战略优先事项。许多企业正在重新定义他们存在的意义（除追求利润外），这将推动他们重新审视从产品交付到员工和社区参与的整个流程。营销部门将在企业践行宗旨的过程中发挥什么作用？高增长品牌利用宗旨指导员工决策更有可能 12品牌宗旨重要性的提高导致复杂性也随之增加，因为企业需要重新审视从产品交付和品牌信息传递到员工和社区参与战略的整个流程。解决复杂性问题并与在不同品牌之间纠结的消费者产生共鸣并非易事，尤其在消费者仍以价格和质量为主要购买标准的情况下。品牌宗旨指明全新发展方向然而，值得商榷的是，消费者是否真的会根据品牌宗旨做出购买决策？持怀疑态度的人可能认为，虽然消费者关注品牌宗旨，但是传统购买标准（例如价格）依然占据主导地位。德勤针对全球11, 5 0 0名消费者进行的调查结果显示，上述观点或许有其道理。就消费者购买各类产品时选择特定品牌的原因而言，在八个领域中（汽车、旅游、服装和鞋类、美容和个人护理、家电、家具、电子产品以及银行产品和服务）均有61%到86%的消费者将价格和质量列为前三大购买标准（即消费者购买各类产品时至少会以其中之一作为主要购买标准）。如果到此为止，我们可以认为虽然消费者表示他们关注最终产品交付之外的其他问题，但是他们通常还是根据个人资金情况做出购买决策。然而，背后其实另有文章。深入研究之后，我们发现某些领域的消费者确实提高了除价格和质量之外的其他标准，但却是以一种更加微妙的方式。例如：• 三分之一的25岁及以下消费者将可持续性视为购买美容和个人护理产品的首要标准。• 就银行产品和服务而言，近四分之一的消费者表示数据隐私至关重要。此外，我们发现B2B领域出现了以数据隐私为中心的商业模式。例如，企业平台公司OneTr us t与财富全球500强企业中的一半开展合作，针对隐私、安全、数据治理、GRC、第三方风险、道德和合规性以及ESG领域实施敏捷计划，力求将信任转变为竞争优势。2• 57%的消费者表示他们通常对于致力解决社会不平等问题的企业更加忠诚（请参阅“真正实现 包容性营销”了解更多信息）。综上所述，我们发现：虽然所有企业仍需重视价格和质量，但是二者主要属于商品特性或销售筹码，其他标准（包括宗旨相关因素）才能成为竞争优势。简而言之，宗旨是指更加个性化和定制化的工作。如果企业了解消费者及其关注重点，他们即可将宗旨转变为竞争优势并且满足消费者期望。相关证据表明，致力践行宗旨的企业正在获得这种竞争优势。全球营销趋势高管调查显示，与低增长品牌不同，高增长品牌（年收入增长率达到10%或以上）正在全面践行宗旨。该举措将指明全新发展方向，其对所有利益相关方而言更具公平性和包容性且与消费者的关注重点密切相关。下面，我们将会探讨企业及其营销人员可以借鉴高增长品牌的哪些经验以及如何了解客户以确保切实践行宗旨。该举