12022年全球营销趋势以客户为中心蓬勃发展 数字技术改变了企业的面貌。在全球范围内，Deloitte Digital 将创意和数字能力与广告代理的实力、技术经验、深入的业务战略以及全球最大咨询公司的关系相结合，帮助客户了解可能性、确定价值并实现目标。 Deloitte Digital 为企业提供持续快速发展以超越预期的洞察力、平台和行为。阅读有关 Deloitte Digital 的世界级数字代理及其服务产品的更多信息.关于德勤 CMO 计划德勤的 CMO 计划为 CMO 提供支持，帮助他们应对角色的复杂性、预测即将到来的市场趋势并通过敏捷营销应对挑战。阅读有关最新营销趋势和见解的更多信息.2 目录介绍以客户为中心蓬勃发展目的——成长的灯塔品牌如何通过真实目的获得竞争优势真正的包容性营销以多样性、公平性和包容性赢得未来客户打造智能创意引擎非常规人才战略如何将营销与客户联系起来在没有饼干的世界中会见客户增长型领导者如何重新思考第一方数据战略2022年全球营销趋势设计以人为本的数据经验与客户及其数据交互以建立信任提升混合体验为我们的物理和数字环境设计的以人为本的设计用 AI 提升客户服务重新构想 AI 策略以解锁真正的端到端客户体验64认可和欣赏65联系我们3410182634425056 介绍以客户为中心蓬勃发展宏观趋势，从数字和实体渠道的整合到对多元化的呼声日益高涨，正在颠覆营销功能。品牌可以从增长最快的同行身上学到什么来蓬勃发展？4 过去的 18 个月永远重新定义了客户参与策略，而这种变化带来了前所未有的复杂性。仅考虑市场上正在展开的一些宏观趋势：在人们不断在数字渠道和实体渠道之间切换的世界中，线性客户旅程几乎已成为过去。消费者希望获得更多量身定制和个性化的体验，但同时，他们对如何捕获和部署数据更加谨慎。甚至定义随着人们期望按一下按钮即可获得物品和服务，便利性发生了变化。除了产品和服务之外，人们更关注品牌所代表的含义——如果它只是为了最大化利润，许多人会在品牌甚至在他们面前提出报价之前就离开了。这些趋势在组织的四堵墙内创造了同样多的复杂性。随着人工智能成为核心对于整个客户体验，团队正在争先恐后地寻找合适的人才组合，以提升并整合创造力和分析能力。与此同时，品牌也在不断寻求确保他们的人才与他们希望向市场提供的体验一样具有代表性和包容性。强调所有这一切的现实是，营销预算在预期达到历史最高水平的时候却缩水到了创纪录的低点。1鉴于这些趋势，品牌如何在日益复杂的世界中蓬勃发展？我们认为答案需要从整体上重新思考品牌与客户互动的方式——并且有充分的理由：当我们对 1,000 多名全球高管进行调查时，我们发现增长最快的品牌（定义为年增长率为 10% 或更高的品牌）正在超越点解决方案并全面解决整个客户体验——包括从激活企业范围的目标到彻底改革整个客户数据策略的方方面面。在这些高速增长的组织的带领下，我们对 2022 年全球营销趋势报告采取了多方面的方法。除了对来自五个国家的高管进行调查外，我们还对全球 11,500 名消费者进行了调查，并进行了 18对全球领先品牌高管的深入访谈（请参阅侧栏“研究方法”以了解更多信息）。总的来说，我们确定了以客户为中心的七个趋势，并对解决方案集进行了 360 度全方位的审视。2022年全球营销趋势360 度参与：人员、数据和体验为了向领导者提供在这个前所未有的时代蓬勃发展的路线图，我们将我们的趋势分为三个部分：人员、数据和体验。然而，这些部分并不是相互排斥的努力。它们包含一个相互依赖的系统，当集成时，形成动态客户体验的基础。5 介绍以人为本我们报告中的开放趋势奠定了其他一切流动的基础：品牌服务的人群。目的——成长的灯塔探索高增长品牌如何消除单纯在价格和质量上竞争的噪音，并建立一个通过承诺和传达其超越利润的影响来获得竞争优势。真正的包容性营销关注营销人员及其广告通常是品牌代表的形象，超越了消费者的利润最大化。并作为人口继续变得更加多样化，并且越来越优先考虑代表性，重要的是让品牌真正正确，否则可能会失去今天和未来的客户。打造智能创意引擎在快节奏的世界中，营销人员需要一种与文化同步发展的人才模型。这一趋势凸显了品牌如何更好地释放创意内容与当今世界产生共鸣。这包括使用敏捷群组6解决客户问题和寻找新形式的外部人才的创新和分析人才，例如，将影响者从产品代言人转变为创意代理人。构建数据基础设施渠道的激增导致了无数的数据来源。然而，更多并不总是更好，在某些情况下，今天可用的东西明天不会出现。我们接下来的两章提供了在这个日益复杂的数据环境中导航的指导。在没有饼干的世界中会见客户讨论营销人员应如何为随着第三方 cookie 继续消失而提供的信息减少的环境做好准备。此外，我们请注意高增长品牌在其第一方数据战略方面已经处于领先地位。设计以人为本的数据体验但这不仅仅是转向第一方数据战略；设计以人为本的数据体验将镜头转移到消费者身上，以更好地了解两者之间的平衡人们发现使用他们的数据很有帮助，而且令人毛骨悚然。设计动态体验客户体验是整个过程中每一步的高潮。本着这种精神，我们的最后两章重点介绍了品牌如何将所有东西整合在一起，以确保他们的体验符合他们为客户提供动态解决方案的愿望。提升混合体验阐述品牌如何通过以人为本设计的主要原则，在其数字环境和面对面环境中打造动态、有凝聚力的体验。用 AI 提升客户服务考虑消费者的观点，以展示及时的优惠和知识渊博的客户服务如何更好地帮助消费者做出购买决定。这一趋势揭示如何将人工智能与人类服务相结合，为整个客户旅程带来两者的最佳结合。总之，这些趋势突出表明，营销是设计客户体验的强大力量，可以促进信任并满足人类需求。 研究方法论为了确保对营销和客户体验的全球相关、跨主题的理解，我们对全球高管进行了两次全球调查和 18 次深度访谈。这全球营销趋势高管调查2021 年 4 月，对来自美国 (62%)、英国 (11%)、法国 (9%)、日本 (9%) 和荷兰 (9%) 的全球公司的 1,099 名高管进行了调查。这项调查询问了首席执行官，营销、信息、财务、运营、法律和人力资源官员对推动发展的各种主题的看法的营销功能。由于本报告侧重于营销和客户体验领导者，因此 50% 的受访者包括首席营销官或具有类似头衔的人（如首席体验官和首席增长官），几乎相等分布在其他最高管理层角色中。所有企业（公共部门之外）的年收入至少为 5 亿美元，其中 73% 的企业超过 10 亿美元。这全球营销趋势消费者调查2021 年 5 月，在 19 个国家/地区对 11,500 名 18 岁及以上的全球消费者进行了调查：美国、加拿大、墨西哥、巴西、智利、南非、瑞典、英国、意大利、爱尔兰、法国、西班牙、土耳其、瑞士、丹麦、葡萄牙、日本、印度和中国。分别地，高管访谈整个 2021 年进行，涉及 18 名现任或以前担任首席执行官的高管营销、客户体验或执行官角色。他们的见解对于揭示本报告中包含的趋势至关重要。7 介绍尾注1. Kelly Blum 和 Gloria Omale，“Gartner 表示，2021 年营销预算占公司总收入的比例已暴跌至 6.4%，”Gartner 新闻稿，2021 年 7 月 14 日。关于作者詹妮弗文斯特拉 | jveenstra@deloitte.comJennifer Veenstra 是德勤全球 CMO 项目的执行负责人。她专注于 CMO 领导力，尤其是在客户体验、推动战略和数字化转型方面。 Veenstra 在多个行业领域开展工作，帮助 CMO 实现企业增长并围绕目标与客户建立联系。她领导了德勤客户体验的转型。斯泰西坎普 | stkemp@deloitte.comStacy Kemp 是 Deloitte Consulting LLP 的负责人，他通过创新、战略性客户体验和运营转型、卓越的人才培养和富有远见的领导力创造了重要的商业价值。 Kemp 与全球 100 指数客户合作，并在数字领域领导了一个早期的创业组织。她还通过智力和实用性的同等部分制定下一代战略并开发创新产品和服务。芭芭拉文尼曼 | bvenneman@deloitte.comBarbara Venneman 是 Deloitte Digital 的全球广告、营销和商务负责人。她通过在人、系统、数据和产品之间建立联系来帮助品牌成为客户至上的人，使他们能够为客户提供更加个性化、情境化的体验。 Venneman 专注于使用数据驱动的创意、认知网络和客户数据来提高客户生命周期价值，为客户获取、参与、服务和保留等目标细分市场提供情感体验。蒂姆墨菲 | timurphy@deloitte.comTim Murphy 是德勤 CMO 项目的研究与洞察总监。作为 Deloitte Services LP 的研究员和分析科学家，他专注于 C-suite 内的新兴营销趋势和 CMO 动态。8 目的——成长的灯塔品牌如何通过真实目的获得竞争优势X是 2022年全球营销趋势11许多组织正在重新定义为什么他们存在于利润之外——促使他们重新思考从产品交付到员工和社区参与的一切。营销如何在目的中发挥作用？企业的目的应该超越利润最大化的期望正变得越来越普遍。以 2021 年爱德曼信任晴雨表的调查结果为例，其中68% 的消费者认为他们有能力迫使企业改变，86% 的人希望 CEO 就社会问题发表意见。1无论是创建更公平的世界、实现净零排放或保护消费者隐私，仅举几例，许多组织正在重新定义阐明它们为何存在以及它们如何产生超越利润的影响。对许多人来说，“目标”驱动他们的大部分业务和运营已经从抱负变成了战略重点。高增长品牌是更可能将目的视为指导员工决策的一种手段 目的——成长的灯塔12随着企业重新考虑从产品交付和品牌信息到员工和社区参与战略的方方面面，这种提高的优先级带来了更大的复杂性。做好这一切并与争论选择哪些品牌的消费者产生共鸣并非易事——尤其是在价格和质量仍然很重要的世界里。目的：新的增长当我们深入挖掘时，我们会看到人们确实提升了除价格和质量之外的其他标准的许多领域，但以更细微的方式。例如，我们发现：•三分之一 25 岁及以下的消费者将可持续性视为购买美容和个人护理产品的首要标准。•对于银行决策，近四分之一强调数据隐私是关键要求这些整体目标正在捕捉一种新的增长，一个更公平和包容所有利益相关者。简而言之，目的是一种更加个性化和量身定制的努力。不过，值得一问的是，消费者真的会根据品牌所代表的含义做出购买决定吗？怀疑论者可能会认为，虽然人们关心这些问题，但更传统的购买标准（例如价格）仍然占主导地位。在我们对 11,500 名全球消费者的研究中，我们发现怀疑论者的目的可能是有道理的。当我们询问人们为什么选择从八个不同类别（汽车、旅游、服装和鞋类、美容和个人护理、家用设备、家具、电子产品和银行）的特定品牌购买时，价格和质量分别是61% 到 86% 的时间（也就是说，几乎每次都出现这两个原因中的至少一个）。如果我们就此打住，我们会假设虽然人们表示他们关心最终产品交付以外的问题，但他们通常会用不同的方式投票。但还有更多的故事。赢得他们的生意。此外，我们看到整个商业模式都围绕着企业对企业 (B2B) 领域的数据隐私而出现。例如，企业平台公司 OneTrust 与一半的财富 500 强企业合作，通过实施跨隐私的敏捷程序来“实现信任”；安全;数据治理；治理，风险管理和合规性；第三方风险；道德与合规；以及环境、社会和公司治理计划。2•在全球范围内，57% 的受访者表示，总体而言，他们对致力于解决社会不平等问题的品牌更加忠诚（参见我们的趋势“真正的包容性营销“ 了解更多）。综上所述，我们看到了一个明确的主题：虽然所有品牌肯定仍然需要提供价格和质量，但这两个维度主要是商品特征——或赌注——而不是差异化因素。其他标准，包括与目的相关的因素，然后成为竞争差异化因素。在当品牌知道他们为谁服务以及这些人特别关心什么时，他们可以将自己的目标定位为竞争差异化因素，同样重要的是，朝着这些消费者期望的方向前进。并且有证