请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2021年12月31日 食品饮料 长沙白酒草根调研及经销商大会反馈：行稳致远，静待春节 湖南白酒市场：消费能力较强，省内品牌弱势。从产量来看，湖南市场与陕西市场旗鼓相当，省内白酒销售口径市场规模约300亿元，消费能力较强，但省内本土品牌在市场中处于弱势地位，除酒鬼和湘窖外，其他重点白酒企业销售规模均在1-3亿元徘徊，整体未呈现出江苏、安徽和山西市场般本土品牌高市占的竞争格局，预计省内品牌销售额仅占1/3且呈下降趋势，省外品牌在湖南市场上较为强势。 长沙市场草根调研反馈。本次草根调研我们走访长沙市高桥大市场中的酒类终端。从店主推荐的产品来看，以“商务宴请”为白酒消费需求，店主基本首推本土品牌湘窖与酒鬼，价格集中于200-300元区间，而在次高端价格带，400元以下店家推荐酒鬼酒红坛较多，400元以上次高端产品主要以外省品牌为主，如剑南春、水井坊和洋河等，同时店主提及商务宴请中国窖与五粮液均为热门选择；从香型来看，馥郁香型和浓香型是主流，酱酒亦在推荐之列，清香型的青花汾酒多有陈列但未主动推荐；从产品价格来看，长沙市场上，200-400元价格带是地产酒的主力价格带，400-800元次高端价格带则由省外品牌垄断，内参在800元以上价格带具备不错竞争力；从动销来看，当前仍较为平淡，终端进货与接受压货意愿均低，省外区域疫情反复对消费信心有所影响，随着春节临近，终端拿货意愿与动销有望环比改善。 经销商大会反馈之酒鬼酒：发展在途中。从现场直观感受来看，厂家不骄不躁，经销商积极热情，会上中粮与酒鬼酒的各位领导回顾了近年来酒鬼高速发展历程，总结成就、展望未来，与会经销商多热情高涨，积极看待公司发展前景，具备较强品牌认同感。大会上公司就年内工作进行了全方位总结，分析当前公司高增长的原因，并对来年的工作方向以及营销策略进行分享。当前内参酒鬼双发展，中粮入主后，公司在管理模式与组织架构上持续优化，同时得益于中粮背书与资源加持，酒鬼酒实现加速复兴，当前公司着眼长远，强调酒鬼酒文化属性与厂商携手的共建关系，有助于实现长期稳健发展。 经销商大会反馈之山西汾酒：“十四五”新征程。汾酒全球经销商大会上，新任党委书记、董事长袁清茂首次亮相，强调在未来发展中汾酒应认清四大优势，做到四个专注和坚持，持续推动公司发展，同时公司副总经理、汾酒销售公司总经理李俊就过去5年汾酒营销改革实践与未来努力方向作专题汇报， 不仅总结发展成果，更要看到当前存在的不足，同时提出未来公司将以市场为中心围绕133238的汾酒营销总体改革方针推进改革。汾酒过去发展取得成功不仅来自于天然的香型优势与品牌力的积累，更来自于优秀的产品品质和改革释放的体制活力，产品端青花汾酒与玻汾有望带动中档酒在省外的进一步发展，改革红利仍将持续释放、打开未来天花板，公司求真务实、发展势头正盛，看好“十四五”期间汾酒的新发展。 风险提示：疫情局部反复影响白酒动销，样本选择或存在误差。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 符蓉 执业证书编号：S0680519070001 邮箱：furong@gszq.com 研究助理 郝宇新 邮箱：haoyuxin@gszq.com 相关研究 1、《食品饮料：渠道货龄改善明显，终端动销良性——调味品渠道调研反馈》2021-12-12 2、《2022年度策略：不畏惧周期，不轻视成长》2021-11-30 3、《食品饮料：地产酒升级持续，来年发展可期—安徽白酒草根调研反馈》2021-11-21 -32%-16%0%16%32%2020-122021-042021-082021-12食品饮料沪深300 2021年12月31日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1、湖南白酒草根调研反馈 ...................................................................................................................................... 3 1.1、湖南白酒市场：消费能力较强，省内品牌弱势 ........................................................................................... 3 1.2、长沙市场草根调研反馈 ............................................................................................................................ 3 2、经销商大会调研反馈：稳健积极，明年可期 ........................................................................................................ 4 2.1、酒鬼酒：发展在途中 ................................................................................................................................ 4 2.2、山西汾酒：“十四五”新征程 ...................................................................................................................... 5 风险提示 ............................................................................................................................................................... 6 图表目录 图表1：2018年中国各省白酒（折65度）产量（万千升） ...................................................................................... 3 图表2：2019年湖南白酒市场竞争格局 ................................................................................................................... 3 图表3：长沙草根调研白酒价格一览 ........................................................................................................................ 4 图表4：酒鬼酒馥郁大会会场外景 ........................................................................................................................... 4 图表5：酒鬼酒馥郁大会会场内景 ........................................................................................................................... 4 2021年12月31日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 1、湖南白酒草根调研反馈 1.1、湖南白酒市场：消费能力较强，省内品牌弱势 消费能力较强，省内品牌弱势。2018年湖南全省规模以上企业白酒产量14.8万千升，产量较其他白酒产销大省略有差距、与陕西相当，我们预计湖南白酒市场零售口径规模约300亿元，消费能力较强。据湖南酒业协会于2018年发布的《湘酒发展蓝皮书》，2017年湖南拥有白酒企业102家，但除酒鬼和湘窖外，其他重点企业均徘徊在1-3亿元销售收入，由此可见湖南白酒市场上本土品牌整体处于弱势地位，仅湘窖、酒鬼酒和武陵酒具备较高知名度，从企业市占率的角度来看，本土品牌未像江苏、安徽和山西市场一般占据绝对优势，据《湖南酒业发展情况的调查与思考》，省内品牌销售额仅占1/3且呈下降趋势，省外品牌如茅台、五粮液、泸州老窖和水井坊等品牌在湖南竞争优势明显。 图表1：2018年中国各省白酒（折65度）产量（万千升） 图表2：2019年湖南白酒市场竞争格局 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：新浪财经，证券日报，酒业家，国盛证券研究所 1.2、长沙市场草根调研反馈 本次草根调研我们走访了长沙市高桥大市场酒水食品城中的部分酒类终端，门店多为批发性质。 店主推荐&香型选择：酒鬼、湘窖为主推品牌，酱香亦不排斥。本次草根调研中，我们以“商务宴请”为由请店内工作人员进行产品推荐，在走访的门店中店主多率先推荐湖南地产酒湘窖和酒鬼酒，其中湘窖的推荐优先级略高于酒鬼酒且推荐产品中非标产品较多，到手价在200-300之间，300-400元价格带店家多推荐酒鬼酒红坛，到手价约295-310元，多名店家强调酒鬼酒在当地具有高知名度。湘窖与酒鬼均主力布局中档酒价格带，400-600元价格带主要由剑南春、水井坊和洋河主导。从香型的角度来看，酒鬼馥郁香和浓香依然是长沙市场的主力消费香型，但店家反馈酱酒接受度较高，多名店家推荐习酒与珍酒，小品牌酱酒鲜有陈列和推荐，清香型产品仅有汾酒铺货，整体铺货力度较高，但未见店家主动推荐，预计日常销售中清香消费占比相对较少。 产品价格：中档酒是地产酒优势价格带，次高端以外来品牌为主，内参亦有不错竞争力。目前长沙主流消费价格带预计在200-300元区间，这也是酒鬼酒和湘窖的主力价格带，但400元以上次高端价格带多被外地浓香品牌占据，内参在800元以上价格带具有一定020406080100120140160四川江苏湖北北京安徽河南山东贵州吉林山西河北陕西广东黑龙江湖南茅台泸州老窖湘窖酒业五粮液郎酒水井坊酒鬼酒剑南春其他 2021年12月31日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 竞争优势，店家反馈消费者较为认可其品牌和酒质。期值得注意的是，店家反馈酒鬼酒和湘窖公司市场监督力度较强，很多店家不愿低价单件售卖， 图表3：长沙草根调研白酒价格一览（元/瓶） 地产酒 省外品牌 定位 产品 到手价 产品 到手价 高端 五粮液 975 国窖1573 910 次高端及中档 内参 860 M6+ 375 酒鬼酒紫坛 360-380 M3 385 湘窖红钻 360-380 水井坊井台 455 酒鬼酒红坛 300-320 剑南春 400 水井坊珍酿八号 330 习酒老方瓶 340 资料来源：草根调研，国盛证券研究所 动销情况：较为平淡，静待春节。走访店家反馈，中秋国庆后白酒整体动销较为平淡，目前受国内部分地区疫情反复的影响，尽管长沙尚无新增确诊病例，但部分终端对于春节动销有所担心，自去年以来，终端整体不愿积压库存已成常态，预计下个月终端拿货积极性将有明显提