短视频及电商生态研究报告2 0 2 1上半年飞瓜数据出品 01Preface前言今年抖音电商首届生态大会上，抖音“兴趣电商”的概念首次出现在公众视野——即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。依托于平台的高日活和流量，抖音不仅沉淀广阔而稳定的用户市场，也催生了不少市场规模过亿的消费细分赛道，加速品牌入场内容电商和直播带货的脚步。据飞瓜数据统计，环比年初，21年6月在抖音推广的品牌数环比增长93%。同时，2021上半年抖音也在加快线下渗透，接连上线了“探店榜单”、“优惠团购”等功能，进一步丰富兴趣电商的覆盖面。“抖音从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式。”那么在兴趣电商的背景之下，2021年运营者要如何突破重围？有哪些新的发展空间值得关注？品牌又要如何借助抖音推广，实现品效合一？对此，飞瓜数据出品《2021上半年短视频及电商生态研究报告》，为你解答。 研究综述1.统计周期：2020年7月-2021年6月2.研究对象：抖音活跃播主及商品数据（商品推广数据中，仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取近6月每月销量TOP2000品牌抽样而成3.数据来源：基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理02指标说明1.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主2.月平均增长率：即每月的复合增长率，采用算术平均法计算月平均增长率=(期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%3.活跃播主定义：指本年度至少发布10个作品，或者开设10场直播的播主4.直播引流视频定义：指该场直播开始前15天发布，且在直播开播期间内有点赞增量的视频 03Catalogue目录1上半年大事记2创作者流量分析3短视频及直播趋势4兴趣电商营销解析5榜单合集6结语 0401上半年大事记 oz2021上半年抖音关键词品牌方大肆入驻年货节促进各类品牌入场直播带货2021/01京东与抖音达成200亿GMV年框京东全量商品接入抖音，开设了多家不同品类的品牌旗舰店2021/05上线“优惠团购”2021/022021/06入场品牌多元化618参与商家数是去年同期2.9倍，五芳斋等老字号入场为抖音注入新生态05品牌方加速入场内测“心动外卖”2021/07大力推进本地生活业务2021/04 首次提出“兴趣电商”概念兴趣电商= 精准的兴趣推荐x 海量的用户需求抖音电商商品&内容推荐6亿日活用户 2021上半年抖音电商营销节点大事记06苏宁易购直播间GMV 3.08亿创下抖音直播带货单场历史纪录年货节累计成交额达208亿情感主持涂磊转战带货首场销售额破亿38女王节10天总成交136.3亿科技账号「黑马科技」预售商品销售额突破5600万618好物节首次加入预售玩法数据说明：部分数据来自抖音官方；播主带货数据来自飞瓜数据日常检测，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 0702创作者流量分析 品牌自播明星潜力主播腰部达人肩部达人头部红人08播主涨粉分布中腰部播主涨粉惊人，品牌账号主要通过直播快速吸粉上半年，抖音涨粉主要集中在中腰部播主，“一夜爆粉”的现象仍时常发生。同时直播的蓬勃发展，也为账号涨粉带来了新思路，其中品牌自播号主要通过在直播间发布粉丝券和专属优惠等方式进行粉丝沉淀，因此账号超过80%的粉丝来自直播涨粉。各类型播主涨粉情况分布涨粉量分布#传统手工艺借抖音“重生”铜师傅旗舰店粉丝数：86万带货场次商品数销量销售额2204338.3w2645.5w销售额TOP3商品《大圣之传奇》全铜摆件《福》铜板雕刻作品《乾坤正气》关公摆件直播涨粉占比种草数据说明：选取2021年上半年活跃播主的涨粉数据，活跃播主指周期内至少发布10个作品，或开设10场直播的播主，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 09热门涨粉行业娱乐影视爆粉量惊人，萌娃IP固粉力更强影视娱乐生活美食游戏知识资讯情感网红美女搞笑音乐剧情体育明星动漫穿搭萌娃宠物教育汽车美妆网红帅哥热门涨粉行业数据说明：选取2021年上半年净增粉丝超过100万的播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。平均涨粉数气泡越大，该行业总涨粉数越多单账号吸粉力强更容易“一夜爆粉”个数 cccccccccccccc201907201908201909201910201911201912202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106「梅尼耶」账号近2年抖音月涨粉数据10涨粉案例解析：梅尼耶多次转型，紧跟平台趋势，上半年涨粉超千万数据说明：选取2019年7月-2021年6月「梅尼耶」抖音账号的月涨粉数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。梅尼耶粉丝数：2870w上半年涨粉1133.5w网红帅哥以“李荣浩广州分浩”积攒了第一波粉丝关键词：才艺、李荣浩分浩凭借楼道变装、插兜踢腿迅速走红关键词：变装、痞帅尝试拍情感类剧情，并与李晨等明星、红人合作关键词：情感、明星发布名侦探系列的第一条视频，掀起二次创作的潮流关键词：悬疑、反转升级“变装”主题，并增加了拍摄花絮关键词：花絮2019/07-2020/01第一阶段「街舞帅哥」定位2020/01-2020/06第二阶段领带变装火爆全网2020/10-2020/12第四阶段轻悬疑2020/06-2020/10第三阶段合拍情感剧情2020/12-2021/06第五阶段「技术流变装」+花絮放送 11热门涨粉标签萌娃美女成人气话题，人设IP带来持续粉丝增长上半年涨粉内容标签#美女火爆全网的蓝色战裙1周圈粉200万+一栗小莎子上半年涨粉697万#萌娃日常朱两只吖从逗趣爸妈的视角记录籼籼、秘密两萌娃日常朱两只吖上半年涨粉1554万#美食教程#许愿成为林先生话题播放量超3.9亿噗噗叽叽上半年涨粉921万「泛娱乐」视频涨粉力更强数据说明：选取2021年上半年每月涨粉TOP1500的播主数据，且已排除明星、政务类账号，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 12上半年涨粉案例解读数据说明：选取账号2021年上半年涨粉、作品/直播数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。#视频涨粉发布视频数总点赞(万)粉丝增量(万)销售额(万)45481.71572451天元邓刚粉丝数：1894w户外1.内容强化人设：视频内容多为钓鱼趣事，更凸显播主专业钓鱼选手身份2.画像精准：97%男性，年龄在31-35岁的居多，精准击中了中年男性市场3.组建矩阵：趁势快速建立「天元黄杰」「天元王稳」等“天元”系矩阵账号#直播涨粉直播场次带货直播场次直播涨粉(万)销售额(万)17713611142274刘芳形体礼仪粉丝数：1350w体育1.固定开播：每天8:00 开播跟练2.强化专业属性：全程陪伴式练习，讲解形体动作，增强用户粘性3.选品定位精准：直播间带货仪态修炼课程，符合账号人设和观众需求 13推广播主分析：品牌/明星更喜欢直播，中腰部达人视频推广性价比更高随着抖音带货直播生态逐步完善，现在直播不仅考验主播的带货实力，也对运营团队实时控场能力提出更高要求，因此品牌和明星红人等账号都在组建专业运营团队，实现更精细化的运营；而对中腰部达人来说，拥有较长传播周期的带货视频性价比更高，物美价廉的零食文具也更容易出单转化。品牌自播明星潜力主播腰部达人肩部达人头部红人各类型播主视频/直播销售占比视频销售额占比直播销售额占比数据说明：选取2021年上半年带货播主的视频/直播销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。热卖品类TOP3品类商品品牌自播连衣裙、手机、面部护肤明星面部护肤、国产白酒、黄金首饰等头部红人手机、方便速食、海鲜水产肩部达人面部护肤、连衣裙、箱包腰部达人裤子、T恤、文具潜力主播腕表、珠宝首饰、零食 14案例：朱梓骁明星转战美妆专场直播，月销售额破2亿朱梓骁转型直播带货后，深耕美妆领域，上半年超过86%的销售额来自美妆，且在6月仅美妆商品销售额就突破2亿。2021上半年关键数据发布视频数带货直播场次总销量(万)总销售额(亿)12010266991月2月3月4月5月6月2021年朱梓骁直播带货月趋势图销售额总观看人数2.35亿2.34亿数据说明：选取2021年上半年「朱梓骁」抖音账号的直播及电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。朱梓骁粉丝数：825.0w美妆86%3C数码家电, 4%生鲜, 4%个护家清, 3%钟表配饰, 3%各品类直播销售额占比2021上半年美妆销售额第2名 1503短视频及直播趋势 16整体内容生态：平台环境日趋成熟，直播迎来新一轮黄金增长期随着5G技术发展，短视频和直播将引来新一轮的流量增长。作为日活超6亿的平台，抖音庞大的流量基础和逐步完善的电商内容生态，一直是商家和内容创作者追逐的流量洼地。短视频作为热门的传播形式，已经逐渐成为大部分人日常生活的一部分，也催生了更多优质的内容创作者入场深耕细分赛道。而自太平鸟等品牌在年货节中通过自播实现营收增长后，大量品牌开始加速入驻建立自播矩阵，促进了直播播主数的增长，也让电商直播再次迎来黄金增长期。202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106每月新增视频及直播趋势视频直播数据说明：选取2020年7月-2021年6月活跃播主数据，活跃播主指周期内至少发布10个作品，或者开设10场直播的播主，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。直播场次增长30.1%新增视频增长直播播主增长视频播主增长53.45%4.5%23.1%环比2020下半年直播视频 17视频形式：短视频蓬勃发展，内容营销呈精细化趋势4月份，抖音首次阐释“兴趣电商”概念，表示其基于用户兴趣的推荐机制。因此像组件、小程序、门店等不追求即时转化的推广形式，就可以很好的借助短视频传播范围广，裂变快的优势，使内容精准触达目标群体，从而挖掘更多潜在用户。数据说明：环比2021年1月、6月各类型视频的增长数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。带货视频增长144.6%关联组件视频增长85.5%关联地址视频增长67.5%关联小程序视频增长57.9% 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%020000000400000006000000080000000100000000120000000140000000160000000小于15秒15-60秒1分钟-3分钟大于3分钟视频占比月平均增长率短视频中长视频各时长视频的点赞分布平均点赞数18视频时长：9成作品来自60秒以下视频，中长视频成新流量洼地快节奏的生活让时间逐渐碎片化，短小精悍的短视频成为热门获取信息的重要渠道之一。可以看到，时长在60秒以下的视频体量占比在9成以上；另一方面，移动视频的加速渗透让用户不再满足短平快的视频形式，而中视频可以让内容有充分的展示空间，也成为内容创作者发力的新赛道，上半年月复合增幅达到9%以上。除此以外，中视频也表现出很好的流量质量，平均点赞数是短视频的2.7倍，相信将成为接下来的流量洼地。数据说明：选取2021年上半年发布视频数据，短视频指视频长度在60秒以内，中长视频指视频时长大于1分钟，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。上半年涨粉量910w+作品平均时长2分钟北京小伙·羽铮粉丝数：1181.1w情感视频时长分布趋势不同时长视频新增作品数及月增幅91.5%视频在60秒以下2.7倍 播主个数19热门