您的浏览器禁用了JavaScript(一种计算机语言,用以实现您与网页的交互),请解除该禁用,或者联系我们。沱牌舍得:调研纪要-天洋做大白酒信心足,核心舍得驱动全年增长_【发现报告】
当前位置:首页/会议纪要/报告详情/

沱牌舍得:调研纪要-天洋做大白酒信心足,核心舍得驱动全年增长

2017-03-24安信证券笑***
沱牌舍得:调研纪要-天洋做大白酒信心足,核心舍得驱动全年增长

3月23日,我们参加公司调研活动,公司领导与投资者进行互动交流。核心要点:1、强调精细化营销,继续围绕优势市场进行扁平化。公司自2016年初以来,营销改革大刀阔斧,已初显成效。营销团队搭建方面,营销中心迁至成都,营销人员外部引进和内部提拔相结合,不拘一格选人才。扩大销售团队的同时,聚焦优势市场,优秀营销人员集中拓展公司优势市场区域。费用管控方面,明显加强费用管控,建立费用审核机制、市场督查机制,对市场费用投入进行严格核查,有效改善过去低价倾销及串货等问题。渠道扩张方面,加大渠道扁平化力度,目前经销商数量已扩张至1000多家,重点打造县市级样板市场。2、重点打造舍得大单品及沱牌三大新品,舍得将成为增长主驱动力。通过产品线大幅度梳理之后,公司未来产品战略十分明确,双品牌战略下,中高端打造舍得核心大单品,中低端围绕新上市的沱牌三大战略新品(天曲特曲优曲)运作,对陶醉、吞之乎进行积极调整。公司重视舍得单品价值重塑,后续计划将舍得酒坊等产品进行更名并适度调整价格,避免核心舍得酒受到影响,同时计划推出新的高端舍得酒。沱牌三大战略新品近期糖酒会招商情况调研反馈进展顺利,公司通过运作满2年可回购产品的政策提振经销商运作信心,具体动销效果需后续跟踪观察。舍得单品将成为公司主要增长驱动力,沱牌短期仍处调整拓展阶段,后续市场拓展完成后有望加速增长。公司力争将舍得和沱牌分别打造成次高端和大众酒领域领袖品牌。3、销售人员激励更趋市场化,经销商毛利空间稳定。改制后,销售人员激励明显趋于市场化,通过考核手段提升销售人员积极性。对销售人员除考核常规打款之外,更加重视动销、渠道标准化等指标考核。激励力度及落实效率也同步提升,销售人员提成比例增加,绩效奖金发放及时到位。公司在渠道利润设计当中,给予经销商稳定毛利空间,有望形成良好渠道推力。以沱牌新品为例,经销商运作新品的毛利空间显著高于竞品。4、天洋坚定做大做强白酒主业,募投技改项目提升灌装产能,营销渠道建设继续推进。调研反馈,天洋积极坚定做大做强白酒主业,一系列的营销改革和品牌梳理就是例证。公司筹划定增预案,天洋及控股股东沱牌集团积极参与,大股东通过注入资本方式继续加强白酒业务建设,募投项目包括技改、营销渠道建设及体验馆等。技改项目意在提升灌装包装产能,与精简产品线做强大单品战略相匹配,并为后续收入规模提升做好灌装产能准备。此外,定增方案修改后,公司仍将积极推进营销渠道建设。风险提示:业绩释放节奏有一定波动;竞争加剧同预期打高的矛盾。欢迎交流!苏铖13818544344/方振13918786624具体交流内容如下:1、公司在精细化营销方面,在销售团队扩张、经销商团队调整、费用管控等方面有何进一步举措公司刘力总从2016年3月开始主管公司营销工作,进行一系列改革。在2016年6月底天洋正式入主之后,改革更加大刀阔斧。在团队方面,大胆提拔销售人员,把营销中心转到成都,人员开始面向全国招聘。做快消品、饮料、其他白酒企业的人才,只要有专业能力,公司不拘一格吸引人才。公司内部和外部营 销人才相互结合,原先公司市场管理、销售管理以及客服管理中心等骨干力量也很好地融合到整个营销管理团队。现在还对销售人员进行聚焦,所有优秀营销人员都集中到公司优势市场区域,即华北、东北、西北、河南、江苏等地。随着营销规模扩大,营销人员也在扩大。比如在河北市场,公司在做精细化过程中,积极扩大销售人员数量,这些销售人员对当地也较为熟悉,对市场开拓有很大帮助。2、公司营销中心情况公司营销中心包括品牌管理中心、市场管理中心、销售管理中心、客服管理中心、行政管理中心等。营销公司副总吴建总是公司此前外部招聘高管,具备丰富快消品运营经验。公司刘力总目前仍兼任营销公司总经理。3、公司对市场管理及监督情况市场管控方面,过去经销商拿了费用,本来用于市场费用,但由于管控不严,造成低价销售及串货。但天洋入主后,对公司市场管控还是明显加强,对所有经销商一视同仁。具体的说,内部建立费用审核机制,专门成立费用审核小组,经销商市场费用要逐一审核,销售区域的审核专员会对经销商费用建设要现场核查。此外,建立市场督查机制,公司有专门市场督查人员会定期进行市场检查,发现价格及串货问题会严肃处理。整体而言在天洋进入主后,市场管控比过去更严格。4、经销商对营销改革的接受度总得来说,不按规则办事的经销商利益会受损,严格执行公司市场政策的经销商会受益。大部分经销商还是支持公司营销改革的。5、经销商扩张情况整体经销商数量在不断扩张,截止目前,数量超1000家。公司对经销商的市场动销掌控主要在两方面:1)只要是经销新产品做到2年以上,所有产品可以收回,以提高经销商运作公司新产品的信心;2)建立营销平台,可以对经销商的动销情况进行良好掌握。6、公司今年的市场规划及区域增长目标公司16年原先销售目标20亿,实际完成14亿左右,未完成目标跟整体行业形势和公司客观情况有关。公司去年实施战略重组,尤其下半年经销商对公司发展不明朗有部分担心,部分处在观望状态。从去年年底开始,经销商信心越来越强。根据公司年报,今年公司计划公司22亿收入目标,其中药业2亿左右,酒业争取实现20亿收入。白酒业务当中,60%-70%来自舍得品牌,30%来自沱牌及其他产品。今年舍得计划仍将保持较快增长。去年公司砍掉技协、定制产品,影响公司1亿收入规模。公司对沱牌老产品进行积极调整,过去沱牌多达300余个规格,去年11月公司出台沱牌天特优等战略新品,目前已缩减至40-50个规格数量。沱牌新老产品后续会逐步交替,逐步淘汰规模较小的产品。此外,公司计划在陶醉、吞之乎等产品上做改革,4、5月份计划推出新产品。7、公司品牌打造目标及增长驱动力2017年的增长预计仍将依靠舍得驱动,沱牌在市场拓展逐步完成后,希望从2018年开始,将收入占比逐步提高。公司领导提出,舍得要做成次高端的领袖品牌,沱牌做成大众酒的领袖品牌。 8、市场策略上会倾斜到次高端吗中高低都会协调发展。高端主要聚焦舍得、吞之乎。中低端沱牌系列,具备一定体量和品牌力,未来沱牌产品市场价不会超过200元。9、舍得增长目标舍得要做到30%-50%的增长。10、公司激励模式天洋入主后,公司激励模式发展积极变化。对销售人员,除了考核打款之外,还考核动销。对各层次销售人员考核有也差异,其中一线销售人员会考核业务标准化、终端门店辅导等,市场城市经理考核回款、动销等。考核力度较过去也有所加大,销售人员提成比例提高。绩效发放效率提高,现在销售人员奖金按月来发,按时发放。11、公司今年在招商、精细化方面的目标核心是市场聚焦,继续推进双品牌战略。2010年起,公司就开始制定市场聚焦策略,现在将继续延续和完善,将人员、广告、市场费用都投放到重点市场。未来招商会继续聚焦重点城市,先将重点市场精耕细作、做大做强,再做薄弱或空白市场(如南方等省份)。12、公司报表端,Q4单季营业成本为负的原因主要原因在于前三季度,公司将部分期间费用做到营业成本。4季度根据会计事务所要求,做了科目调整。13、后续净利率提升空间公司产品毛利率较高。针对浓香型酒,高端酒基酒成本并不比低档酒高,只是在包装物等成本高一些。因此,平均来说白酒毛利率均较高。但公司目前销售规模较小,期间费用占比较高。此外,目前基酒库存比较高,存货账面价值接近20亿,基酒存量有效保证酒质稳定,但也造成公司挤压大量资金购买粮食,带来较高的财务费用。另外,未来销售费用应该不会减少,但公司生产结构正在调整,基酒产量也在调整,尽量做到以销定产,不盲目扩充基酒。未来随着公司收入增长,规模效应下费用率预计会呈现下降趋势。因此,公司净利率表现后续有希望达到行业平均水平。14、所得税调整的情况母公司出厂价格提升将增加消费税,公司希望在消费税和所得税之间达到平衡。政府要求多交所得税,因此公司税负相对更高些。公司整体真实税负预计在20%左右。15、公司目前招商情况糖酒会期间公司和经销商签订意向协议,3月底才能对招商情况有进一步了解。16、扁平化趋势下,如何平衡老经销商与新经销商之间的利益过去有些经销商占了当地市场名额,但其市场开发能力较弱,有实力经销商无法进入,造成当地市场开发受阻。因此公司考虑要做渠道下沉,要下沉要县市级。 17、公司对舍得及沱牌产品的定位公司过去以沱牌起家,目前阶段舍得成为核心力量,收入占比60%-70%。未来还是坚持双品牌战略,以舍得带动沱牌发展,目前沱牌仍处在拓展和调整阶段。18、沱牌的品牌文化沱牌也具备一定文化底蕴,作为名酒之一,品牌语“悠悠岁月酒,岁岁沱牌情”知名度高,过去沱牌在2000年销量接近14万吨。目前在消费升级趋势下,公司希望沱牌在大众酒方面有所作为。另外,公司作为中国第一个生态酒酿造园区,生态酿酒将作为未来发展目标和重点。19、募投项目情况募投项目包括技改、营销渠道建设及体验中心建设等。定增项目进行调整后,公司营销渠道建设项目会继续做,但进度和时间会相应进行调整。酿酒配套技改工程,主要针对灌装产能方面。公司目前基酒库存至少在10万吨,基酒产能和库存很充足,足够支撑百亿收入,但公司在成品酒包装产能这块存在一些不足。过去公司产品规格数量多,对应灌装线都需要不少工人,没法实现机械化。配套建设项目就是要将灌装环节实现自动化、信息化、智能化。此外,公司目前做大单品战略也和自动灌装线建设匹配。目前公司成品酒包装产能,只能满足20-30亿收入体量。未来把过去闲置的半自动化线进行技改,加上新增生产线,基本能满足60-70亿收入体量。公司在去年底,纸包装供应一度出现跟不上的状况,因此也要把包装环节跟上。项目不针对基酒扩充。20、天马玻璃亏损公司未来重点发展酒业,配套的天马玻璃,公司持股40%。此前公司停炉整修造成亏损,影响投资收益,预计上半年整修完成,公司经营将恢复正常,投资收益后续有望保持稳定。21、过去净利率下滑原因白酒调整期,公司收入下降、费用刚性、管理成本下不去。22、年初以来公司销售情况舍得增长预计在30%-50%,沱牌差一些,同比略有下降。总体收入仍有增长,销售口径增长预计在两位数以上。23、员工结构变化过去没统计非合同工,现在公司同工同酬,2016年,把合同制和非合同的人员都算进来。总体人数有所减少,公司战略重组后,部分员工在身份置换后离职,当时走了几百人。此前公司还对年龄较大的员工进行内部退养。目前公司3000多人,整体年龄段合理,年富力强。24、电商价格与线下差异线上与线下价格方面确实存在一定矛盾,电商销售不排除有假酒以及个别经销商低价倾销。公司会逐步加强这一块价格的管控。25、渠道精细化方面加大精力投入到渠道建设中,对销售人员考核执行完成情况和力度,而不完全是销售额。 26、公司高端酒后续价格趋势公司目前品味舍得418元出厂价,未来在高端价格带,公司在合适时机考虑推出新产品。但是否花力气投入,需要进一步研究。27、集团对公司的规划目前天洋板块当中,白酒是重要产业。作为重要板块,天洋及控股股东希望将白酒主业做大做强。目前集团所有白酒资产均在上市公司。政府希望公司在当地好好发展,注册地不能转移,继续将白酒主业做大做强。28、公司后续重点工作公司2016年战略重组完成,2017年将是调整巩固年,通过稳定发展为后面打下坚实基础。-安信证券

公众号
小程序
pwa
桌面端
kefu
联系客服
kefu
社群