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沱牌舍得:渠道调研纪要-改制带来渠道面貌大为改观,重点强调精细化营销20170315

2017-03-15安信证券在***
沱牌舍得:渠道调研纪要-改制带来渠道面貌大为改观,重点强调精细化营销20170315

【安信食品】我们领先市场最坚定推荐次高端白酒,沱牌舍得作为核心标的之一,我们保持领先市场的深度跟踪。近日公司发布2016年报,次高端舍得销量增速超60%,验证次高端强劲复苏趋势。公司作为近年来稀缺的改制彻底的白酒标的,改制带来巨大变化,预计未来业绩增长弹性可观,继续重点推荐!近期我们对公司进行渠道调研,相关纪要如下!最新沱牌舍得渠道调研纪要:改制带来渠道面貌大为改观,重点强调精细化营销研究员观点:次高端目前300亿左右的规模,具有全国化基础的品牌相对集中,在高端价格拉升,大众消费升级加快,商务消费活跃的背景下,次高端迎来最好时间,未来3-5年继续明确扩容。沱牌舍得2016年中集团公司层面完成改制,近期推出股东增持的定增计划,后续员工持股可期,2016年初即已开始渠道、销售激励机制调整,2016年4季度进一步清晰产品调整(舍得品牌回归,推出天特优曲三品),2016年舍得快速增长60%+,2017年快速势头延续,糖酒会天特优招商以及新舍得值得期待,后续股东意愿和业绩基本面支持双重加强可期;水井坊2014年产品思路调整到位,以臻酿8号逆袭,目前越走越顺,正向强化,处在快速增长的健康轨道;山西汾酒,实施渠道下沉精细化,但次高端产品调整较晚,2017年加大省外投入,有序控量提价青花30和20,后续看好再起量的弹性,同时汾酒是混改最强白酒标的,2017是我们定义的黑马,我们继续保持领推。(风险提示:除水井坊外,其他业绩释放节奏有一定波动;竞争加剧同预期打高的矛盾。)渠道调研要点:销售变粗放为深耕营销变高调为务实产品由杂乱变聚焦短期库存到底经销商和销售人员激励充分(一)销售变粗放为深耕1、市场要逐步扁平化,以市、县为单位确定核心市场,未来要学习其他品牌进入乡镇市场。在消费升级的大背景下,县级市场和小的地级市其实也有能力消费舍得价位段的白酒,而且这样的地区容易找到相对空白的市场,只要配备充足的人员就容易出效果。如山东聊城,经济水平在山东并不算发达,但舍得在当地精细化做得不错,300-400元价位段消费舍得的氛围很好。2、全国的核心优势市场:舍得目前总共18个战略地级市场,主要集中在华北地区,其中山东3个,京津冀4个,河南2个,四川2个。京津冀是公司传统优势市场,如河北廊坊、张家口,天津等地级市场做得不错,北京市场做得一般,市场太宽泛了反而不易运作。如山东聊城、河南濮阳、河北廊坊、张家口都是今年公司重点深耕的标杆性市场,2017年都是接近1亿的收入目标。3、山东市场300到500元价位段,各个品牌的市场相对比较分散。水井坊和剑南春是我们在山东主要的竞争对手,水井坊山东卖得不多,估计3000多万,产 品里面臻酿8号体量比较大,价格相对也较低,卖得好主要原因在于性价比高和经销商利润高。剑南春山东也卖得不错,体量比较大,至少有4-5亿规模,但剑南春在我们的优势市场如聊城就卖得一般。100多元价位段,山东地区主流还是泸州老窖的精品特曲,洋河的海之蓝等。4、增加市场销售人员配置。根据市场情况配备销售人员,总体而言核心市场的销售人员占比较大。如京津冀地区,去年100多人团队,今年舍得就计划配置130人,加上沱牌的团队,今年至少在170-180人左右;山东地区,去年在60人左右,今年标准配置超100人。(二)营销变高调为务实,改制后更加市场化1、刘总、吴总主要负责营销工作。目前公司营销工作主要是刘力总(销售公司总经理,周政董事长妹夫)负责,后续会逐步放权,营销公司具体工作由吴建总负责,16年9、10月份过来,属于海归派,之前在外资做快消品。2、针对性开展广告投入。之前按照国资和政府要求要在央视打广告,资源比较浪费。2014、15年公司广告2、3个亿,地方广告投个两三百万的也不少了。现在广告只做重点市场,其他市场不做,通过高铁站、路牌、公交车广告等多种形式进行。3、加强生态游等营销展示。结合天洋在文化产业上的运作优势,后续会搞白酒园区生态游等活动,针对经销商和终端消费者。生态游活动做得好的话,效果可能不错。水井坊在接待方面比我们做得好。现在我们在着手做生态旅游这块的项目,建设四星级酒店、酒文化体验馆等方式提升消费者体验度。4、重点是精细化营销。舍得大单品战略坚持做下去,加强精细化营销,公司市场发展就有很大空间。和剑南春比起来,我们价格要略高一些,但剑南春很厉害,老名酒基础扎实,这几年有些重点市场运作不错。前几年在郑州搞精细化营销,效果不错。我们现在的操作方式就是自己把自己的事干好,精细化营销就是踏踏实实搞精细化,不能说别人有个什么动作,我们就马上就学着搞个动作。(三)产品由杂乱变聚焦,同时逐步理顺价格。1、公司战略明确,做舍得大单品和沱牌三款战略新品。现在公司的核心舍得单品是舍得酒,终端大概在400-500元,未来应该还有提价空间。短期内全国范围内价格不太统一,总体上南方市场较北方市场价格偏高。公司通过费用管控(公司对大区经理有控制额度,有些费用2个月还是要跟公司申报一次),加大督查力度(现在每个市场两个督查常驻,山东市场管理比较好)来逐步理顺价格,效果比较不错。2、舍得系列进行相应调整。公司计划做舍得之上的高端舍得,价格定位在700-800元,再往上是吞之乎。后续舍得酒坊考虑进行调整,改名成舍之道,和舍得品牌相对剥离开,不能影响舍得的核心品牌。后续整体舍得系列价格也会提升,给下面的沱牌系列良好的发展空间。3、新产品营销费用主要投入在舍得酒,公司考核重点也是在舍得酒。舍得酒收入占比在60%左右,中高端收入占比正在逐渐提高。4、渠道库存较低,舍得出厂价提高后终端价格将逐步提升。渠道库存比较低 ,目前还没发新的货,但已经通知经销商,终端货要提20元。京津冀也要提价,幅度更大,因此那边价格相对更低些。山东治理得还不错。串货管理逐步会改善,主要把费用管好。以前公司费用容易被经销商变相拿了,以前做品鉴会,经销商不搞,作为利润结果低价销售。现在市场上的费用必须要投入到市场上。5、糖酒会计划推出舍得系列的新品,沱牌基本围绕之前推出的三大单品。(四)舍得渠道短期库存到底,新品刚投放1、春节之后提价前的老库存基本消化完,从3月份开始,经销商将按照新出厂价进行打款进货,预计3月后终端价格会相应提升。2、天洋过来坚持精细化营销是对的,只要一直这样去做,还是能成功的。最难做的前500万,后面受众面越来越广,增长是几何倍数的(这也符合酒业规律,确实具有爆发性)。(五)经销商和销售人员激励充分1、厂里给全国经销商相同的毛利空间,政策统一。沱牌新产品经销,新老经销商都可以做,但必须满足公司的条件,一个经销商只能做一个县,一个客户只能做一个县,不能做地级市。新产品中,新天曲消费者的认可度大,这个产品给经销商利润空间也大,出厂价不到100元,终端价在150-160元。2、销售人员提成也算比较充分,很多其他酒厂的销售人员,包括大区经理也在被公司的激励机制吸引。3、之前老员工对天洋可能有些想法,比如天洋做财务投资,经营能力有问题,但现在这些疑虑没有了。尤其定增之后,公司接下来17年重点搞精细化,市场能看到效果。-安信证券

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