纸尿裤品牌用户粘性不足，消费易受大促影响

纸尿裤品牌用户粘性不足 消费易受大促影响 随着政策放开，全国新生儿数量增加，母婴市场规模增加迅速。星图数据监测显示，2016下半年，作为母婴市场重要品类之一的婴幼儿纸尿裤线上销售额同比增长68%，全年增长超一倍。2017年，线上婴幼儿纸尿裤将借着政策之利和线上购物之便，继续扩大市场。 不过婴幼儿纸尿裤市场规模扩大的同时，也暗含一些隐忧。星图数据监测显示，2016下半年，线上七大主流平台的婴幼儿纸尿裤品牌数量为569个，而2015下半年，品牌数量只有297个，一年时间，线上婴幼儿纸尿裤品牌数量成倍增长。这其中还不包括网易考拉海购等跨境电商；贝贝网、蜜芽等垂直母婴电商以及庞大的代购大军，若算上整体线上市场的品牌，数量将以千计。 新进入市场的品牌数量增多，在瓜分市场份额的同时，也导致消费者摇摆不定，说明线上纸尿裤市场还远未成熟。 2016年，线上婴幼儿纸尿裤的TOP10品牌格局与2015年相比并没有较大变化，然而TOP10品牌的合计份额却下降近10%。2015年下半年，排名前四的妈咪宝贝、花王、好奇和帮宝适纸尿裤的份额均超过10%，帮宝适份额最低也高达15.5%；然而到2016年，只有花王、好奇和帮宝适份额超过10%，且与2015年下半年相比，份额均有下降。虽然花王、好奇、帮宝适等纸尿裤从前几年开始便成为新生儿父母们的“心头好”，但面对更多进入市场 的国产品牌、外资或合资品牌可供选择，面对更低的价格、更大的促销优惠，年轻父母们极易被转移注意力，导致纸尿裤品牌的用户粘性下降。 以全年销售最高点11月来说，2015年11月，线上婴幼儿纸尿裤TOP10品牌的合计份额达81.5%，而2016年11月线上婴幼儿纸尿裤TOP10品牌合计份额只有64.2%。作为全年的大促月，11月的品牌集中度不仅远低于平时月份，还连年下降。大促时各品牌集中力度打促销战，消费者亦会根据不同的优惠政策进行选择，虽然像花王这样不仅婴幼儿纸尿裤广受欢迎，女性用品易有广泛受众的品牌，获得的女性和妈妈用户很多，极易产生用户粘性，但面对不同的品牌和优惠政策，消费者还是会被左右，毕竟中低端消费者基数大，低价永远是吸引他们的不二法则。 大促月线上婴幼儿纸尿裤品牌TOP10 2015年11月 销售额占比 2016年11月 销售额占比 妈咪宝贝 19.0% 花王 14.5% 好奇 17.3% 好奇 9.4% 花王 14.8% 帮宝适 9.4% 帮宝适 11.3% 尤妮佳 7.3% 尤妮佳 5.7% 大王 5.9% 雀氏 4.5% 妙而舒 4.7% 大王 2.8% 雀氏 3.9% 一朵 2.7% 安儿乐 3.2% 贝舒乐 2.0% 妈咪宝贝 3.1% 可爱宝贝 1.4% 一朵 2.7% 监测平台：1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊 ©Syntun Ltd. www.syntun.com.cn 数据来源：星图数据 品牌用户粘性不足，易被低价吸引，直接导致线上婴幼儿纸尿裤的平均成交价走低。星图数据监测显示，2015年下半年，线上婴幼儿纸尿裤的平均成交价为133元；2016年下半年，平均成交价则降低为115元，2016年全年则只有114元。这其中，主要是由于70-200元区间内的产品销售额占比高达64.3%，相比2015年这一区间的销售额占比上涨达10%，同时300元以上的产品销售额占比却有下降，中低端产品依然主宰主流B2C市场，高端产品的用户基数小，在2016年并未有较大起色。 随着国民收入提高，以一二线城市为主的消费升级群体规模扩大，2017年，婴幼儿纸尿裤高端产品必然会在市场上搅起波澜，不过大促月的品牌格局体现出品牌粘性不足，2017年，纸尿裤品牌还需要就行在品牌建设上投入力度。 星图数据分析师：隋海君 数据监测时间：2016年1-12月 数据监测平台：1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊