双十一电商大促点评：双十一消费向好，淘天用户驱动增长成效显著

互联网电商 /行业点评报告 /2023.11.14 请阅读最后一页的重要声明！ 双十一消费向好，淘天用户驱动增长成效显著 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 最近12月市场表现 分析师 于健 SAC证书编号：S0160522060001 yujian@ctsec.com 分析师 刘洋 SAC证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师 李跃博 SAC证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 相关报告 1. 《直播电商合规指引发布，促进行业生态规范》 2023-11-04 双十一电商大促点评 核心观点 ❖ 双十一电商大促增长超预期，平台向用户侧倾斜，价格力是竞争核心：本次双十一大促增长超预期，主要综合电商平台实现全面增长，直播电商保持较快增速。本次大促期间，平台强化商品价格竞争力，普遍推出“单件直降”/ “官方立减”模式，提升低价商品的转化效率。同时，平台向用户倾斜，重视消费体验，货品供给进一步丰富、购买优惠活动简化、提高物流响应，全流程优化购物体验，提升平台消费者活跃度。根据国家邮政局数据，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%。 ❖ 淘宝天猫用户规模、客单价、订单量多重因素驱动成交额，实现全面增长：双十一淘天增长略超预期，“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略效果显著，实现用户规模、商家规模、订单量、成交额全面增长。平台供需两端表现活跃，用户侧，双十一全周期天猫累计访问用户数超8亿，用户规模达到新高；88VIP用户规模突破3200万，88VIP高客单群体成交同比双位数增长；平台新增超1亿商家会员。商家侧，中小商家扶持丰富价格力商品供给；用户流量运营转向用户资产积累，帮助品牌店铺私域沉淀；店播迎来大幅增长，提升品牌转化效率，双十一期间58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播。 ❖ 直播电商保持较高增速，抖音、快手加强货架侧建设及供应链生态完善：内容电商平台推动直播电商渗透率持续提升，抖音、快手双十一大促表现较高增速，货架场成交额高增，双十一期间，抖音商城GMV同比增长119%，消费人数同比增长111%；快手双11全周期订单量增长近50%，GMV达到新高，其中泛货架GMV同比增长160%。内容电商平台在供应链端持续完善，品牌、货盘补足仍是重心，抖音深入产业带，加强涉农中小商家扶持，促进中小商家线上线下融合发展；快手在流量曝光等领域加强中小商家扶持，中小商家GMV同比去年增长超75%。 ❖ 投资建议：大促期间电商增长超预期，消费修复趋势向好。建议关注：综合电商平台淘宝天猫切换增长动力，大促期间实现全面增长，建议关注阿里巴巴（9988.HK）；直播电商平台保持较快增速，货架侧增长驱动强劲，建议关注快手（1024.HK）；直播电商机构受益于行业增长及平台红利，建议关注东方甄选（1797.HK）、遥望科技（002291.SZ）。 ❖ 风险提示：消费不及预期；宏观经济波动；行业竞争加剧等风险 -32%-24%-15%-6%2%11%互联网电商沪深300上证指数 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业点评报告/证券研究报告 1 双十一主要电商平台迎来繁荣增长 ....................................................................................................... 3 1.1 双十一电商平台增长强劲，消费修复预期向好 ............................................................................... 3 1.2 淘宝直播拉动品类突破，新消费增长明显 ....................................................................................... 4 2 综合电商平台寻找新增长点，机构迎来增长红利 ............................................................................... 5 2.1 天猫仍为大促主场，平台展现增长新动力 ....................................................................................... 5 2.2 直播电商表现较高增速，货架场是增长亮点 ................................................................................... 6 2.3 直播电商旺季，机构受益于行业、平台红利 ................................................................................... 7 3 风险提示 ................................................................................................................................................... 7 图1. 双十一期间TOP10品类销售额（亿元） ........................................................................................... 5 表1. 淘宝天猫10月品类增速TOP10（含双十一预售） .......................................................................... 4 内容目录 图表目录 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 行业点评报告/证券研究报告 1 双十一主要电商平台迎来繁荣增长 1.1 双十一电商平台增长强劲，消费修复预期向好 2023年双十一主要的综合电商平台实现增长，大促消费供需两侧表现较强修复动力： 1）天猫11.11用户规模、商家规模、订单量、成交额全面增长：需求端表现活跃，双十一全周期天猫累计访问用户数超8亿，破历史记录，同时88VIP用户规模突破3200万，88VIP成交同比双位数增长；供给端商家参与积极，周主动运营商家同比增长150%，日均广告付费商家数同比双位数增长，带来品牌生意爆发，402个品牌成交破亿，其中243个为国货品牌。 2）京东11.11成交额、订单量、用户数创新高：双十一期间，京东平台累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。平台供给端表现活跃，展现较强的增长信心，京东双十一期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东双十一的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。 3）拼多多11.11百亿补贴订单量增长107%，百亿补贴用户突破6.2亿：参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。此前，拼多多发布的“双11”大促前三天战报显示，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，消费潜力持续释放。 直播电商GMV同比高增，抖音、快手货架场成交额增长明显。根据星图数据，2023年直播电商销售额达到2151亿元，同比增长18.6%，抖音、快手、点淘保持前三地位。 1）抖音重点货品加大曝光，直播、短视频内容场景激发消费动力，货架场景成交额大幅增长。 ➢ 商城GMV、消费人数、商家数同比高增：抖音11.11期间，抖音商城GMV同比增长119%，消费人数同比增长111%，动销商家数量同比增长了91%。 ➢ 内容场景激发消费动力：活动期间抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次。 2）快手电商双十一GMV和订单量等均创新高，品牌与泛货架增长显著。 ➢ 平台广泛参与，订单量、GMV达到新高：近1亿快手消费者、超100万的商达参与大促，推动双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%。 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 4 行业点评报告/证券研究报告 ➢ 中小商家、品牌商家共同繁荣，品牌结构升级：中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中近2500家品牌同比增长达100%。 ➢ 全域经营增长显著：泛货架GMV同比增长160%，短视频GMV增长139%，搜索成交GMV增长146%。 1.2 淘宝直播拉动品类突破，新消费增长明显 双十一期间，天猫呈现部分品类增长新趋势： ➢ 直播拉动酒水行业成交高增，男性用户占比提升至65%。根据魔镜数据，天猫10月及预售期，酒类成为增长最快的品类，双十一期间，酒水行业直播成交破18亿，同比增长628%，酒水直播男性用户占比提升至65%； ➢ 相机类、自行车类、数字生活等新消费品类增速靠前，反映年轻用户群体生活方式、悦己的消费需求高增； ➢ 手机、数码3C、笔记本电脑等消费电子类目增速较快，淘宝百亿补贴针对价格敏感人群，iPhone全系产品，天猫双11均做达到全网底价，拉动平台消费电子消费增长。 表1.淘宝天猫10月品类增速TOP10（含双十一预售） 排名 类目名 同比 1 酒类 188.2% 2 数码相机/单反相机/摄像机 69.5% 3 手机 51.3% 4 保健用品 34.2% 5 自行车/骑行装备/零配件 33.7% 6 孕妇装/孕产妇用品/营养 25.8% 7 笔记本电脑 21.5% 8 数字生活 21.3% 9 文玩/邮币/字画/收藏 20.6% 10 教育培训 19.6% 10 模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游 19.6% 10 珠宝/钻石/翡翠/黄金 19.6% 数据来源：魔镜洞察、财通证券研究所 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 5 行业点评报告/证券研究报告 图1.双十一期间TOP10品类销售额（亿元） 数据来源：星图数据、财通证券研究所 2 综合电商平台寻找新增长点，机构迎来增长红利 2.1 天猫仍为大促主场，平台展现增长新动力 双十一期间，天猫/淘宝增长展现新特征：用户规模提升、商家私域流量增长、店播驱动转化。 用户为先、分层运营，用户规模、客单价、订单量多重驱动： 1） 强调低价，玩法简化，推升用户主动访问量：本次双十一内容、电商平台流量互通汇聚用户，消费分层、理性消费趋势渐明，平台低价”、“官方立减”更能推动流量转化，双十一全周期天猫累计访问用户数超8亿； 2） 商品供给丰富化，价格力产品拓展，带来低线用户增长：双十一期间，三线以下城市，今年天猫双11新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单，11月11日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。 3） 平台用户运营效率提升，会员用户规模提升：高客单用户粘性增强，88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，同时88VIP成交同比实现双位数增长。 商家侧，扶持中小商家，扩大商家私域流量，生态繁荣是平台增长重要动力： 1） 丰富供给侧，扶持中小商家：今年618商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，过去一年淘宝新增了512万商家，其中多数为中小商家，APP首页位置上线“淘宝好价”，长期为中小商家提供稳定流量入口。 0200400600800100012001400160018002022全网销售额2023全网销售额 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 6 行业点评报告/证券研究报