商贸零售行业点评：政策助力叠加大促周期延长，双十一及10月社零数据向好

政策助力叠加大促周期延长，双十一及10月社零数据向好 双十一GMV实现较好增长，周期拉长、政策助力以及补贴力度加大等多因素催化亮眼表现。2024年双十一周期为10.14-11.11，同比有所延长（2023年为10.24-11.11），据易观分析，统一促销周期后（10.14-11.11），2024年双十一主要平台全周期成交额同比+11.4%，仍然实现较好增长，其中：淘天/京东/抖音/拼多多/快手分别同比增长10.2%/7.0%/18.8%/15.8%/11.3%，平台份额为50.1%/19.2%/14.7%/12.1%/3.9%，其中综合电商平台同比+10.2%，主流内容平台电商业务同比+17.1%，综合电商增长回暖，直播电商过渡至平稳增长。 增持（维持） 品类排名稳定，家电品类高速增长，国货保持较强影响力。1）品类排名稳定。根据星图数据，2024年双十一期间全网销售额排名前五大品类为家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋/箱包，与2023年保持一致，成交额分别达1930/1706/1664/963/770亿元，同比 +26.5%/+23.1%/+21.4%/22.5%/14.8%；2）热门品类中，家电受益于政策拉动实现良好增长，美容护肤/洗护清洁/香水彩妆/粮油食品/营养保健/休闲零食/宠物食品分别实现销售额达 作者 分析师杜玥莹执业证书编号：S0680520080008邮箱：duyueying@gszq.com 715/315/237/266/164/134/59亿元，以上热门品类双十一销售额分别同比增长22.9%/7.5%/16.2%/17.2%/10.8%/10.7%/22.9%。3）国货品牌保持较强影响力。在多个细分类目中，国货维持强劲表现，珀莱雅、彩棠等品牌处于销售榜单前列。 相关研究 1、《商贸零售：8月社零同比增长2.1%，基本符合预期》2024-09-192、《商贸零售：7月社零同比增长2.7%，基本符合预期》2024-08-193、《商贸零售：5月社零同比增长3.7%，基本符合预期》2024-06-19 10月社零同比增长4.8%，超先前预期。在双十一周期延长及政策助力等原因基础上，10月社零同比增长4.8%，超先前预期：据国家统计局及Wind数据，2024年10月份，社会消费品零售总额为45396亿元/同比+4.8%，增速环比+1.6pct；其中除汽车以外的消费品零售额40944亿元/同比+4.9%，排除石油及汽车因素以外的消费品零售额38976亿元/同比+5.0%。其中，必选品类有升有降，可选环比有所改善，化妆品/家电等品类实现较大增幅。 投资建议：2024年以来，社服零售基本面维持整体平稳复苏，国庆出游景气，各子行业数据有不同幅度改善。参考后续行业景气度及当前基本面、估值情况，我们当前：1）重点关注增长潜力较大、估值仍有空间的板块龙头，宋城演艺、名创优品、安克创新、华凯易佰、西域旅游等；2）看好旅游、餐饮及人力β，其中峨眉山、九华旅游、长白山、天目湖等节间客流增长明显，黄山旅游、丽江股份、三特索道、海底捞、九毛九、百胜中国、同庆楼、科锐国际、北京人力等稳健成长；3）酒店及免税板块当前估值，具备一定配置价值，重点推荐华住集团、锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、金陵饭店、中国中免、王府井；4）零售板块国庆期间环比改善，重点关注标的小商品城、重庆百货、青木科技、苏美达、孩子王、华致酒行等；5）此外，关注美团、米奥会展、爱施德、天音控股、富森美、永辉超市、值得买、中青旅、百联股份、赛维时代、吉宏股份等板块细分龙头的积极变化。 风险提示：消费需求整体疲软；行业竞争大幅加剧或龙头扩张、迭代不及预期；上市公司营销、创新、展店投入明显增大。 图表目录 图表1：双十一及618期间综合电商交易额（亿元）及增速（%）...............................................................3图表2：双十一期间包裹数量（亿件）变化...............................................................................................3图表3：双十一当日包裹数量（亿件）出现近双位数增长............................................................................3图表4：本年度双十一活动周期均有所拉长...............................................................................................4图表5：年内出台多条促消费政策............................................................................................................4图表6：平台相继推出促销优惠活动.........................................................................................................5图表7：各电商平台近期加大互联互通力度...............................................................................................5图表8：综合电商平台双十一份额占比......................................................................................................6图表9：全平台双十一份额占比................................................................................................................6图表10：双十一期间各品类销售额排名....................................................................................................6图表11：热门品类成交额（亿元）及增速（%）.......................................................................................7图表12：双十一期间天猫各品牌销售额排名..............................................................................................7图表13：双十一期间京东各品牌销售额排名..............................................................................................7图表14：双十一期间抖音各品牌销售额排名..............................................................................................7图表15：2024年10月社零同比上涨4.8%，超先前预期...........................................................................8图表16：2024年10月CPI同比+0.3%....................................................................................................8图表17：必选同比有升有降....................................................................................................................9图表18：可选品类同比有升有降，化妆品同比高增....................................................................................9图表19：可选品类同比有升有降，家电增速进一步提高............................................................................10图表20：可选品类同比有升有降.............................................................................................................10图表21：10月社零数据更新及历史同比环比变化.....................................................................................11图表22：乡村增长略快于城镇................................................................................................................12图表23：餐饮收入稳健增长...................................................................................................................12图表24：全国网上零售额同比有所增长...................................................................................................12 1. 2024年双十一大促：政策助力+周期拉长，综合电商大盘增势良好 双十一GMV实现较好增长，周期拉长、政策助力以及补贴力度加大等多因素催化亮眼表现。1）本年双十一GMV实现较好增长。双十一期间（10.14-11.11），根据星图数据，全网实现GMV达14418亿元/同比+26.6%，其中综合电商/直播电商/即时零售/社区团购分别实现GMV11093/3325/281/138亿元，分别同比+20.1%/54.6%/+19.1%/10.8%；考虑2023与2024年的促销周期不同，预计本年实际同比增速较低，根据易观分析，统一促销周期后（10.14-11.11），2024年双十一主要平台全周期成交额同比+11.4%，仍然实现较好增长。2）多因素催化亮眼表现。今年政府端出台多条促消费政策刺激消费市场，包括家电汽车以旧换新政策等政策，推动消费情绪有所回暖。另外一方面，本轮双十一活动周期大幅拉长，天猫/京东/拼多多/抖音/快手均提前10天左右开启双十一促销，持续时长分别达29/31/29/35/33天，相较于去年分别+11/+9/+3/+12/+8天。叠加平台补贴商家力度增加，以及平台间在支付与物流方面加强互联互通力度，催化销额同比较好增长。3）据国家邮政局，10.21-11.11期间处理包裹总量127.83亿件，日均处理量为日常业务量的125%。双十一当天处理包裹量7.01亿件/同比+9.7%。 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 资料来源：国家邮政局，