商贸零售行业：10月社零增长提速，受益于双十一提前和政策刺激

2024年11月19日 看好/维持 商贸零售行业报告 2024年10月社零总额同比高增，受益于双十一大促提前和政策刺激。2024年10月份，社会消费品零售总额同比增长4.8%，增速比9月提升1.6个百分点，24年首次实现连续两个月同比增速的环比增长。其中，除汽车以外的消费品零售额同比增长4.9%。10月份社零的较好表现一方面源于本次双十一大促中主要平台大促时间平均提前十天左右，同时京东、抖音等平台取消了预售，消费周期的拉长促进了总销售额的增长，也带来了消费需求的前置释放；另一方面受到消费刺激政策的拉动，主要为以旧换新政策带动了家电等相关品类的高增。考虑到双十一大促时间的扰动因素，加总10月和11月社零数据计算同比变化更具参考性。 未来3-6个月行业大事： 无资料来源：同花顺 按消费类型看，必选消费持续稳健，部分可选品类实现爆发式增长。按消费类型来看，2024年10月商品零售额同比增长5%，餐饮收入同比增长3.2%，继9月份商品零售增速首次超过餐饮增速后，两者的差距进一步加大，主要受益于双十一大促和促销费政策拉动。商品零售中，粮油食品、饮料类、日用品类销售额分别同比+10.1%、-0.9%和+8.5%，必选消费表现较为稳健；可选消费品类方面，化妆品类、家用电器类、体育娱乐用品类、文化办公用品类等均实现超15%的增长，实现爆发式增长。 家电品类持续受益于以旧换新政策，美护消费扭转疲软态势。2024年10月家用电器类销售额同比+39.2%，增速环比提升18.7pct.，以旧换新政策叠加双十一大促共同拉动消费需求持续释放。10月化妆品类销售额同比增长40.1%，扭转了4个月持续负增长的态势，主要由于美护行业受双十一大促的影响较大，大促时间的提前带来10月份较好的同比表现。纵观双十一全周期数据来看，综合电商平台个护美妆类销售额同比增长22.5%，实现了较好的销售增长，反映了行业需求有所回暖。体育和娱乐用品销售额同比增长26.7%，主要受益于户外潮流的兴起，该品类1-10月份累计销售额同比增长11.5%，是除通讯器材类之外表现最好的品类。金银珠宝类受金价较高影响持续承压。 资料来源：恒生聚源、东兴证券研究所 分析师：刘田田 010-66554038liutt@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480521010001 分析师：魏宇萌010-66555446weiym@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480522090004 按零售业态看，线上消费好于线下消费，高性价比消费趋势仍持续。2024年1-10月全国网上零售额同比增长8.8%，其中实物商品网上零售额同比增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%，占比环比提升0.2pct.，线上消费增速高于社零整体水平。线下渠道的表现延续分化趋势，限额以上零售业单位中（线下）便利店、专业店、超市零售额同比分别+4.7%、+3.9%、+2.6%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降3%、1.1%，但降幅环比收窄，再次验证了必选消费相对更为坚挺，高性价比消费变化趋势仍在持续。 投资策略：消费需求整体偏弱但环比回暖，刺激政策对消费需求的释放拉动效果显著，关注扩大内需相关政策的出台，重点关注政策出台后受益行业。同时关注景气度较高细分赛道，如兴趣消费和悦己消费，以及基数较低且行业需求有回暖预期的板块，如化妆品、医美等。 风险提示：消费需求不足，市场竞争加剧等。 相关报告汇总 分析师简介 刘田田 对外经济贸易大学金融硕士，2019年1月加入东兴证券研究所，现任大消费组组长、纺服&轻工行业首席分析师。2年买方经验，覆盖大消费行业研究，具备买方研究思维。 魏宇萌 中国人民大学经济学学士，金融硕士。2020年7月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究员，主要负责化妆品、免税、黄金珠宝、电商、传统零售等研究方向。 分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。 免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 我公司及报告作者在自身所知情的范围内，与本报告所评价或推荐的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。 行业评级体系 公司投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）：以报告日后的6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15％以上；推荐：相对强于市场基准指数收益率5％～15％之间；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；回避：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 行业投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）：以报告日后的6个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 看好：相对强于市场基准指数收益率5％以上；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；看淡：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 东兴证券研究所 深圳福田区益田路6009号新世界中心46F邮编：518038电话：0755-83239601传真：0755-23824526 上海虹口区杨树浦路248号瑞丰国际大厦23层邮编：200082电话：021-25102800传真：021-25102881 北京西城区金融大街5号新盛大厦B座16层邮编：100033电话：010-66554070传真：010-66554008