淘天大促38美妆专家解读20250302
2025年03月02日20:31 关键词关键词 天风证券风商社38美妆淘天京东拼多多抖音快手电商价格力GMV直播头部达人商家自播客单价DAU新品类美妆防晒美甲 全文摘要全文摘要 天风证券研究所举行了一场闭门会议，着重讨论了电商平台在特定时期的市场表现，涉及淘宝、京东、拼多多、快手等平台的促销活动、销量目标、折扣策略、商品种类分布及其平台特点。会议还深入分析了美妆行业在特定期间的表现，包括品牌销售、类目增速、达人合作以及国货与外资品牌的竞争对比。此外，个护、家居等其他品类的市场情况及电商平台策略调整也被纳入讨论。 淘天大促淘天大促&38美妆专家解读美妆专家解读20250302_导读导读 2025年03月02日20:31 关键词关键词 天风证券风商社38美妆淘天京东拼多多抖音快手电商价格力GMV直播头部达人商家自播客单价DAU新品类美妆防晒美甲 全文摘要全文摘要 天风证券研究所举行了一场闭门会议，着重讨论了电商平台在特定时期的市场表现，涉及淘宝、京东、拼多多、快手等平台的促销活动、销量目标、折扣策略、商品种类分布及其平台特点。会议还深入分析了美妆行业在特定期间的表现，包括品牌销售、类目增速、达人合作以及国货与外资品牌的竞争对比。此外，个护、家居等其他品类的市场情况及电商平台策略调整也被纳入讨论。会议特别强调了数据安全与信息保密的重要性，提醒与会者严格遵守相关规定，体现了对会议内容保密性的高度重视。 章节速览章节速览 ● 00:00 38美妆促销活动行业与平台表现解读美妆促销活动行业与平台表现解读本次对话讨论了天风证券研究所组织的闭门会议，重点分析了38 期间美妆行业与各电商平台的表现。会议强调了未经许可不得公开或传播会议内容，并邀请了资深专家对阿里、京东等平台的促销活动、目标销售额、折扣策略以及具体打法进行了详细解读。其中，阿里和京东的促销周期和目标销售额均有明确规划，且在折扣和促销策略上有所不同。京东主打家电和手机专场，而女性类目如美妆、母婴、服饰等则聚焦价格力和国部打法。目前，相关促销活动已取得了显著成效。 ● 02:50电商平台大促策略及业绩对比电商平台大促策略及业绩对比从2月24日至3月8 日，拼多多通过绑定品牌和加白苔价格力的策略，锁定品牌方比率，实现内循环比价和共同投放，同时利用多多直播和多多视频吸引大量抖音商户和达人，达到318亿的销售额。抖音则采取商家立减15和平台分担收费券的策略，重点扶持商城端的超值购，同比增速超过26%。快手的活动周期更长，从2月1日至3月10日，全域打法和营销策略饱和，增速为14.2%。淘天和淘宝分别实现482亿和239亿的销售额，同比增速分别为16.3%和12.5%。此外，DAU在2月22日至2月27日达到平均5.01亿，最高突破6亿，相比去年周期平均4.16亿，流量日活增速提升21.8%。 ● 05:23天猫淘宝客单价及电商战略变化分析天猫淘宝客单价及电商战略变化分析去年和今年天猫淘宝的客单价出现明显差异，天猫的客单价从171元上升至179元，涨幅为4.66% ，而淘宝的客单价则从136元上升至134元，涨幅仅为1.5个点。讨论中提到，春节前后每家电商的战略调整，特别是价格力、客单价与毛利的改善，以及是否会在股票维度进行调整。此外，今年国内电商环境针对价格力和产能过剩的问题有所好转，特别是在一月份，高客单价的小商品、美妆服饰、运动户外板块有所改善。抖音今年在货架投资上大力驱动，去年的货架减肥比例接近40%，今年目标降至50%，同时自播和达人直播的增速分别达到24和6，短期增速指标GMV增速为103。 ● 07:38电商平台电商平台2023年策略与市场趋势分析年策略与市场趋势分析 对话讨论了拼多多、京东和阿里在2023年的电商平台策略和市场趋势。拼多多着重于商品卡的流量放大和价格优势推动商品动销，同时引入活跃的中头部商户。京东则继续执行换新和补贴策略，同时强调日用百货等产品的小客单倾斜。阿里则着重于流量治理和推广产品的迭代，同时增加了复购率作为考核指标。对话还提到，去年下半年开始，由于流量互通和增长动力，365天用户开始回调，尤其是从抖音和湖州流失的用户在男装、数码和家庭板 块有显著回流。今年，通过优化内部环境和降低外部流量采购成本，电商平台正努力提升商户效率和整体平台效益。 ● 12:23淘天平台各类目销售及直播环境变化淘天平台各类目销售及直播环境变化 对话讨论了淘天平台上不同一级类目的销售情况，包括家电、美妆、服饰、医疗健康、视频、食品饮料等类目的增速和投诉情况。提到了去年和今年的销售目标、增速以及价格策略的变化，强调了今年头部达人的表现相对稳定，而腰尾部达人增速较快。此外，还分析了直播环境与整体零售环境的关系，指出去年侧重价格力和商家自播，而今年则更注重礼品、新品类和种草策略。 ● 18:17佳琦美妆销售趋势及商家策略建议佳琦美妆销售趋势及商家策略建议 讨论了佳琦在美妆销售领域表现出的强劲增长趋势，特别是针对体量小但增速快的品类，如新防晒、眼部彩妆等。同时，面部套装、乳液、面霜等品类在佳琦手中也能取得显著销售成绩。对于商家而言，建议优化库存管理，匹配店铺营销活动，特别是在营销方向上，需要考虑新客接入及成本控制，拓宽产品宽度，以提高转化率和爆发力。此外，强调了持续保证价格力、商品及活动频次的重要性，以增加消费者粘性。整体策略上，专注于美妆、母婴、运动、服饰饰品和家居应用五个赛道，特别强调美妆新品的推广，以及对货架蓄水和搜索转化率的严格要求。平台将根据销售表现提供阶梯性返佣和大促流量支持，以鼓励商家提高销售业绩。 ● 23:19美妆直播销售额及品牌表现分析美妆直播销售额及品牌表现分析 对话中讨论了美妆在直播销售中的占比，目前美妆销售额接近八成，而整体规划目标是美妆类目销售额达到57亿，占总销售额的50%左右。此外，还分析了国内外品牌在销售中的表现，指出国货品牌销售额增速较快，但海外品牌仍占较大份额。其中，口服美品牌在去年双十一和618期间的增速有所下降。 ● 27:05美妆品牌在电商平台的销售增长与爆款策略美妆品牌在电商平台的销售增长与爆款策略去年三八节后，某美妆品牌在电商平台上的销售增速达到7.63 亿，其中一款重组胶原蛋白复方精华产品在李佳琦直播间推动下，销售额高达5.6亿。此外，品牌旗下其他产品如可复美、救援阵列和可分配秩序粗暴精华等也分别实现了1300多万和接近500万的销售额。同时，该品牌通过在不同平台和产品上的新策略，实现了销售额的显著增长。另一个品牌函数，通过与李佳琦的合作，销售额达到了2.96亿，增速在8540的同比等数，其中红蛮腰、闪充次抛精华等产品表现突出。欧莱雅品牌也实现了2.1的增速，达到1.49亿的销售额，其增长主要来源于支付期和后方期，与李佳琦的合作贡献了72%的增速。 ● 32:57美妆品牌双十一销售业绩分析美妆品牌双十一销售业绩分析 讨论了多个美妆品牌在双十一期间的销售情况，包括珀莱雅、兰蔻等品牌的销售额与增速，以及外资品牌如修丽可、雅诗兰黛和国货品牌如薇诺娜、自然堂的市场表现。分析了品牌销售增长的原因，包括与直播带货合作的影响，以及品牌在高端市场和新赛道的策略。 ● 40:28美妆品牌销售及赛道增长分析美妆品牌销售及赛道增长分析 对话中讨论了多个美妆品牌的销售情况和增速，其中完美主品增速接近三倍，可复美销售额近一亿，函数品牌的销售额中佳琪占比七成。此外，还分析了不同赛道的增长情况，彩妆赛道中默默行、圣罗兰和糖生素表现突出，而魅可、花西子和武汉纳斯则出现负增长。 ● 43:48个护品类投放节奏及市场趋势分析个护品类投放节奏及市场趋势分析本次对话围绕个护品类的投放节奏、市场表现及舆情情况展开讨论。首先，参与者询问了关于卫生间用品舆情情 况下的投放费用是否正常，以及牙膏、洗衣液等品类的市场表现。随后，对话深入探讨了公共品类去年的负增长原因，包括疫情、价格问题以及品牌策略调整等。特别提到了蓝月亮和冷杉岭的销售额及增速，以及欧莱雅的利润策略变化。此外，还分析了家庭清洁产品如维达、护士宝等品牌的增长情况，并指出今年家庭清洁剂价格普遍上涨，反映了市场环境的好转。最后，对话总结了产品力和囤货需求的变化，以及舆情受环境影响的变化趋势。 要点回顾要点回顾 期间，阿里、京东和拼多多等平台的表现如何，包括同比增速、折扣情况以及各平台的主要打法？期间，阿里、京东和拼多多等平台的表现如何，包括同比增速、折扣情况以及各平台的主要打法？ 在38大促期间，阿里巴巴的目标是实现1731亿的销售额，同比增速为18%；而淘宝网的目标是850亿，同比增长11.7%。京东的周期与阿里相同，但其平均折扣为八五折，主要由于数码产品等类目的折扣策略。京东在3月1日后以专场形式进行活动，重点聚焦家电、手机等品类，并保持了女性类目的价格稳定。拼多多的活动周期从2月24号至3月8号，采用绑定品牌、价格力打法，并通过内部比价和共同投放吸引商户和达人参与直播带货，目前拼多多的销售额约为318亿。抖音的时间范围也是2月24日至3月8日，商家提供立减优惠，平台承担部分费用，同时通过超值购、百亿补贴等多种活动形式支持商城端的商品推广，今年特别增加了单品爆款和单品价格力考核，目前已有291家商家参与，同比增速超过26%。快手的全域打法较为饱和，整体增速在14.2%左右，其中淘天的增速为16.3%，淘宝的增速为12.5%，并且DAU有明显增长。 关于客单价的变化以及各家电商平台针对价格力和产能过剩问题采取的调整策略是什么？关于客单价的变化以及各家电商平台针对价格力和产能过剩问题采取的调整策略是什么？ 去年天猫的客单价为171元，今年提升至179元，增长了4.66个百分点；而去年淘宝的客单价为136元，今年仅增长1.5个百分点至134元。针对价格力和产能过剩的问题，各家电商进行了战略调整。例如，抖音去年货架减肥比例接近40%，今年目标进一步降至50%，并且加大了对自播和达人直播的推流力度，去年自播和达人直播分别实现了24%和6%的增速。今年，抖音可能会更多地将流量和交易场景聚焦在商品卡上，同时商城将以价格优势推动商品动销，商户和用户的购买意愿。拼多多今年将保持GMA和CM2同步增长，但在营商环境方向更注重城市平衡性，京东则延续了去年的油换新和补贴政策，并在国货带动下优化POP模式。从战略层面看，阿里今年进行了多项政策调整，强化了流量治理和产品迭代，整体考核指标中包含了复购率的考核。 去年双十一双十二期间，用户份额回归的主要因素是什么？去年双十一双十二期间，用户份额回归的主要因素是什么？ 去年双十一双十二期间，用户份额回归的主要因素包括流量互通，尤其是88VIT与腾讯的互联互通以及卷低价策略，促使部分用户从抖音、湖州等平台回流至阿里电商。 今年阿里电商在流量获取方面有哪些优化措施及效果如何？今年阿里电商在流量获取方面有哪些优化措施及效果如何？ 今年阿里电商通过优化内部环境、增加广告费和提升商户效率，使得采买抖音、红书、B站等外部流量的成本降低，并开始转向卷轴或卷滞销的策略。这有助于整体平台增效，同时帮助商户提高短期ROI。 目前淘天一级类目中，哪些品类表现较好？目前淘天一级类目中，哪些品类表现较好？ 目前表现较好的品类有美妆（31%增速）、医疗健康（30%以上增速）、视频（41%增速），而食品饮料则出现-2.2%的下滑。 美妆品类在美妆品类在30号晚上到今天中午的同比增速是多少？全年目标情况如何？号晚上到今天中午的同比增速是多少？全年目标情况如何？ 美妆品类在这段时间内的同比增速为30.1%。对于全年目标，淘天设置了下限13亿，上限17亿的目标，优秀线分别是166亿和180亿，目前来看有望实现双位数增长。 今年与去年达人直播间的整体表现有何不同？今年与去年达人直播间的整体表现有何不同？ 今年超头大主播增速大于电波整体，且腰部和尾部达人增速高于去年，整体来看今年达人直播间的增速更为均衡。而去年电波的大发展速度较大，
