化妆品行业专题：消费复苏叠加“38”大促催化，建议关注美妆板块布局机会

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 化妆品行业专题 消费复苏叠加“38”大促催化，建议关注美妆板块布局机会 2023年03月03日 ➢ 消费复苏指标跟踪：22年规模增速触底，客流持续恢复，消费力逐渐修复，23年消费回暖预期较强。2022年社会消费品零售总额439733亿元/yoy-0.2%，其中限额以上化妆品零售额为3936亿元/yoy-4.5%，自2000年来首次出现负增长。我们认为主要原因是①基数较高：21年由于直播电商的兴起，许多消费者进行了提前消费；②疫情反复导致使用场景缺失以及物流不畅；③行业法规趋严，推新速度减慢；④消费者信心下滑和人均收入增速放缓。2023年在消费相关政策鼓励下，目前市内客流、跨省市客流以及线下消费客流均展现不同程度的恢复，疫情放开后线下场景修复，且消费预期和信心触及底部区域，进入逐步爬升阶段，消费在多重因素刺激下有望改善。 ➢ 外资集团业绩跟踪：疫情放开后，收入和利润陆续恢复。从化妆品行业规模增速来看，日韩的美妆行业规模增速均从21年下半年开始恢复正增长，且增速高于整体零售额增速。在互联网发展、女性意识觉醒以及韩流文化的影响下，亚洲女性消费者越来越重视美妆消费。从分地区收入与利润来看，大部分美妆集团北美地区的收入基本在21Q3开始恢复至2019年水平，利润在22年下半年出现转折，而亚洲地区的收入受中国市场影响较大，参考北美地区的复苏节奏，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在疫情管制政策边际放松后2-4个季度后恢复收入和利润，亚洲地区收入有望在中国疫情放开后恢复。 ➢ 国内美妆行业跟踪：外资品牌提价，国货品牌推新，行业景气度有望恢复。从行业的“价”方面来看，23年以来外资品牌大范围提价，幅度基本在5-20%，分品类看，旗下经典大单品价格较稳定，其他产品比如理肤泉B5水杨酸精华、雪花秀紧致修护水乳等价格波动相对较大；彩妆的价格变动幅度大于护肤品，我们认为主因①成本端：生产和销售成本增加；②消费端：中高端化妆品的需求弹性较小，涨价以增厚收入；③品牌发展：涨价维持高端的品牌调性；④品类：出行需求增加使得彩妆和香氛需求增加。从行业的“量”来看，国货持续推新，注入新动力。但相比22年推新节奏放缓，我们认为主要因为品牌的竞争从重“量”转变为重“质”，其中珀莱雅2月推出云朵防晒、红宝石水如2.0、红宝石面膜2.0，华熙生物2月推出米蓓尔3A紫精华。从药监局备案情况来看，头部品牌的新品储备丰富，有望在23年陆续放量。 ➢ 短期看“38节”大促，中长期看行业复苏给龙头品牌和代工制造带来的布局机会。复盘2019-2023年2月21日申万化妆品指数的走势，在电商销售占比逐渐提升的影响下，每逢电商大促前夕，行业整体估值上行。疫情前19年“38”节、“618”以及“双11”，大概从节前1个月开始估值上升，在大促结束后一个月回调，整个过程持续2个月；疫情后行业变化较大、不确定因素较多，估值上升和回调过程的持续时间不稳定。当下的化妆品消费者追求极致性价比，使得化妆品消费呈现季节性特点。在出行社交需求提升拉动对彩妆、精细化护肤的需求，以及在板块的复苏 β 推动下，我们看好国货品牌从“38”节“催化剂”开始逐渐放量，板块估值回升。 ➢ 投资建议：推荐经营提效、管理改革的全产业链布局龙头华熙生物；不断推新、产品升级的珀莱雅；主品牌矩阵不断丰富、高端抗衰品牌Aoxmed持续布局线下医美机构的贝泰妮；深耕重组胶原研发的行业龙头巨子生物。建议关注业务聚焦、盈利能力提升的鲁商发展；业绩高弹性的制造端标的青松股份、嘉亨家化，以及产能不断释放的科思股份。其他相关公司包括电商渠道改革、主品牌&第二品牌发力的丸美股份。 ➢ 风险提示：行业竞争加剧；营销模式无法顺应市场变化；供应链中断。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 300957.SZ 贝泰妮 139.94 2.71 3.52 4.52 52 40 31 推荐 603605.SH 珀莱雅 186.67 2.71 3.49 4.13 69 53 45 推荐 688363.SH 华熙生物 124.53 2.01 2.77 3.62 62 45 34 推荐 2367.HK 巨子生物 53.27 0.99 1.31 1.73 54 41 31 推荐 600223.SH 鲁商发展 11.67 0.32 0.5 0.68 36 23 17 推荐 300856.SZ 科思股份 56.50 2.28 2.77 3.27 25 20 17 推荐 300955.SZ 嘉亨家化 27.85 1.02 1.55 1.99 27 18 14 推荐 300132.SZ 青松股份 7.42 -1.22 0.23 0.41 - 32 18 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为2023年3月2日收盘价，其中巨子生物股价货币单位为人民币，当日汇率为1港币=0.8804元人民币） 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 刘文正 执业证书： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com 分析师 解慧新 执业证书： S0100522100001 电话： 15051878378 邮箱： xiehuixin@mszq.com 研究助理 刘彦菁 执业证书： S0100122070036 电话： 19521499976 邮箱： liuyanjing@mszq.com 相关研究 1.零售周观点：PCHi大会多个国货品牌发布化妆品新原料，美国订婚婚戒支出下滑-2023/02/19 2.零售周观点：欧莱雅集团22年收入增长强劲，中国黄金成立培育钻石（新材料）事业部-2023/02/12 3.零售周观点：1月淘系+抖音美妆大盘GMV同比-25%~-6%：珀莱雅、巨子生物、丸美股份表现亮眼-2023/02/05 4.零售周观点：春节假期各省市消费回暖明显，看好线下消费复苏趋势-2023/01/29 5.“庖丁解牛”拆析招股书（十二）环亚科技：“多品牌、多品类、全渠道、全球经营“的综合性化妆品企业-2023/01/20 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 消费复苏指标跟踪—22年规模增速触底，客流恢复、消费力修复，23年消费回暖预期较强 ...................................... 3 1.1 规模数据跟踪：22年社零总额基本持平，网上商品零售额保持增长 ..................................................................................... 3 1.2 客流量指标跟踪：市内客流、跨省市客流以及线下消费客流均展现不同程度的恢复 .......................................................... 4 1.3 消费力跟踪：消费预期和信心触及底部，疫情放开及相关政策刺激下有望改善 .................................................................. 7 2 外资集团业绩跟踪—疫情放开后，收入和利润陆续恢复 ............................................................................................. 9 2.1 美日韩的美妆行业：日韩美护零售额降幅低于整体零售，板块韧性足 ................................................................................... 9 2.2 美妆集团的地区收入及利润：参考北美地区的美妆集团收入，其亚洲地区收入有望在中国疫情放开后恢复 .............. 10 2.3 美妆集团估值：受疫情影响估值下行，先于业绩恢复 .............................................................................................................. 12 3 国内美妆行业跟踪—外资品牌提价，国货品牌推新，行业景气度有望恢复 .............................................................. 14 3.1 规模跟踪：22年社零增速和电商增速触底，23年有望反转 .................................................................................................. 14 3.2 价：外资品牌大范围提价，行业规模增速有望反弹 .................................................................................................................. 17 3.3 量：国货持续推新，注入新动力 ................................................................................................................................................... 22 3.4 催化剂：大促节点前估值进入上升通道 ....................................................................................................................................... 27 3.5 投资建议：短期看“38节”大促，中长期看行业复苏给龙头品牌和代工制造带来的布局机会 .......................................... 31 4 风险提示 ............................................................................................................................................................... 32 插图目录 .................................................................................................................................................................. 33 表格目录 .................................................................................................................................................................. 33 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 1 消费复苏指标跟踪—22年规模增速触底，