金融服务：细化服务、差异竞争-小而美的网络经纪商
启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 [table_main] 行业报告 2013年09月07日 行业报告 金融服务 [table_research] 证券分析师： 高利 执业编号： S0360209120018 研究助理： 牛播坤 Tel： 010-66500825 Email： niubokun@hczq.com 研究助理： 周笑雯 细化服务、差异竞争：小而美的网络经纪商 投资要点 行业评级 行业评级： 推荐 评级变动： 维持 1. 目前美国经纪业务市场已形成高度细分的市场格局。机构客户主要通过大型投资银行等完成交易，个人投资者则通过网络经纪商参与证券市场。目前美国约有三十家网络经纪商，行业单纯“价格战”时代早已远去，针对细分市场提供差异化增值服务是目前竞争的核心。 2. 佣金费率方面，经纪商针对不同的目标客户群推出了花样繁多的收费方案，并大量使用促销优惠等推广手段。 3. 交易系统是网络经纪商体现差异化特色的主要阵地。除了必备的桌面软件、网页软件，还有相当数量的经纪商开发了移动设备交易系统。部分网络经纪商利用社交网络培育客户。还有经纪商推出程序自动交易软件。 4. 研究报告多购自外部研究机构，由经纪商免费提供给客户。Charles Schwab公司还研发了自己的股票评级体系。 5. 客户服务质量是留住客户的最重要因素。美国网络经纪商提供电话、邮件、在线聊天等多种客服工具。而Scottrade公司还提供基于地理位置的个性化服务。 6. 基于美国网络经纪行业近年来的发展新趋势，我们发现：（1）研究支持和客户服务是提高个人经纪客户粘性的主要竞争手段；（2）针对利基市场设计不同的费率方案有助于保持佣金收入的良性增长；（3）对提供优质服务的经纪商，消费者愿意支付相对更高的佣金费；（4）安全高效的交易平台是以上所有差异化服务开展的前提和基础。 推荐公司及评级 公司名称及代码 评级 中信证券 推荐 海通证券 推荐 行业表现对比图(近12个月) 2012/9/7～2013/9/7-9%1%11%21%31%12/912/1213/313/6沪深300金融服务 资料来源：港澳资讯 相关研究报告 《城镇化、利率市场化与资产证券化兴起：来自美国经验的启示》 2013-09-02 《相似而又不同的两轮金融改革》 2013-07-10 《资金成本视角下的大资管格局》 2013-05-10 《保险资产配置：开启从利率品种向真正信用品种的重大转换》 2012-05-16 证券研究报告 启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 行业报告 2 / 7 1994年8月，一家叫K. Aufhauser & Company的美国证券交易商（1995年被TD Ameritrade收购）推出在线经纪业务网站WealthWEB，便捷的交易方式、准确的交易指令和低廉的交易成本令其大受欢迎，宣告了网络经纪时代的到来。 目前，美国经纪业务市场已经形成了高度细分的市场格局。大型投资银行主要针对机构投资者提供交易等业务；而个人投资者——散户——则通过网络经纪商参与股票、债券、权证、ETF等市场。为争夺客户，早期经纪商多打出“佣金牌”，因此网络经纪商也被称为折扣经纪商。 图表1 2013年二季度美国网络经纪商日均交易量 资料来源：公司资料，华创证券 经过一系列的兼并收购，目前美国市场上活跃着三十余家网络经纪商，品牌知名度较高的有TD Ameritrade、ETRADE、Charles Schwab、Scottrade、TradeKing、optionXpress等。网络经纪行业竞争激烈，既有TD Ameritrade、ETRADE等大型综合经纪商，也有optionXpress、OptionHouse、Lightspeed等各具特色的中型经纪商。行业单纯“价格战”时代早已远去，针对细分市场提供差异化增值服务是目前竞争的核心。我们从佣金费率、交易平台、研究支持、客户服务等角度，一探近年美国网络经纪行业的发展趋势。 一、佣金费率：市场细分，费率多样 尽管美国网络经纪商已经不再单纯追求低价竞争，但对于消费者即个人投资者而言，价格无疑是首先需要考虑的一个因素。美国网络经纪商的收费一般由以下几部分组成：交易佣金、每月最低费用、IT平台费用、数据费、共同基金或ETF申赎费、期权执行费„„其中交易佣金是消费者最为关注的费用，而其他收费有时会“隐性”存在于交易过程中，投资者开户交易后才会发觉。共同基金的佣金费较高，但对于ETF产品，TD Ameritrade等大型经纪商提供100多种免佣金ETF供投资者选择。 启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 行业报告 3 / 7 图表2 美国部分网络经纪商佣金费率 TD Ameritrade Interactive Brokers OptionHouse tradeMONSTER Charles Schwab TradeKing Merrill Edge 股票- 固定佣金/笔 $9.99 不适用 $3.95 $7.50 $8.95 $4.95 $6.95 股票- 每股佣金/股 不适用 $0.0050 不适用 不适用 不适用 不适用 不适用 共同基金- 固定佣金 $49.99 $14.95 $9.95 $15.00 $19.99 $9.95 $39.95 期权- 固定佣金 不适用 不适用 $9.95 5张以内 不适用 不适用 不适用 不适用 期权- 合约佣金/张 $9.99 +$0.75×N $0.00 +$0.70×N $8.50 +$0.15×N $0.00 +$0.50×N $8.95 +$0.75×N $4.95 +$0.65×N $6.95 +$0.75×N 期权-行权佣金 $19.99 $0.00 $5.00 $0.00 $8.95 $9.95 不适用 期权-转让佣金 $19.99 $0.00 $5.00 $0.00 $8.95 $4.95 不适用 配 备 经 纪人 $44.99 $100.00 $3.95 $15.00 $25.00 $20.00 $44.95 最 低 开 户资金 $2,500.00 $10,000.00 $1,000.00 $2,000.00 $1,000.00 $0.00 $2,000.00 说明 -佣金费率相对较高 -用户体验极佳 - 资金门槛极高 - 整体费率较低 - 月佣金不足$30将收取$10数据费 -期权交易仅支持电话下单 -期权佣金较低 -每 月 最 低 佣 金$12.5 -最佳研究支持 -客户服务口碑较好 -无资金门槛 -资产规模$25,000以上，每月可享受30笔免费交易 -可与美洲银行账户绑定 资料来源：公司资料，华创证券 针对不同的目标客户群，网络经纪商推出了花样繁多的收费方案。TradeKing公司无开户资金门槛，适合“新手上路”；Interactive Brokers开户门槛高但费率低廉，适合专业投资的个人投资者；OptionHouse的期权交易收费最低，适合喜欢进行衍生品交易的客户；Merrill Edge费率较高，特有的银行账户综合管理功能对美国银行BOA用户而言十分方便。 促销优惠是美国网络经纪商常用的推广手段。经纪商们在互联网发放电子折扣码，或与Costco、Wal-Mart等大型超市联合在社区发放纸质优惠券等，甚至也会像普通商品一样在感恩节等传统购物季推出特别折扣、开户送礼等活动。为吸引客户开户，很多经纪商还推出若干交易日内免佣金的优惠活动。 启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 行业报告 4 / 7 二、交易平台：跨平台、社交化、自动化 界面友好、功能完备、简单易用、跨多平台„„交易系统是目前美国网络经纪商体现差异化特色的主要阵地。目前，几乎每一个经纪商都至少推出了桌面版和网页版两种交易系统，相当数量的经纪商同时还拥有移动设备交易系统。这些系统大多是经纪商自主研发或同专业IT方案解决商合作研发，鲜有采用完全外包的开发模式。 部分网络经纪商选择了利用社交网络培育客户群。以经纪商TradeKing为例，公司是第一家推出投资者网络社区的经纪商，并命名为Trade Network。投资者们可以在社区一键分享自己的交易记录，并附上交易笔记等，同其他用户讨论；爱好相似的用户可以组成投资小组。网站还有一个实时交易页面，用户可以看到社区内活跃度最高的股票，甚至可以看到每个时点的逐笔报价。后期公司又推出了全明星博客系列，邀请投资界知名人士在网站撰写文章。 基于程序的自动交易软件是2010年起网络经纪商推出的又一创新业务。OptionXpress公司是最早推出该类交易的经纪商，通过旗下Xecute service用户可从46个机构的研究报告中勾选全部或部分机构，由系统自动根据报告评级、目标价等执行买入、卖出。佣金大多单独计算，以ShareBuilder公司的Automatic Investment Plan为例，入门级的自动交易计划收费是$4每笔；高级自动交易最低$12每月，含12笔交易，超出部分$1每笔。 三、研究支持：外部研究报告与内部评级制度相结合 研究服务在吸引客户的方面发挥非常重要的作用，但美国几家大型网络经纪商在这方面差异并不显著。经纪商都会购买主流研究机构股票、债券市场研究报告并提供给客户使用，而ETF、基金方面的研究则多依赖于晨星公司Morningstar的评级结果。 值得一提的是，美国市场公认的、研究支持服务最好的Charles Schwab公司于2012年5月推出了自己的股票评级体系，将3,000多只股票分为A-F类，供投资者参考。公司还同26名业内顶级分析师合作，每周围绕一个市场主题推出几篇文章，受到客户的追捧。 启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825启明星0825 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 行业报告 5 / 7 四、客户服务：长期中保持客户粘性的关键环节 在美国，客户服务质量是行业内公认的、留住
