2026抖音电商香氛消费趋势报告

一、市场大盘：抖音成为线上增长主力，规模持续攀升

从整体线上格局来看，抖音在香水香氛赛道已经稳稳坐上了“增长主力”的位置。2023-2025年，抖音销售额占比从23%跃升至39%，销量占比更是从38%一路冲到60%，增长势头相当猛 【4】 。2024.07MAT周期内，抖音平台香水香膏总销售额突破37亿元，同比增长37.17%；香薰用品销售额达31.90亿元，同比增幅高达53.42% 【2】 。抖音的市场份额较上一周期增长了10个百分点，增长潜力还在持续释放 【11】 。

不过有个有意思的现象：抖音和淘宝天猫走出了两条完全不同的路。淘宝靠客单价升级拉动增长，均价从109.7元涨到138.1元，走的是“高端化、低渗透”路线；抖音则靠规模渗透抢占市场，2025年销售额同比增长41.2%、销量增长33.8%，均价只有58.9元，定位“大众化、高覆盖” 【12】 。两边价差从57.2元扩大到79.2元，形成了清晰的差异化客群覆盖 【4】 。

二、品类结构：香水“单品类驱动”，香膏香薰多点开花

抖音香水香氛市场呈现出“一超多强”的品类格局。香水是绝对核心品类，占比长期保持在95%以上，而沐浴油、香膏等其他品类合计不足5%，呈现典型的“单品类驱动”结构 【3】 。这种结构的好处是品类心智聚焦，但风险也显而易见——抗市场波动能力偏弱，品牌需要借助香水积累的用户基础，尝试拓展沐浴油、香膏等关联品类，丰富营收结构 【3】 。

不过，香膏类产品在抖音的表现值得关注。2024.07MAT数据显示，香水香膏总销售额突破37亿元，同比增长37.17% 【2】 。香薰用品同样表现亮眼，销售额达31.90亿元，同比增幅53.42% 【2】 。香薰产品因“情绪疗愈”功能受到青睐，在缓解焦虑与压力方面的价值被越来越多的消费者认可，市场需求强劲 【2】 。

三、品牌格局：国货主导、白牌突围、集中化趋势显著

抖音的香水香氛市场格局与淘宝天猫截然不同。淘宝天猫是国际大牌主导，而抖音则是国货与国际品牌共享市场，且呈现出显著的集中化趋势 【2】 。

在香薰赛道，国货品牌占据主导地位，榜单排名动态变化，潜力品牌崛起空间大。其中，草本海洋和香百年被列为最具潜力的两大品牌 【2】 。香百年的成功尤其值得关注——它通过精准的市场定位、男性化的产品设计以及有效的抖音平台推广策略，在下沉市场中建立了强大的品牌影响力，品牌曝光量排名第一 【2】 。

香薰品类呈现多元化竞争格局：tamburins在双平台均表现突出，抖音侧以草本海洋、TTOUCHME、拾清欢等本土新锐品牌为主，更贴合内容电商用户的偏好 【5】 。同时，未知气味、气味图书馆等本土香氛品牌在双平台香水套装榜单中均有上榜，成为连接国际大牌与大众市场的重要力量 【5】 。

四、产品趋势：花香果香主导，男士香水爆发，轻形态产品崛起

香调偏好方面，花香（37%）和果香（36%）稳居前二，清新甜系是核心偏好 【4】 。类型上，淡香水（63.1%）占比远超其他品类，“轻甜香调+淡浓度”的组合适配性最高，契合消费者对日常、无负担香气的需求 【4】 。

男士香水是最大的增长亮点。抖音男士香水/香膏销售额增长高达819.78% 【2】 。男性用户对香氛的关注度显著提升，搜索关键词集中在车载香薰 【2】 。跨品类延展有效降低了男性用香门槛——自然香调的抑汗剂、香型洗护产品实现“被动用香”，居家清洁与车载香氛则构建新的嗅觉场景，逐步建立使用习惯 【14】 。车载香薰已成为中年男性细分市场的重要赛道 【2】 。

产品形态上，“轻形态”趋势明显。香氛香薰脱离传统瓶装后，具备更高生活贴合度。香湿巾、衣物喷雾等轻形态产品，以实用功能结合气味体验，满足“实用+愉悦”的双重需求 【14】 。便捷、灵活、价格可及的特点，使香氛香薰从特定场合扩展至日常时刻，打破使用局限 【14】 。

五、用户画像：女性为主力，男性快速崛起，下沉市场值得关注

从人群结构看，女性是香薰市场的绝对消费主力，占比68.5%；31-40岁群体是消费主力，占比35.65%，这一年龄段消费者具有较强的消费实力和生活品质需求 【7】 。

但抖音平台有一个显著特征：男性用户增长迅速。搜索关键词集中在车载香薰，更多男性开始关注香水以提升个人形象 【2】 。下沉市场同样值得关注——香百年通过男性化的产品设计和精准的下沉市场策略，成功建立了强大的品牌影响力 【2】 。

从消费心理来看，消费者愿意为香氛带来的情绪价值买单。超过97%的消费者愿意为喜欢的调香支付溢价 【7】 。核心使用场景为约会/社交（59%）、休闲出游（46%），购买原因中“取悦自己”（60%）居首、“社交增魅力”（45%）次之 【4】 。

六、营销玩法：内容驱动消费决策，香氛宣称成主流

抖音作为内容电商，其“兴趣推荐+内容种草”的模式深刻影响着消费者的购买决策。消费者在尝试之前，通过创作者的引导、搜索行为和跨平台的社交证明来了解香味的味道 【1】 。TikTok推动探索和实验，Google捕捉意图和比较，Instagram强化品味、美学和认同 【1】 。

在商品层面，香氛宣称已成为抖音平台主流功效方向。从蔬果园、魔渍、EVERSHINE等新锐品牌，到立白等主流品牌，均在积极布局中高端价格段香氛产品，以抓住消费者悦己意识觉醒所带来的消费升级机遇 【10】 。

跨界合作成为品牌营销的新亮点。头部品牌正以嗅觉资产化拓宽增长空间，Labubu香氛盲盒将潮玩IP延伸至嗅觉维度，结合扩香功能，打造“视觉-触觉-嗅觉”的三维IP模型，重塑香氛价值体系与消费体验 【15】 。

七、未来展望：场景化、个性化、男性市场三大方向

展望2026年及以后，抖音电商香氛消费将呈现三大趋势：

一是场景化消费加速。 都市新中产用香气定义生活场景的仪式感，从精致露营、艺术展览到颂钵疗愈、居家瑜伽，催生出与氛围匹配的定制化香氛香薰需求 【15】 。香气成为场景完整性的关键一环 【15】 。

二是个性化定制兴起。 AI技术与大数据推动香水个性化定制产业发展 【2】 。消费者用香从社交外显转向内在疗愈，尤其在独处时更强调功能性——沉香线香助眠安神，木质精油提升专注，满足自我疗愈与情绪管理成为核心诉求 【15】 。

三是男性市场持续扩容。 男性香水市场快速崛起，更多男性关注香水以提升个人形象 【2】 。跨品类延展和低门槛产品设计将持续激活男性消费潜力 【14】 。

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以上分析基于2024-2026年多份行业报告数据综合整理，仅供参考。