动态报告：情绪消费时代的悦己小确幸

若羽臣：国内领先的全球消费品品牌数字化管理公司，积极拓展自有品牌。 若羽臣于2011年在广州成立，为国内首批代运营公司。公司业务从代运营起家逐步实现向品牌管理转型，同时成功孵化出自有品牌“绽家”和“斐萃”等。公司实控人董事长王玉&王文慧夫妇持股41.54%，股权结构整体较为集中稳定。 精细化调整代运营业务，寻求稳健发展。若羽臣以电商代运营业务起家，构建了涵盖全渠道运营、数字营销等服务的全方位数字化解决方案，该业务具体包括电商代运营、渠道分销和品牌策划。公司代运营业务深耕母婴、美妆、保健品等领域，积累了深厚的运营操盘经验，代运营行业，公司主动优化合作策略，重点与业内优异品牌合并做积极推进全渠道发展策略，22-24年公司代运营业务营收占比从86.78%下降至43.25%。 绽家差异化卡位香氛家庭洗护，把握新时代情绪价值消费，增长可期。绽家能够实现快速破圈，主要原因在于：1）布局家清护理赛道空间广阔，卡位高端家清这一相对蓝海的细分品类。根据欧睿数据，中国家清市场规模24-29年CAGR为2.4%，29年行业规模有望达1490亿元；竞争格局较为集中，24年行业CR5达66.7%，且前五大品牌（立白、雕牌、奥妙、蓝月亮和汰渍）多定位大众市场，中高端品牌稀缺。2）把握“香氛”差异化卖点+内衣洗等细分产品实现品牌突围； 3）全渠道布局助力销售增长：线上覆盖天猫、抖音等二十余个电商平台；线下成功入驻山姆、盒马等商超。4）定位洗借助内容营销精准破圈。由于小红书平台使用人群与绽家目标客群高度重合，绽家选择小红书作为核心种草阵地并在该平台实现优异的运营表现，绽家品牌小红书平台粉丝数位居行业前列，考虑到家清市场规模较大且绽家品牌稀缺成长势能较好，我们看好品牌未来发展空间。 多年保健品运营操盘经验为基石，发力自有保健品品牌“斐萃”。若羽臣于2016年正式进军保健品市场，沉淀出丰富的人才资源和知识储备，为推出自有保健品品牌“斐萃”奠定了基础。斐萃于24年9月上线，聚焦20-45岁女性的中高端抗衰需求，前期以“麦角硫因”为核心成分，主打女性抗衰产品，25年5月推出以“红宝石油”为核心成分的产品，主打抗氧抗炎提代谢。目前，品牌已推出七款产品，全面覆盖女性健康多维需求，单品价格区间定位于288-498元。 整体来看，中国保健品市场未来空间广阔，斐萃未来增长潜力较大。 投资建议：公司是代运营业务龙头，运营能力优异，发力自有品牌“绽家”及“斐萃”布局家清及保健品业务，打开增长空间。预计2025-2027年公司归母净利润分别为1.84/2.72/3.84亿元，yoy分别为74.0%/48.1%/41.0%，对应PE为71/48/34X，首次覆盖，给予“推荐”评级。 风险提示：行业竞争加剧，营销模式无法适应市场，新产品销售不及预期，生产与研发风险。 盈利预测与财务指标项目/年度 1若羽臣：国内领先的全球消费品品牌数字化管理公司，积极拓展自有品牌 1.1公司基本情况：代运营起家，品牌管理和自有品牌业务发展迅速 若羽臣以电商代运营业务起家，加速发展自有品牌+品牌管理业务，是一家面向全球的消费品品牌数字化管理公司。2011年，若羽臣科技股份有限公司在广州成立，以电商代运营业务起家。最初公司向母婴类公司提供代运营服务，而后逐步拓展至美妆、保健品等高增长类目，并与拜耳、宝洁、强生等超百家国际知名品牌建立深度合作。此外，公司积极转型发展品牌管理业务并孵化自有品牌。自有品牌方面，公司于2020年推出自有个护家清品牌“绽家”并于2024年推出自有保健品品牌“斐萃”。 图1：若羽臣发展历程 公司业务主要涵盖三个板块，分别为品牌管理、自有品牌和代运营业务：1）品牌管理：指公司全权负责品牌方在合作区域内的销售运营及营销推广，并拥有该区域的销售定价权和客户资源，根据不同合作模式分为总代、经营权买断以及合资品牌三种类型，利润来源于销售收入与采购成本及各项费用的差额，主要合作品牌包括艾惟诺、拜耳、康王等。根据公司公告，该业务23-24年营收从1.60亿元增至5.01亿元，同比增加212.24%，营收占比从11.75%增至28.38%，营收和占比呈增长趋势。2）自有品牌：指公司全面掌握品牌价值链发展，从产品设计到研发、生产制造、营销推广及销售运营，快速高效地应对消费者多元化需求，包括绽家和斐萃等品牌。其中，高端家清品牌绽家于2020年末正式在中国市场上线，该品牌23-24年营收从2.55亿元增至4.84亿元，同比增加90.09%，营收占比从18.65%增至27.42%；自有保健品品牌斐萃于24年9月推出，24年实现营收0.12亿元，营收占比为0.69%。3）代运营业务：公司代运营业务包括店铺代运营、渠道分销及品牌策划。其中，店铺代运营包括零售模式和服务费模式，盈利来源分别为货品的购销差价和运营服务费；渠道分销盈利来源为货品的购销差价。 23-24年，公司代运营业务营收从9.42亿元降至7.64亿元，同比减少18.95%，营收占比从68.98%降至43.25%，营收和占比呈现下行趋势。 图2：2022-2024年公司分业务营收（亿元）及增速 图3：2022-2024年公司分业务营收占比 1.2股权结构：股权结构集中，实控人夫妇持股比例为41.45% 实控人夫妇控股41.54%，股权结构集中。截止2025年3月31日，公司第一大股东为董事长王玉，为公司实控人，直接持有公司29.2%的股份；王文慧与王玉系夫妻关系，同时作为公司实控人，直接持有公司4.15%的股份；公司第二大股东为朗姿股份有限公司，直接持有公司9.35%的股份，此公司主营业务为女装生产、设计与销售，实控人为申东日；公司第三大股东为天津雅艺生物科技合伙企业，王文慧和王玉通过分别控股该企业99%、1%的股份间接控股公司8.19%的股份；此外，徐晴、姜立涛两位公司董事持有公司股份比例分别为1.64%、1.46%。 整体看来，公司股权结构集中稳定。 图4：公司股权结构（截至2025年3月31日） 1.3管理团队：核心管理团队经验丰富且稳定，赋能公司长期发展 核心管理团队从业多年，行业经验丰富。公司创始人王玉先生在校期间创办校园区域B2C平台“爱购网”，与电子商务结缘，而后在2011年创立若羽臣，正式进入电商代运营行业。此外，公司其他高管也有丰富的行业经验，如副总经理徐晴2012年加入若羽臣并任职至今，先后任职项目经理、运营经理、商务拓展中心总监等职位，2015年起任职公司副总经理，现兼任上海京京业业与纽益倍执行董事、广州海通达与广州京旺执行董事、经理以及香港宝莉董事；公司董秘罗志青先后任职与广州联悦信息科技有限公司、广州库巴电子科技有限公司，拥有丰富的财务管理经验，2012年加入若羽臣并任职至今，2017、2018年起任职公司董秘、副总经理。整体看公司高管从业经验丰富，有利于公司长期稳定发展。 表1：公司管理层履历一览姓名职务 2代运营业务调整聚焦，持续深化服务质量 公司以电商代运营业务起家。经过十数年的积累，公司成功构筑了全方位服务的能力，能够为品牌提供涵盖全渠道精细化运营、数字营销、用户运营、IT技术、客服管理及供应链管理在内的全方位数字化解决方案。目前，代运营业务包括店铺代运营、渠道分销和品牌策划。 表2：代运营业务类型及商业模式类型 公司不断优化业务品牌矩阵，深化服务质量。2013年，公司代运营业务战略性切入母婴品类，当年与德国高端婴儿洗护品牌哈罗闪合作，后续服务美赞臣、强生、帮宝适等知名母婴品牌。2015年，公司进军美妆个护领域，服务雪肌精、苏菲等品牌。2016年，公司涉足保健品领域，与善存、钙尔奇、Swisse等大健康品牌达成合作。目前，若羽臣已在保健品、母婴、美妆个护、食品饮料等品类建立起头部竞争优势，未来将持续向宠物、医疗健康等多个高潜品类拓张。从公司核心合作品牌生意交付结果来看，2024年，公司通过精准的品牌市场定位、创新的营销打发和高效的策略执行，已助力钙尔奇、赛逸、佳贝艾特等多家合作品牌增长。24年双十一期间，公司近50家代运营店铺GMV显著增长，近20家合作品牌店铺入选类目TOP5，多家店铺实现客单价的双位数增长。 图5：公司合作品牌 代运营业务步入稳健增长期，未来将持续聚焦全渠道布局。在电商行业利润逐步走低及增速放缓，开拓电商渠道的品牌方大多拥有醇熟的电商运营团队的背景下，代运营行业的增速也逐步放缓。在此环境下，公司代运营业务正处于稳步前进的阶段，2022-2024年，若羽臣代运营业务营收占比从86.78%降低至43.25%。 面对代运营行业的发展趋势，公司近年作出相应调整：1）避免盲目拓展合作品牌的数量，重点选择行业内表现优异的品牌开展深度合作。2）公司持续推进全渠道发展战略，提升代运营业务的抗风险能力。除淘系平台外，公司持续深化抖音、快手、小红书等内容社交平台的能力。2024上半年，公司淘外渠道业务占比达52.43%，其中抖音平台占比提升至18.66%，较23年全年增长4.57pct。 图6：2022-2024年公司代运营业务营收及占比 图7：24年上半年线上分渠道业务销售额占比 3绽家：公司运营能力护航、差异化品牌卡位香氛家庭洗护，把握新时代情绪价值消费，品牌增长可期 3.1家清行业规模稳健增长，衣物护理行业稳步提升 中国家居清洁行业市场规模保持稳健增长态势，其中衣物护理行业占比最高。 根据欧睿数据，2024年中国家居清洁行业市场规模达1298亿元，同比增长0.6%，预计2024-2029年市场规模将以2.24%的CAGR持续稳健增长，至29年实现1450亿元。从细分市场来看，24年中国家居清洁行业前三大品类分别为衣物护理、表面清洁剂、洗洁精。其中衣物护理市场规模达749.8亿元，占比58%。 图8：2010-2029E中国家清行业市场规模及增速 图9：2024年中国家清行业分类市场规模 图10：2024年中国家清行业分类市场占比情况 中国衣物护理行业规模稳步提升，洗衣液品类市场规模位居各细分品类之首。 2010-2024年，中国衣物护理行业规模从372亿元提升至750亿元，对应CAGR为5.13%；根据欧睿数据，预计2024-2029年市场规模将以1.64%的CAGR稳步增长，到2029年达到913亿元。其中，常规洗衣液作为大多数家庭的日常必备品，在衣物护理行业中是规模最大的品类。2020-2024年常规洗衣液市场规模从233.25亿元增至267.97亿元，占比从32%增至36%。与此同时，一些主打高效便携、天然环保、专洗专护的新品类，如洗衣凝珠、内衣洗衣液、留香珠等，也为市场注入新活力。其中，洗衣凝珠品类高速增长，2020-2024年洗衣凝珠市场规模从14.07亿元增至69.85亿元，对应CAGR为49.28%。 图11：2010-2029E中国衣物护理行业市场规模及增速 图12：2020-2024年洗衣产品细分品类市场规模（亿元）及增速 衣物护理行业集中度高，24年行业CR5达66.7%。欧睿数据显示，2024年衣物护理行业CR3实现45.9%，CR5实现66.7%，竞争格局较为集中。2015-2024年，行业前五大公司均为广州立白、纳爱斯、联合利华、蓝月亮和宝洁，其中广州立白、纳爱斯和宝洁市场份额有所下滑。2024年，立白、纳爱斯、蓝月亮分别占据行业第一、第二和第四的位置，体现出中国本土品牌的实力强劲。 表3：2015-2024年衣物护理行业前五大公司市占率（%） 图13：2015-2024年衣物护理行业CR3及CR5的变化（%） 衣物护理行业以大众品牌为主，高端定位品牌相对稀缺。衣物护理行业前五大公司立白、纳爱斯、联合利华、蓝月亮和宝洁旗下对应的核心衣物清洁品牌分别为立白、雕牌、奥妙、蓝月亮和汰渍，前五大品牌核心产品多定位大众，如蓝月亮核心产品深层洁净薰衣草洗衣液及立白核心产品大师香氛洗衣液定价约为38元/2KG。 图14：2015-2024年衣护行业前五大品牌市占率（%） 表4：2024