2026春夏抖音电商时尚消费趋势报告
Ivy Gao 抖音电商品牌服饰美奢负责人 时尚的表达，是妆与造的共生共美。当故宫红墙下的汉服妆造刷屏社交圈，当职场通勤族追求3分钟快速成套美学，当度假风妆容与穿搭形成场景化共鸣，我们清晰看见：2026春夏，“妆造一体化”已从潮流热点升级为消费刚需。消费者不再满足单品呈现，更渴求风格呼应、场景适配与情绪共鸣。 作为潮流的发源地与放大器，抖音电商扎根用户需求：“汉服妆造”超300亿次播放印证热潮，“上新了！在抖音头牌看秀”IP助力趋势破圈，见证从“买单品”到“购整套”的消费转变。我们欣喜地看到，越来越多品牌通过服饰与美妆的协同创新，在抖音找到增长新曲线；越来越多创作者以场景化内容，让妆造一体化理念深入人心。 趋势为桥，生意为核，我们想和大家分享2026春夏服饰彩妆趋势的观察，期待携手将美学洞察化为产品创新，让潮流势能成为增长动能，让每套妆造都成为用户自我表达的高光，让美学创新助力生意增长。 潘奕羚 VOGUEBusiness中国区编辑总监 如果说过去的时尚消费仍以“单品崇拜”为核心，那么在2026年的中国市场，我们看到的是一种更完整、更具情绪密度的审美转向：人们开始以“整体形象”来理解自我。妆容不再是造型的附属，服装也不只是风格的外壳，它们在真实生活场景中彼此成就。“妆造一体”正是在这一语境中成立；它回应的是当代消费者对效率、美感与身份表达的同步需求。抖音电商以内容为媒介，让妆与造回到同一叙事之中，也促使品牌重新思考：在新的消费周期里，时尚是一种必须被整体构思、完整呈现，并真正走入生活的审美系统。 陆平一 POP趋势/POP设界董事长 我们正迈入“整体性时尚”的全新时代，这一变革浪潮正深刻改写时尚行业的发展轨迹。消费者的核心需求已完成根本性跃迁，从单纯选购服饰单品，转向追求适配多元生活场景的完整形象解决方案，“妆造一体”的趋势更是直观映照出市场对服饰与妆容高度协同的需求，情绪价值与场景适配也已超越产品功能，成为消费决策的关键。 作为行业趋势的洞察者，我们始终以精准的趋势研判把握先机，以前瞻视野助力品牌打破传统经营边界，推动品牌从“商品提供者”向“情境化解决方案构建者”深度进化。我们将以场景为核心重塑产品与营销逻辑，持续为时尚行业注入创新灵感，与行业伙伴携手探索发展新可能，共同开拓时尚领域的全新未来。 行业寄语 春夏抖音电商时尚消费新风尚 在抖音电商“趋势-内容-转化”生态驱动下，服饰与彩妆行业消费链路被重塑。妆造一体化成为核心趋势，正从“场景穿搭”迈向“完整造型”，持续激活跨品类增长。 春夏抖音电商服饰流行变化 26春夏-抖音电商时尚消费趋势报告 市场宏观发展 时尚消费宏观向好抖音电商增长领跑 市场活力持续释放，时尚消费领域需求升温 得益于促消费政策支持与居民收入的提升，市场潜力正持续显现 近年来，国家陆续出台并落实一系列旨在振兴消费、扩大内需的政策，国民经济保持健康发展态势。2025年，截至第三季度全国居民人均可支配收入稳步提升，居民消费能力与消费意愿双向增强，推动经济有效提升。 近年振兴消费相关国家宏观政策变化一览 《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》 围绕餐饮、文旅体育、购物等六大领域，培育消费新场景、壮大新增长点，推动消费新业态新模式持续涌现。 《关于促进服务消费高质量发展的意见》 着力提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点，为经济高质量发展提供有力支撑。 《提振消费专项行动方案》 为大力提振消费，全方位扩大国内需求，以增收减负提升消费能力，以高质量供给创造有效需求，以优化消费环境增强消费意愿。 《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》 围绕加强政策支持、开展促进活动、搭建平台载体、扩大对外开放、强化标准引领、优化消费环境等6个方面，提出48条具体任务举措。 社会消费品市场扩张，时尚消费领域表现亮眼，零售额保持稳健增长 1-11月，我国社会消费品零售总额实现增长，市场规模持续扩大。在细分品类中，服装、鞋帽、纺织品表现尤为突出，位居销售榜第二，其零售额已连续11个月保持同比正增长。同时，化妆品品类也跻身前列，零售总额突破4000亿元，且增速高于消费品市场整体水平。 抖音电商时尚消费规模领先，发现式消费重塑用户购买路径 我国时尚消费领域保持增长，抖音电商时尚消费规模遥遥领先 线上销售方面，我国时尚消费领域保持强劲增长。MAT2025期间，服饰鞋帽商品网上零售额持续攀升，同时24年化妆品线上销售占比已达52.4%；其中，抖音电商已成为该领域头部线上销售渠道。 中国时尚消费领域线上销售表现 化妆品类 2024年中国化妆品行业线上线下渠道的销售市场份额占比 抖音电商以内容优势深化“看-搜-买-晒”路径，发现式消费促进从心智种草到消费闭环 抖音电商以内容生态为引擎，构建了从“内容触发”到“社交反哺”的消费闭环，持续加深“看-搜-买-晒”用户路径，将传统购物转化为由内容驱动的发现式消费。 抖音电商深耕春秋上新与关键礼赠节点，以独特内容引爆消费热潮 抖音电商借势关键礼赠节点引爆增长，平台有强势潮流引领与节点控场能力 抖音电商借助内容优势，打造春上新潮流，引领春夏时尚趋势 「2025春上新·春夏穿搭趋势发布」 “欧若风”引爆春季消费，打造内容驱动、搜索转化、人群破圈、风格裂变的完整范式 全民共创与场景化种草 趋势定义与权威发布 场景化内容，激发全民共创 强势宣发，联合定义 话题从服饰向美妆等多圈层裂变，催生#我的欧若风人设等UGC话题； 携手VOGUE，赋予“欧若风”高端时尚基因； “剧透行动”聚焦早春出游、Citywalk、办公OOTD，发起#今年春上新剧透还是太超前了活动； 诠释风格内核，上升为“散发自信能量场”的生活方式； 高概念创意，引爆期待 全域运营，打通转化闭环 全新发布AI概念大片； 横跨明星、时尚、泛娱乐的多元达人矩阵，现场演绎六大子风格； 创新性地发动品牌导购参与，实现了从线上到线下联动； 趋势爆发 生态拓展 内容引爆 用户转化 内容规模： 转化效率： 风格裂变 新品爆发： •上新直播+短视频总VV 2290亿；热点112个，总曝光85亿； •30%观看用户（渗透春上新支付用户70%）； 【女装】#什么是欧若风穿搭【美妆】#欧若妆出现人传人现象【童装】#萌娃也穿上了欧若风【珠宝】#欧若风刮到了珠宝圈 •首发新品130万；•日均新品GMVYoY+151%；•百万级新爆品8775款； 人群价值： 搜索激发： •年轻、中高消费且平台高活；•人均订单数+101%，人均GMV+122%； •引流搜索PV 292万，看后搜PV 860万，搜索GMV YoY+57%； 跨平台破圈： •外溢全网曝光2.5亿+； 抖音电商借助直播看秀与创新综艺，打造沉浸式强互动的潮流新现场 「上新了！在抖音，头排看秀」 品牌将秀场搬到直播间，与平台共创上新直播的标杆案例，做“更有看点”的上新内容 以时尚休闲类女装为主的品牌，其”白日梦旅“上线大秀，以利落衣装和简约色彩诠释夏日风格。 主打简约实用且兼具艺术感的设计品牌,抖音秀场以“都市漫游”步入惬意夏日，将T台融入生活场景，真实种草刺激消费。 •#夏天就该穿白色入镜•联合97位明星达人预热宣发预热总曝光5000万+ •#解锁夏日街头穿搭新思路话题登种草榜TOP2曝光4500万+ •联合30+位明星达人预热宣发，视频浏览量2300万+ •直播当日孵化百万新品•全网曝光1.3亿+全场GMV爆发+458% •25SS都市漫游夏季新品独家首发，观看人次93万 •站内热点#五一城市漫游就这么穿话题登顶总榜、种草榜双TOP1•明星嘉宾分享大秀二创+UGC投稿，全网总曝光量6000万+ •大秀话题引发UGC热议，登微博文娱&热搜双榜 •全网热度延续，总曝光量6000w+ 「美丽的荣耀-首场真人竞技爆改直播间」 破界融合：以直播综艺的创新形式，引爆超亿级曝光并高效转化销售 形式破圈-创新采用“真人硬核竞技PK直播” 声量销售双爆发-强势树立品牌“专业彩妆”印记 时尚人群趋势 时尚人群需求变革场景多元催生妆造新需求 26春夏-抖音电商时尚消费趋势报告 抖音电商多元内容生态，驱动用户妆造一体需求进阶 抖音电商凭借多元内容与达人矩阵吸引消费者，并激发用户积极参与创作 超七成消费者认可抖音电商平台的多元内容形态（短视频、直播等），能更直观、全面地了解商品，获得良好体验。得益于其强大的内容生态：短视频与直播作为高表现力载体，庞大的达人生态与活跃的UGC氛围共同推动了从了解时尚资讯到购买服饰彩妆的闭环。 抖音电商平台内容优势 内容形式优势：短视频与直播作为高信息密度、强表现力、高互动性的内容载体，能直观展示“妆造一体”从步骤到效果的全过程，降低了用户的学习与模仿门槛。 创作者生态优势：庞大的时尚达人、妆造教程博主与品牌账号构成了多层次、专业化、可持续的内容供给网络，持续生产趋势内容并引导用户实践。 用户参与氛围优势：活跃的UGC创作、仿妆挑战、话题互动形成“创作-模仿-再创作”的传播循环，推动妆造话题不断破圈并沉淀为社群文化。 72%的消费者认可抖音电商丰富的内容形态 抖音电商用户关于妆造一体化内容讨论量攀升，且在平台完成学习种草下单闭环链路 抖音电商平台上“妆造一体”话题声量持续攀升，用户不仅热衷学习与分享完整造型视频，更易被种草并下单关联商品，相关热词如#OOTD、#爆改、#反差等讨论活跃。 “妆造一体”话题热词 消费者说 47岁中年妇女|无美颜无滤镜每天早上花20分钟不到简单捯饬妆容/发型/穿搭，也可以轻松打败90%的同龄人！#普通人化妆#反差 精致打工人上班前30分钟穿搭化妆日常！32岁的素颜状态还可以吗？妆前妆后区别大吗？ 数据来源：抖音电商，TT观潮问卷调研，N=2,302，公开资料收集 抖音电商妆造一体消费规模快速扩张，年轻中高消费力女性为中坚力量 时尚消费人数量级增长与消费单价提升，共同推动抖音电商时尚规模扩张 同时购买彩妆与服饰的跨品类消费规模已连续两年显著增长，由消费人数与消费单价的双重提升驱动，锚定妆造消费人群为抖音电商时尚消费群体。 核心年龄段稳固且向年轻人群拓展，中高消费潜力人群持续扩容 抖音电商时尚消费人群以女性为主，25-35岁为核心群体且购买力强劲，是贡献GMV增量的主力；同时18-24岁年轻人群增速显著，中高消费潜力人群持续扩容，共同推动平台增长。 决策因子|场景、风格与情绪价值是时尚消费者核心决策因子 抖音电商时尚消费者决策时，高度关注风格表达、场景适配与情绪价值三大因素 时尚消费人群主流关注点仍集中于款式，同时舆情显示，围绕“特定场合穿搭”与“产品带来的情绪回报”的讨论正高速增长。“风格表达、场景适配与情绪价值”三重维度影响时尚消费者决策。 场景|消费者在具体场景中的完整形象需求，推动妆造一体化趋势发展 时尚消费者对于完整形象需求的核心驱动，一由是内在自我表达诉求，通过造型彰显个性与态度；二是外在场景驱动，主要围绕社交、职场、旅行等具体场合寻找最适配的形象解决方案。 场景|时尚消费者的场景需求进阶，从妆造找出圈层归属感 从场景匹配到圈层归属，时尚消费成为构建身份认同的关键表达 91%消费者曾通过特定的穿搭或妆容风格，来展现兴趣爱好或融入某个圈层文化 消费者通过购买具备强圈层指向性的商品，在特定场合迅速完成“角色归属”，从而获得认同。 风格|时尚消费者对多元风格的追求，驱动风格产品销售增长与供给升级 时尚消费者风格消费需求增长，推动风格产品销售规模提升超20% 时尚消费者展现出强烈的多元风格探索欲，#抖音风格实验室话题站内播放量70亿+；同时人均购买风格数保持增长，推动风格相关商品的销售规模同比增长超20%。 消费者风格数量需求 风格话题社媒讨论声量4000w+#
