京东双十一研究报告

一、京东双十一整体表现

1. 成交额与用户增长

2025年京东双十一交出了一份相当亮眼的成绩单。截至11月11日23:59，京东双十一成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60% 【5】 。从全网份额来看，京东在双十一期间（10月9日-11月11日）销售额占比达到25%，仅次于淘宝天猫的37%，且份额有所上升 【4】 【8】 。

从增速角度看，京东是头部平台中增速最快的。根据复旦消费大数据实验室的数据，京东双十一期间同比增速达15%，高于抖音的14%、拼多多的11%和淘宝天猫的8% 【8】 。

2. 活跃用户表现

京东双十一于10月9日晚8点正式开启，央视市场研究数据显示，10月9日至10日，京东APP活跃用户数同比增长47.6%，增速位居行业首位 【2】 。这说明京东在大促启动初期就成功吸引了大量用户的关注和参与。

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二、品类表现分析

1. 优势品类：3C数码与家电

京东的传统优势品类在本次双十一继续高歌猛进。截至10月14日中午12时，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70% 【2】 【3】 。

具体来看：

• 家电家居：重磅新品成交额同比增长超4倍，超1000个家电家居品牌的“闪电新品”成交额同比增长超100% 【2】
• AI科技产品：智能机器人成交额同比增长5倍，AI眼镜增长超3倍，AI平板增长200%，3D打印机增长120% 【2】
• AI手机、AI学习机等3C数码趋势品类成交额同比增长超100% 【3】

2. 突破品类：服饰、美妆与日用百货

今年京东在非传统优势品类上也取得了显著突破：

• 近500个服饰、美妆、运动细分品类成交额增长超100% 【5】
• 近2000个服饰、美妆、运动等时尚品牌商家成交额同比增长超200% 【3】
• 京东超市超30000个品牌成交额同比增长超100% 【5】

3. 宠物食品品类表现

从京东双十一宠物食品成交榜单来看（统计时间：10月9日0时—11月11日24时） 【10】 ：

猫干粮方面，皇家和麦富迪稳居前两名，渴望从第5名上升至第3名，弗列加特和诚实一口首次进入前十。

狗干粮方面，皇家从第3名跃升至第1名，疯狂小狗从第8名上升至第4名，蓝氏首次上榜。

猫零食/湿粮方面，麦富迪稳定第一，弗列加特从第10名大幅跃升至第2名，滋益巅峰、多特思、朗诺均为首次上榜。

狗零食/湿粮方面，麦富迪同样稳定第一，蓝氏首次上榜。

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三、竞争格局与平台对比

1. 全网销售额与份额分布

根据星图数据，2025年双十一购物节全网电商销售总额为16950亿元，同比增长14.2% 【8】 。复旦消费大数据实验室的测算则显示全网零售额近2.4万亿元（统计口径不同导致差异） 【4】 。

从销售额份额来看 【4】 【8】 ：

平台	销售额占比
淘宝天猫	37%
京东	25%
抖音	15%
拼多多	9%
其他	14%

2. 京东vs其他平台的核心优势

京东凭借深厚的3C数码、家电品类心智和更好的服务体验，在带电品类上保持较快增长 【4】 。双十一期间，京东独家定制商品成交额同比增长超10倍，显示出其供应链定制能力的优势 【2】 。

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四、双十一策略与玩法

1. 优惠力度加大

今年京东PLUS会员的优惠力度明显提升。2025年PLUS会员券包额度从2024年的800元提升至1000元（满500-50、满1500-150、满3000-300、满5000-500各一张），同时新增了多项服务型权益，包括提前48小时抢购热门商品（如iPhone、戴森等）、部分商品会员价直降5%-10%、双11期间消费返京豆比例提升至10%、奢侈品和黄金等新增12期免息 【13】 。

2. 玩法简化

今年双十一整体趋势是周期拉长、玩法简化，以“立减折扣”和“一件直降”为核心策略，优惠力度达15%及以上 【6】 。京东也顺应了这一趋势，让消费者不再需要复杂的计算和凑单。

3. 即时零售布局

京东外卖也在双十一期间有所表现，虽然具体数据在资料中未详细披露，但整体来看，即时零售已成为双十一的重要战场 【5】 。

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五、行业趋势与展望

1. 竞争回归本质

2025年双十一的竞争焦点已从单纯的价格战转向供应链、物流、服务等综合生态能力的比拼 【6】 。京东在物流和服务体验上的长期投入，正在形成差异化竞争优势。

2. AI全面应用

2025年是AI全面应用的第一个双十一 【5】 。AI硬件、智能机器人、AI眼镜、AI平板等品类增长显著，AI技术不仅在消费端改变着用户体验，也在供给端提升着平台的运营效率。

3. 风险提示

需要注意的是，消费复苏仍存在不及预期的可能，电商行业竞争持续加剧，AI+电商的落地效果也有待进一步验证 【3】 。

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总结

综合来看，2025年京东双十一表现稳健且亮点颇多：用户增长40%、订单量增长近60%，在带电品类上继续保持绝对优势，同时在服饰、美妆、日用百货等品类上实现了突破。京东通过简化玩法、加大优惠力度、强化会员权益，有效提升了用户参与度和转化率。在AI技术赋能和即时零售布局的推动下，京东正从单纯的“卖货平台”向综合生态服务商转型，未来值得持续关注。