2025消费洞察报告:「新刚需」重塑双十一

研究方法 数据来源 本次报告定量研究与定性研究相结合。通过问卷调研（n=2053）洞察消费者的本次双十一消费整体趋势与偏好；同时，辅以10位消费者的深度访谈，深入挖掘了消费决策背后的动机与考量，以确保研究结论的深度与广度。 本报告的数据来源主要包括两部分： 问卷调研数据：通过公开渠道共发放2053份调研问卷，其中76%的受访者（n=1560）参与了今年的双十一购物活动，并完成了所有消费问题的作答。 知乎站内数据：报告第三章关于品类趋势与内容偏好的分析，其数据主要来自于知乎站内用户行为数据。 1消费概况：双十一参与热度与消费情况 目录Contents 2购买决策支持：AI参与消费决策 3消费新趋势洞察及增长赛道 消费概况：双十一参与热度与消费情况 调研对象基本画像：性别及年龄 本次调研在性别分布上接近均衡，男性占54%，女性占46%。年龄分布广泛，覆盖了19岁至50岁以上的主要互联网用户群体。其中，31-35岁消费者占比最高。 调研对象基本画像：城市线及收入 样本在城市线分布上覆盖广泛，一线与新一线城市合计占比53%，二线及以下城市也占据近半。收入结构均衡，5001-12000元的中等收入群体占比近40%，同时有效触达了高中低各收入分层的用户。 76%消费者参与本次双十一，消费破千元消费者占比超六成 在2053名受访者中，76%参与了今年的双十一购物活动，显示双十一仍具有强大的市场吸引力。参与购物的1559名消费者中，从总花费看，1001-3000元是占比最高的消费区间（24.63%），有62.41%消费者本次双十一花费超千元。 刚需品类领跑消费，但复杂规则和优惠不足劝退近三成用户 本次双十一的购买详情显示，服饰鞋包（50.7%）是最多人购买的品类，紧随其后的是3C数码、食品饮料、个护家清，显示出消费向日常生活必需品集中。然而，复杂的优惠规则和折扣力度正成为主要购物阻力。 消费者因「优惠不足」或「规则复杂」放弃购买 66.7% 消费者遇到了「先涨价后降价」的套路 消费者最高价单品集中在数码及服饰品类，兴趣、健康及宠物消费增加 对消费者购买的「最贵单品」进行分析双十一的大额消费高度集中在三大领域： 消费者购买的最贵单品中，也存在其他几个明显趋势： 40%数码3C 手机、电脑/笔记本、平板、相机/无人机、显卡大疆pocket3、影石运动相机、大疆无人机、镜头 兴趣圈层展现强大消费力 潮玩、盲盒系列、某cosplay服装 30%高客单价服饰羽绒服、外套、鞋北面冲锋衣、一件2200元羽绒服、碳板跑鞋 「健康关怀」类消费 全家的保健品、蛋白粉、家用动感单车 「毛孩子」消费不降级 15%大家电扫地机器人、洗烘套装、冰箱、电视海尔的洗烘机、石头扫地机器人 买了半年的狗粮、给猫囤了罐头 淘宝京东仍是主战场，超六成用户对优惠感知平淡 双十一平台选择呈现多元化，淘系与京东仍是主场，但拼多多与抖音等平台也占据重要份额，尽管各平台促销活动丰富，消费者对优惠的感知却趋于平淡，超六成（61%）用户感知“一般”，另有15%表示不满意。这表明复杂的优惠机制正让消费者疲劳。 刚需动机领跑消费，「取悦自己」的情绪价值占比近四成 消耗品采买（59.7%）是消费者最首要的驱动因素，紧随其后的是「耐用品/大件更新」（42.1%）。然而，「满足情绪/取悦自己」的占比也高达39.1%，显示出当代消费在回归实用理性的同时，也高度重视自我关怀和情绪满足。 “现在双十一花钱还是挺实际的，大部分都花在刀刃上。比如家里的日用品采购，还有最近刚把用了快四年的手机换了，这些都是必需的开销。” ——某一线城市33岁男性 “虽然生活必需品开销不少，但我现在也愿意为「开心」买单。工作这么累，买了想买很久的一个羽绒服和一瓶香水”——某三线城市26岁女性 消费者整体更加理性且聚焦刚需与实用品类，超六成消费者购物前主动比价 「比起买个便宜的产品，现在我更希望买个品质更好的能用更久的产品，双十一最大一笔开支是咖啡机，纠结了很久买了个稍贵的，希望能用六七年。这个也算悦己的消费。」——某一线城市30岁女性 本次双十一价格敏感程度 10.6% 「大件肯定会在不同平台比价的，买了个千元的羽绒服，居然每个平台价格都稍有差异。我发现平台因为优惠券的差异，同一件商品甚至每天价格都有不同，其实这对消费者来说比较麻烦。」 对价格极其敏感（1-2块差价也会在意） 51.5%消费者 ——某二线城市36岁男性 对价格比较敏感（会主动比价，选择最低价） 双十一用户对「促销规则」满意度 平台力推促销简化、现货开卖与超长周期，但收效一般。近半数（49.2%）用户对双十一促销规则评价「一般」，规则简化仍未完全赢得消费者。 促销简化规则: 各大平台普遍简化了促销规则，淘宝采用了官方直降/一件立减的方式，告别复杂的「数学题」，让优惠更直观。 超长周期: 活动周期普遍拉长，京东从10月9日持续到11月14日，天猫从10月15日持续到11月14日，给消费者更充裕的购物时间。 现货开卖: 京东首次全面推行「现货开卖」，消费者下单后即可发货，减少等待时间。 政府补贴: 部分商品可享受国家或地方政府的消费补贴，是2025年双十一的一大特色。 消费者双十一退货情况及退货原因 双十一退货现象较为普遍，近半数（47%）消费者有此经历。退货主因源于商品本身：质量问题、实物与描述不符、尺寸不合适是前三大诱因，均占比近半。 双十一配送时效满意度 虽然今年各大平台积极发展「即时零售」，但消费者对配送时效要求较温和，近七成（69%）用户对配送时间持「佛系」态度。 2025年双十一期间,「即时零售」成为一个重要的增长，全渠道销售额达到670亿元人民币，同比增长138.4%。1 双十一只用到一次即时零售，买了个急需的充电宝，很快就从附近的小米之家送来了。但平时不会用到即时零售，尤其双十一的购物主要买服装和日用品，对时效没有那么在意的。 ——某二线城市女性消费者 购买决策支持： AI提供丰富选购信息，参与消费决策 消费者购买决策周期较长品类（如3C数码、家电）时，获取产品知识的主要渠道 “双十一批量采买，尤其大件家电，知乎还是能发挥新旧款型对比，关键技术解析，以及历史低价的回溯，防止买错买贵。 ——某一线城市35岁男性 “经常在B站刷视频种草了，下单前还有点慌，会来知乎看一眼，有没有恶评和缺陷，避免踩坑。 “抖音直播间只会上头，没什么清醒判断的机会，还是静下来翻翻开箱和试用经验，尤其老用户的吐槽，很有价值。” ——某新一线城市26岁男性 AI深度融入电商各环节，成为驱动增长和提升效率的核心引擎 商家运营提效：AI工具广泛应用 消费者选购环节：AI扮演智能导购 Ø「AI店长」与智能工具:已有500万个商家将电商平台的「AI店长」纳入日常经营，借助该工具，商家平均工作量减少30%，经营效率提升1.5倍。 Ø个性化推荐:AI通过分析用户的数字化画像、新闻热点等海量数据，实现了从传统的「人找货」向「货找人」的技术革新，进行精准商品推送。 Ø创意营销与内容生成:AI智能工具被广泛应用于图片、短视频的创意设计与营销方案制作，拓宽了商家的创作空间，帮助他们更有效地吸引消费者眼球。 Ø智能导购工具:各大平台推出了多样化的AI导购工具。例如，天猫的「AI万能搜」、「AI帮我挑」、「AI试衣」等覆盖购物全流程，抖音则利用大模型「豆包」打造电商新入口，用户通过询问即可获得商品推荐和链接。 Ø全链路赋能:AI技术深入商家经营全链路，从选品、营销到客服，全面提升了商家的运营效率。 本届双十一AI客服大规模投入使用，但消费者整体满意度较低 2025年中国市场AI客服渗透率预计将超过65%1 AI客服顶多回复一些简单问题，比如什么时候发货，但更详细的解答我还是希望有真人客服可以答复我，不太喜欢很机械的回复。——某三线城市女性消费者 双十一超四成用户使用AI参与消费决策，满意度高达81% 根据调研，41.8%消费者在本次双十一使用AI工具获取购物信息，在诸多购物平台尽可能避免用户跳出APP的情况下，这个数据高于预期，且81.4%的用户对AI提供的购物参考信息表示满意。 41.8%消费者 使用AI辅助本次双十一决策 双十一很多是日常消耗品的采买，这种不太会用到AI。但我给我父母换了手机，这部分我让AI推荐了一下2000元左右的手机，最后也卖了它推荐的那款。 ——某一线城市男性消费者 消费前「问AI」习惯已养成，消费者倾向于使用AI助力复杂品类决策 知乎直答消费相关AI问询指数较618增长31% 复杂的品类才会问AI,AI给我总结十几篇好文章里的精华部分，直接给我结论，我还能继续跟他提问，解答了我很多疑惑。 ——某二线城市男性消费者 消费新趋势洞察及增长赛道 u生产力消费：3D打印机u创作力消费：随身拍摄设备u科技力消费：AI硬件u健康力消费：保健品u实用性消费：户外服饰 01.生产力消费，「3D打印机」品类引领新增长 3D打印机市场洞察： Ø2025年双十一，消费级3D打印机成为增长最快的数码品类之一。 Ø市场规模预计将持续高速增长。根据多家机构预测，2025年中国3D打印市场规模有望超过630亿元，2021-2025年的复合年均增速（CAGR）超过20%。 双十一节奏：3D打印领域（拓竹） 操盘节奏： 选择双十一启动期发布新机开售，与传统数码爆款一样的节奏，抢占年轻人的钱包，冲上3C数码必买榜 定性访谈-3D打印机消费者 核心消费观 用户画像用户画像 「这不是消费这是生产力的投资」 ✦30-35岁男性为主，大部分有技术背景，一线城市新一线城市✦有一定动手能力DIY精神喜欢手办和模型✦了解模型下载渠道少数有建模经验 生产力工具消费决策快： "宛如神笔马良有了神笔，而拓竹，卖的从来不只是机器，而是那把让人亲手去创造未来的铲子。" 用户选购思路 易上手使用门槛低： "我经常会自己动手设计些小玩意，目前3D打印，都是上嘉立创或者是其他，淘宝店铺代打。感觉价格好像比较贵。" "有趣的创业想法，只要用上拓竹和MakerWorld，动手真的很简单。" "我还在纠结，其实需求量其实也不是很多，平均每个月两三百块钱，一年的开销和一台比较好的打印机也差不多。像这样的情况，有必要购买吗？“ 兴趣源泉情绪无价： “创作的意义，不再止于我做了一个东西，而是这个东西真的被世界需要。” 3D打印AI问询热度3D打印AI问询热度 头部品牌肯定： 1、拓竹P2S和P1S区别2、拓竹H2D3、拓竹打印机型号区别 "以25年当下的氛围来看，拓竹3D打印机就是民用领域里最好的，甚至早就超越国外民用3D打印机的品质了。 02.创作力消费，「随身智能影像设备」热度持续 随身智能影像市场洞察： Ø市场整体增长：2025年智能影像设备市场持续扩张，全球短视频和户外运动的流行推动了拍摄设备的普及，市场渗透率仍在提升。 Ø头部品牌竞争白热化：大疆与Insta360是绝对的头部玩家，以Osmo为代表的大疆通过激进定价和高密度促销提升国内渠道份额，竞争力显著增强；Insta360则通过降价、发布更轻量化新品，保持强势地位并推动整体市场需求提升。 定性访谈-「随身智能影像设备」消费者 核心消费观 用户画像用户画像 「虽然十一回来背刺但是Osmo系列真香」 ✦25-30岁成为主流占比33.61%✦新一线称为本次特价后补充消费的主力✦都对假期出行vlog运动随拍记录有浓厚兴趣 性能逻辑： "不论是手机还是数码相机，在画质、码率以及防抖方面，都无法和大疆pocket3匹敌“ 场景适用： 用户痛点与转变用户选购思路 "比起单反，这类相机小巧轻便，放进口袋就能带走，适合随时记录生活，探店、演唱会神器。" "我是户外运动爱好者，经常骑行、滑雪、潜水，预算有限但想要个专业的运动相机