商贸零售行业周报：“双十一”收官，以即时零售与AI技术推动消费体验升级

“双十一”收官，以即时零售与AI技术推动消费体验升级 1.2025年“双十一”大促已经收官，呈现以下特征： 增持（维持） （1）在大促周期拉长的背景下，全网GMV实现增速较快，京东增速最快且份额提升。1）根据星图数据显示，2025年“双十一”购物节，全网电商销售总额为16950亿元，同比增长14.2%(同比时间为2025年10月7日-11月11日VS2024年10月14日-11月11日)。2）从各平台销售增速看，根据复旦消费大数据，京东凭借深厚的数码家电品类心智和更好的服务体验，同比增速最快，达15%，抖音同比增速14%，拼多多同比增速11%，淘宝天猫同比增速8%。3）从各平台销售额份额看，京东份额有所上升，根据复旦消费大数据，淘宝天猫销售额占比为37%，京东为25%，抖音为15%，拼多多为9%，其他平台合计占比为14%。 （2）即时零售增速翻倍成为新的增量，社区团购大幅下滑。分不同电商渠道看，根据星图数据显示，2025年“双十一”购物节，综合电商销售总额为16191亿元，同比增长12.3%；即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%；社区团购销售额为90亿元，同比增长-35.3%。 作者 分析师李宏科执业证书编号：S0680525090002邮箱：lihongke@gszq.com （3）AI技术全链路深度赋能，提升消费者和商家和履约效率。1）淘天AI全面落地，推出6款AI导购应用，包括““AI万能搜”““AI帮我挑”““立淘”““品类单”““AI试衣”““AI单”,以满足消费者不同场景的购物需求。2)抖音电商则以“AI交互”为核心，通过豆包接入抖音商城，构建新的商品推荐入口，将传统“人找货”模式升级为“AI荐货”。3）京东则在其供应链中将JoyAI大模型在超1800个场景中应用，““双十一”期间调用量较“618”增长3.2倍。整体来看，消费者端，AI向消费者推荐更加适合的商品，帮助消费者决策；商家端，AI则融入了店家的运营、分析、客服等各方面。 分析师程子怡执业证书编号：S0680524080004邮箱：chengziyi@gszq.com 相关研究 1、《商贸零售：免税行业：政策相继落地，基本面环比改善》2025-11-102、《商贸零售：黄金税收新政后终端提价，品牌力&产品力重要性凸显》2025-11-093、《商贸零售：商社板块2025三季报总结：子行业增长分化，静待消费环境回暖》2025-11-05 （4）细分品类方面，消费者购买选择呈现出“刚需为主、品质优先”的特点。根据星图数据显示，2025年““双十一”期间，综合电商平台销售额TOP10品类分别为：TOP1家用电器，销售额占比为16.5%；TOP2手机数码，销售额占比为14.6%；TOP3服装，销售额占比为14.0%；TOP4个护美妆，销售额占比为8.2%；TOP5女鞋/男鞋/箱包，销售额占比为6.5%。 2.投资建议 免税政策加码，重视海南板块及春节旺季弹性子板块，中期看好新消费优成长、转型改革困境反转、出海相关、政策利好四条主线。 近期免税政策频频出台，我们建议重视海南板块，以及春节旺季有业绩弹性的子板块。主要包括免税（政策持持+基本面环比改善）、跨境电商（黑五圣诞大促）、部分景区（冰雪经济）、商超（春节旺季）等。此外，招聘市场环比回暖，AI+人服有望为行业带来新亮点。其他底部的顺周期板块比如酒店、餐饮环比数据改善待持续观察。 综上推荐小商品城、中国中免、永辉超市、名创优品、潮宏基、安克创新、美团-W、九华旅游、科锐国际、若羽臣、华住集团、首旅酒店、君亭酒店，关注锦江酒店、古茗、小菜园、蜜雪集团、菜百股份、老铺黄金、周大福、BOSS直聘、北京人力、长白山、黄山旅游、三峡旅游、天目湖、岭南控股、宋城演艺、祥源文旅、百胜中国、海底捞、锅圈、绿茶集团。 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。 内容目录 1.本周行情回顾.....................................................................................................................................32.公司动态...........................................................................................................................................63.行业动态...........................................................................................................................................64.风险提示...........................................................................................................................................7 图表目录 图表1：各行业指数期间涨幅情况（%，20251110-20251114）................................................................3图表2：批零个股涨跌幅前10及主要指数表现（剔除停牌个股，20251110-20251114）..............................4图表3：年初至今批零个股涨跌幅前10及主要指数表现（剔除停牌个股，20251110-20251114）.................4图表4：社服个股涨跌幅前10及主要指数表现（剔除停牌个股，20251110-20251114）..............................5图表5：年初至今社服个股涨跌幅前10及主要指数表现（剔除停牌个股，20251110-20251114）.................5 1.本周行情回顾 1.1商贸零售指数本周涨4.06%，跑赢上证综指4.23个百分点；社会服务指数期间涨2.28%，跑赢上证综指2.45个百分点 申万商贸指数期间（11.10-11.14）涨4.06%，跑赢上证综指4.23个百分点，板块表现居各板块第3位；申万社服指数期间（11.10-11.14）涨2.28%，跑赢上证综指2.45个百分点，板块表现居各板块第12位。期间上证综指跌0.18%，板块涨跌互现，其中综合（+6.99%）、纺织服饰（+4.41%）、商贸零售（+4.06%）领涨，通信（-4.77%）、电子（-4.77%）、计算机（-3.03%）领跌。 资料来源：Wind，国盛证券研究所 1.2涨跌幅前10个股 本周批零板块个股涨跌互现，东百集团（+61.05%）、浙江东日（+35.34%）、农产品（+22.78%）、三江购物（+17.72%）领涨，苏美达（-6.91%）、小商品城（-6.42%）、焦点科技（-4.48%）、汇通能源（-3.83%）领跌。 本周社服板块个股涨跌互现，祥源文旅（+17.64%）、*ST张股（+14.12%）、锦江酒店（+13.13%）、ST东时（+13.09%）领涨，岭南控股（-4.79%）、全聚德（-4.60%）、豆神教育（-4.59%）、力盛体育（-2.70%）领跌。 2.公司动态 若羽臣：发布2025年“双十一”“战报”，自有品牌方面，绽家全渠道GMV同比增长80%，斐萃全渠道GMV环比““618”增长110%，NuiBay麦角硫因胶囊入选天猫国际美白专角硫因销量榜、新品榜、好评榜三榜TOP1。品牌管理&电商运营方面，康王天猫GMV同比增长超50%、抖音GMV同比增长超242%，Aveeno天猫GMV环比““618”增长超29%，Attenir京东跨境卸妆类目品牌榜TOP3，Longtake抖音GMV同比增长超1106%。 值得买：发布2025年“双十一”大促“战报”，集团多业务协同发力，呈现ＡＩ赋能下的消费新格局。““双十一”期间，“什么值得买”““值友专”频道GMV同比增长176.57%，日晟星罗合作品牌增长50%，直播时长增长23%，ROI提升34%，多品牌 日爆发同比增长50%以上。 京东集团：子公司京东物流委任王振辉先生为首席执行官及执行董事。 永辉超市：董事长张轩松的一致行动人喜世润投资管理有限公司拟减持不超过9075万股（不超过总股本1%）。 安克创新：拟发行H股股票并在香港联交所上市。 农产品：全资子公司果菜公司获得回迁物业，预计将增加公司25年税前利润总额约1.3亿元。 3.行业动态 “双十一”相关动态： 1）2025年““双十一”京东带电品类、淘天家居&服饰、抖音快消品为三大平台的优势行业。根据复旦消费大数据实验室，从平台行业结构看，天猫淘宝销售额最大的行业为家居家装，其次为服饰和3C数码；抖音服饰占比最高，其次为快消品中的美妆和食品酒水；京东3C数码、家电两个行业的占比近五成。 2）高退货率之下，计划性消费与品质化平台优势突出。根据复旦消费大数据实验室，今年““双十一”退货率依然是热点话题，部分品类退货率甚至超过80%，服装类商品是退货的重灾区，特别是女装直播，其退货率可高达80%，尺码混乱、滤镜欺骗、质量问题是退货率高的首要原因。 3）阿里巴巴、天猫发布：截止11月14日24时，2025年天猫““双十一”，实现四年来最好增长。天猫““双十一”全周期，近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比去年增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期。其中，苹果、海尔、美的、源氏木语、小米、斐乐、老铺黄金、骆驼、华为、耐克等品牌成交破10亿。今年天猫“双十一”是淘宝升级大消费平台的第一个“双十一”，淘宝闪购全 面参与的第一个“双十一”，AI全面应用的第一个“双十一”，新场景正在激活新增量。融入淘天后的第一个“双十一”，飞猪成交创历史新高，同比增长超30%；淘宝闪购零售订 同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订 环比9月增长了198%。 4）京东发布：截至2025年11月11日23:59，京东““双十一”成交额再创新高，下用户数增长40%，订 量增长近60%。带电品类是京东的优势品类，这个京东“双十一”，3C数码手机、平板等多品类的AI产品成交额同比增长超100%。这个京东““双十一”，在日百和服饰品类的销售上取得了新的突破，近500个服饰、美妆、运动细分品类成交额增长超100%，京东超市超30000个品牌成交额同比增长超100%。京东外卖今 年3月正式上线，到这个“双十一”，入驻商家已经超过200万；七鲜小厨是今年7月开店，3日复购率就达到行业3倍，并且带动周边餐厅订 量增长；七鲜私厨累计推出150+款美食，品牌新增用户环比增长200%，近日首发的创新产品宿迁黄狗猪头肉首发10分钟预定超千 。 京东上线京东点评、京东招牌榜。京东APP搜索栏输入“京东点评”，即可看到入口界面。其中，“京东点评”的一级频道包括“找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、选家政”五项。 胖东来销售额突破200亿元，比去年全年高出30亿元。据极目新闻记者从胖东来官网获悉，截至2025年11月8日，2025年许昌市胖东来商贸集团有限公司合计销售额突破200亿元，达200.35亿元，比2024年全年销售额高出30亿元。 汉堡王中国转向中资。根据中国新闻网，11月10日，汉堡王母公司RBI集团（RestaurantBrands International）宣布与CPE源峰达成战略合作，双方将成立合资企业“汉堡王中国”。该笔交易预计将于2026年第一季度完