新消费行业周报：双十一国货领跑，关注理性消费和即时零售

——新消费行业周报（20251110-1114） 一、行情回顾：本周（2025.11.10-2025.11.14），A股SW商贸零售行业指数上涨4.06%，而沪深300下跌1.08%，上证指数下跌0.18%。商贸零售在申万31个一级行业中涨幅排名第3位。 二、核心逻辑： 运动户外：体育产业已成为助力经济增长、推动经济社会转型升级的重要力量，在培育经济发展新动能上作出重要贡献。国家大力推动改革创新赋能体育高质量发展，运动户外消费活力持续释放。政策扩内需消费信心提振，我们认为运动服饰高景气或持续。 双十一功能化服饰受青睐，结构优化、理性消费。据消费日报网，服饰凭借刚需属性与季节更迭需求，成为拉动整体增长的重要引擎。据复旦消费大数据实验室，2025年双11期间，四大平台服饰行业均实现了两位数的同比增长，展现出较强的市场活力。其中，京东以27.0%的同比增速领跑四大平台，抖音、淘天、拼多多服装销售额增速分别为23.2%、12.2%、16.3%，从各平台在二级行业的表现来看，京东在服 装 和 鞋 靴 两 个 品 类 的 增 速 均 位 居 各 平 台 首 位 ，分 别 实 现 增 速30.7%、26.8%。久谦中台数据显示，双11第一阶段主要平台成交额：淘宝天猫服饰占比达57.5%，抖音占比26%，京东占比17%，淘宝天猫成交份额居全网第一，优势扩大。天猫服饰双十一TOP5中占据4个国货品牌，其中优衣库不仅在服饰榜单中排名第一，而且在女装、男装细分榜单中也稳坐第一的位置。在运动户外榜单中，斐乐、耐克、阿迪达斯位列前3。我们认为降温天气叠加平台补贴推动冬装热销，直播电商与即时零售成为新增长引擎，关注聚焦产品力、创新度和服务体验的国货服饰龙头。建议关注：安踏体育、李宁、361度、波司登等。 《10月CPI同比转正，关注提振消费方向》——2025年11月12日 美妆个护：建议关注“悦己刚需+国货替代+技术优势+渠道迭代”四条主线。 双十一美护销售稳健增长，格局分化。据化妆品报，星图数据统计2025年双11期间（10月7日-11月11日）全网销售总额16950亿元，同比增长14.2%。其中，个护美妆品类全网销售额同比增长8.2%，在2025年双十一销售额TOP10中排名第4，美容护肤、洗护清洁、香水彩妆三大品类销售总额分别达991、444、334亿元。国货强者恒强，外资品牌仍占主导。据化妆品报，美容护肤中，天猫平台珀莱雅稳居天猫TOP1，兰蔻、修丽可紧随其后；京东兰蔻、雅诗兰黛、SK-II分别占据前3，外资品牌在京东平台占据主导地位；抖音榜单中韩束、珀莱雅、赫莲娜位居前3；韩妆在快手平台兴起，后、雪花秀排名前2。香水彩妆方面，毛戈平崭露头角，分别在天猫、抖音排名第5、第3。我们认为2025年双十一美妆个护市场呈现稳健增长与结构性分化，消费端呈现K型分化与极致理性双重趋势，关注产品与渠道创新驱动下，线上平台均很发展、布局即时零售的国货化妆品企业。建议关注：珀莱雅、毛戈平、锦波生物、润本股份、登康口腔、百亚股份等。 《波司登推出AREAL高端线，关注冬装销售》——2025年11月03日 《25年 前 三 季 度 金 银 珠 宝 社 零 同 增11.5%，关注双十一销售表现》——2025年10月21日 潮玩谷子：我们认为潮玩谷子行业需求快速增长，Z世代引领新消费趋势，盲盒等产品触及情绪价值深层需求。伴随泡泡玛特、国谷等产品走向世界，中国IP文化加速渗透；AI技术深度融合玩具研发，潮玩功能价值与情绪陪伴价值凸显。 政策赋能+陪伴经济，AI玩具有望迎高速增长。据新华社，在“十五五”期间，通过加快智能制造、数字内容、智能家居、文旅文娱等重点领域的融合创新，人工智能正成为提升供给质量、丰富消费场景、引导新型需求的重要动能。我们认为政策推动下，潮玩谷子产业有望向智能化、IP生态化等方面拓展，逐步实现原创智造的转型。AI技术深度融合玩具研发，据iWeekly，2025年6月以来，OpenAI宣布与玩具巨头美泰（Mattel）合作，计划将AI技术融入传统玩具；京东集团发布附身智能品牌JoyInside，为AI玩具提供大模型驱动的对话能力，并与火火兔、Fuzozo芙崽等品牌合作；字节旗下火山引擎推出AI玩具的开发套件“喵伴”，奥飞娱乐推出喜羊羊IP的AI玩具。我们认为高需求、高单价、高利润正驱动AI玩具成新增长点，建议关注AI赋能下定位情感陪伴市场中具备潜力的潮玩谷子企业。建议关注：泡泡玛特、布鲁可、TOPTOY、乐自天成等。 黄金珠宝：我们认为黄金长期避险和投资优势凸显，随着美联储预期持续降息、贸易摩擦扰动，黄金珠宝需求预计持续增长，古法金与IP金饰引领新潮流，黄金珠宝行业消费逻辑重构，婚庆需求下降、悦己消费崛起、轻量化与投资需求分流，具备差异化产品力和满足消费者新需求的品牌有望实现销量提升、业绩增长。 黄金税收政策调整，加速行业强者恒强格局。近日，财政部、国家税务总局发布《关于黄金有关税收政策的公告》，自2025年11月1日起实施，执行至2027年12月31日。据21世纪经济报道记者赴深圳水贝了解，黄金珠宝市场新的报价在国内金价基础之上进行了上浮。除了水贝黄金市场外，周大福、老凤祥等多家品牌金店也迅速宣布上调金价。我们认为黄金税收政策推动成本重构与价格传导，对于本身就是上海黄金交易所会员的头部品牌而言，它们在上游采购时依然享有税收优惠。同时，其强大的品牌溢价能力使得它们能更好地通过提价来转移成本，头部品牌有望进一步扩大市场份额，中小企业加速出清。建议关注：老铺黄金、老凤祥、潮宏基等。 ◼投资建议 建议关注： 黄金珠宝：老铺黄金、老凤祥、潮宏基等。潮玩谷子：泡泡玛特、布鲁可、TOPTOY、乐自天成等。运动户外：安踏、李宁、361度、波司登等。美妆个护：珀莱雅、毛戈平、锦波生物、润本股份、登康口腔、百亚股份等。 原材料价格波动；终端消费疲软；行业政策变动风险；市场竞争加剧风险等。 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询资格或相当的专业胜任能力，以勤勉尽责的职业态度，独立、客观地出具本报告，并保证报告采用的信息均来自合规渠道，力求清晰、准确地反映作者的研究观点，结论不受任何第三方的授意或影响。此外，作者薪酬的任何部分不与本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接相关。 公司业务资格说明 本公司具备证券投资咨询业务资格。 投资评级说明： 不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准，投资者应区分不同机构在相同评级名称下的定义差异。本评级体系采用的是相对评级体系。投资者买卖证券的决定取决于个人的实际情况。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，投资者不应以分析师的投资评级取代个人的分析与判断。 免责声明 本报告仅供上海证券有限责任公司(以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告版权归本公司所有，本公司对本报告保留一切权利。未经书面授权，任何机构和个人均不得对本报告进行任何形式的发布、复制、引用或转载。如经过本公司同意引用、刊发的，须注明出处为上海证券有限责任公司研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 在法律许可的情况下，本公司或其关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券或期权并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供多种金融服务。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见和推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值或投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见或推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中的内容和意见仅供参考，并不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负责，投资者据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或关联机构无关。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为投资决策的唯一参考因素，也不应当认为本报告可以取代自己的判断。