中国消费者如厕用纸习惯的市场趋势与细分场景分析报告

从目前的消费趋势来看，大家的如厕用纸习惯已经和过去有了不少变化，整体正朝着更注重品质、细分场景适配的方向发展：

1. 基础的卫生纸/卷纸消费，大家已经把安全性放在了第一考量的位置，近六成消费者愿意为“100%原生纸浆”“不含荧光剂”这类材料安全性更高的产品支付溢价，溢价意愿排序甚至超过了可降解环保性、柔软抑菌等功能性 【2】 。
2. 湿厕纸已经从过去的小众特殊场景用品，变成了不少家庭的高频日常消费品：
   • 70%的消费者认为湿厕纸和普通干厕纸差异显著，把它当成卫生领域的品质投入，使用习惯上还具备长期粘性，大多会搭配干纸巾一起长期使用 【1】 【9】 。
   • 大家选购湿厕纸时的关注点也很明确，首次购买的用户会优先看“适用人群”标签快速匹配需求，比如给婴儿选就看重超柔无刺激，成人款更倾向选侧重杀菌功能的款式；老用户则会重点关注产品的厚度、柔软度、抽取便捷性，同时也很在意尺寸是否够用、材质是否不掉屑、没有浓烈刺激性香味这些细节 【2】 【5】 【8】 【9】 。
3. 国内整体还在往“专纸专用”的消费方向过渡，过去不少家庭习惯一纸多用，现在湿厕纸这类细分功能的如厕用纸品类正在快速成长，越来越多人会为不同的使用场景选择对应的专用纸品，替代过去通用款厕纸的使用习惯 【4】 【7】 。
4. 不同人群的用纸偏好也有明显差异：东北三省消费者的湿厕纸人均购买量和消费力都排在全国前列；老年群体则更偏好天然无添加、可降解的安全环保材质如厕用纸，不再只追求低价，愿意为高品质的产品支付更高费用 【2】 【6】 。