亚洲消费者研究2024

关键信息 1.亚洲的消费支出有望在 2024 年达到 16 万亿美元，占据全球市场的 27%。未来 10 年，亚洲地区的个人消费将增长 7 万亿美元，仅中国就占其中的 60%。 2.从乐观的印度到较为低迷的亚洲发达地区（本次调查中的日本和韩国），整个亚洲地区的经济前景差异很大。在实际GDP增长率低于3% 的国家，市场情绪往往较为悲观；而增长率高于 3% 的国家则前景更为乐观。3.食品、非酒精饮料和家居用品是亚洲消费者普遍关注的重点品类。中国是个例外，中国消费者更看重服装、鞋履和休闲活动。4.许多亚洲人注重预算，明显关注产品的可负担性：价格和收入是购买决策的关键驱动因素。5.亚洲消费者选择可持续和健康生活的趋势很明显。未来两年，奢侈品的消费意愿将会下降。6.便利性、个性化以及安全卫生的购物体验推动了网络零售、移动支付设施以及整体零售策略的蓬勃发展。7.消费者在购买奢侈品和快消品时最看重产品质量，其次是对国产产品的明显偏好以及可持续发展资质。8.亚洲消费者向来偏爱本土品牌。在关注亚洲其他品牌时，他们认为发达亚洲地区的品牌是品质的保证，而中国品牌在可负担性方面领先。韩国品牌则被视为特别时尚潮流。 研究方法 罗兰贝格于2024年夏季开展了此项调查，旨在深入了解中国、印度、日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾和泰国的消费者支出情况。共有 3,000 名参与者，男女比例均衡，年龄涵盖18岁至55岁及以上各年龄段，且收入水平各异。这是我们首份对亚洲消费者的行为分析报告，重点关注 2024 年所观察到的消费模式，并结合当前区域经济和地缘政治的波动性对未来两年进行预测。我们的报告着眼于不同品类、渠道和品牌中的潜在赢家，为品牌商和零售商提供了有关未来几年战略要务的宝贵见解。 亚洲消费者偏好概览 亚洲大部分地区正在面临人口老龄化 亚洲国家正在步入老龄化。在未来十年，45岁以上人口的比例将从 40%上升到 55%，而 20岁以下人口的比例将从 31% 下降到 24%。印度是个例外，该国目前 74% 的人口在45岁以下，超过10 亿人。 快速老龄化 部分亚洲市场人口分布：2013 年、2023 年和 2033 年展望（百万人） 亚洲是一个由中国主导的消费大洲 经济前景如何影响消费者情绪？ 毫不奇怪，消费者情绪与各国未来两年的GDP增长前景息息相关。在实际增长率低于3% 的国家，消费者情绪较为悲观；而增长率超过3% 时，情绪则更为乐观。事实上，大多数亚洲国家都对个人收入增加抱有信心，其中印度、中国和越南表现最为突出。在另一个极端，韩国和日本的大多数消费者对自己未来个人收入的发展持悲观态度。各个国家的情绪状况似乎适用于每个国家的大多数消费者，而且无论年龄大小或富裕程度如何，所呈现出的情绪水平都较为一致。 预计2024 年亚洲的消费支出将达到 16 万亿美元，占全球市场的 27%。这一增长得益于可支配收入的增加，尤其是在中国和印度等新兴经济体。中国无疑仍是该地区的增长引擎：在未来十年，中国将贡献亚洲消费总增长的 60%，增长量相当于印度 2023 年私人消费总额的两倍。本报告所调查的国家在 2013 年至2023 年间私人消费增长了 5万亿美元。预计到 2033 年，这些国家还将新增 7 万亿美元的消费额。其中超过四分之三（85%）的增长将由中国和印度可支配收入的增加所推动，这使得这两个国家成为任何增长战略中显而易见的基石。 对增长的乐观程度 实际GDP增长与公众对经济前景信心之间的相关性 中国和印度推动亚洲消费支出 部分亚洲市场的私人消费总额：2013年、2023年和2033年展望（十亿美元） 消费者是如何花钱的? 我们发现不同代际和不同国家之间存在一些共性。除了中国之外，在大多数国家和各年龄群体中，食品及非酒精饮料、家庭用品及服务都是优先考虑的消费类别。在较年轻的消费者（18至25岁）群体中，除了日本和印度尼西亚的大多数国家里，服装及鞋类、个人护理用品都能跻身前三大消费类别。 食品、非酒精饮料和家居用品及服务是亚洲地区常见的优先消费品类。中国是个例外，中国消费者最看重服装和鞋履，以及休闲和娱乐。 但除了这些总体趋势之外，亚洲各地还存在大量与地区和年龄相关的差异。 亚洲发达市场的消费者明显侧重于食品及非酒精饮料等生活必需品，但不同代际之间存在显著差异：18至40岁的人群会优先考虑服装，而年长一些的消费者则更看重家庭用品。 根据我们的调查，酒店餐饮、酒类及烟草消费一直都处于最不被优先考虑的范畴——这无疑是当前经济形势以及非必要支出削减的一个明显迹象。 中国消费者的偏好与大多数其他国家的情况截然不同，中国消费者会将服装及鞋类、休闲娱乐置于家庭用品及服务之上优先考虑。而且中国国内本身也存在很大的差异，不同代际之间几乎没有共性。 在东南亚地区，几乎各个年龄段的消费者均倾向将开支重点聚焦于诸如食品和家居用品等生活必需品上。然而，千禧一代却呈现出别样消费特点，他们在服装及个人护理方面的花费更多。 与此同时，印度消费者在家居用品及服务方面的支出占比最大，健康用品及服务次之，而服装与鞋类方面的支出紧随其后。 “相较于多数其他国家，中国消费者在消费偏好方面存在显著差异。” Hugo Texier合伙人 未来两年的支出预测 不出所料，未来两年，多数年龄段群体都会着重关注家庭用品及服务、食品与非酒精饮料、服装及鞋类等生活必需品类。教育是年轻一代和在职家庭更为侧重的方面，个人护理仍是Z世代关键消费类别。 就当下的消费格局而言，最热门的消费类别在未来两年呈现出较高的支出增长可能性。但在这一趋势下，地域差异因素不容小觑。在我们所调查的国家中，印度消费者在未来两年内增加总体支出的可能性尤为突出，特别是那些当前处于低收入层级的消费群体。这种情况与各国私人消费的预期增长态势大体保持一致，彰显出印度消费市场在未来阶段蕴含的增长潜力。东南亚情况次之，而亚洲发达经济体的消费者对于增加支出则不太乐观。中国在这方面再度成为例外。中国的GDP增长前景良好，但消费者并不期望在大多数消费类别上大幅增加支出。 分析中国年轻消费者可知，他们优先考虑服装及鞋类、休闲娱乐。印度同年龄段群体则青睐健康与个人护理产品，亚洲发达地区千禧一代聚焦食品与非酒精饮料、家庭用品，东南亚在食品、个人护理、家居产品、服装等多类必需品类上消费分布更为多样。 X世代消费者（44-59岁）在该地区表现较为一致，多数国家这一群体打算将预算重点投于教育，日本和泰国是例外。 60岁以上群体在多数国家的消费重点分布较平均，家庭用品常居榜首。在印度、印尼、越南和马来西亚，老年消费者对健康用品和医疗服务偏好强烈，或因公共服务体系在相应领域尚不够成熟完善，而需自行补充健康医疗资源。 健康与福祉是各地区、各年龄群体共有的核心趋势，70%受访者称未来两年会减少或维持酒类及烟草支出。 按品类划分的预期支出增加百分比 调查中超半数参与者认为，通信、金融服务、酒店餐饮等类别支出不太可能增加。 于年轻一代群体以及在职家庭而言，教育占据着较高优先级，与此同时个人护理仍将在Z世代的开支规划里占据重要地位 价格因素对亚洲注重预算的消费者而言至关重要 拥抱健康与可持续发展，削减奢侈品消费 在几乎每一个消费类别中，价格都是影响消费者消费习惯的主要因素。然而，健康用品及医疗服务领域却呈现出明显的特殊性，这反映出该地区长期以来所形成的一种固有特性。与此同时，收入因素通常位列影响因素的第二位。这些总体趋势在东南亚国家表现得尤为明显，与之相较，亚洲发达经济体的消费者情况则有所不同，他们在进行消费选择时，除了会考量价格与收入水平等常规因素外，往往还会受到产品质量以及购买渠道偏好等因素的较大影响。健康对亚洲发达经济体的消费者来说也是一个更为重要的因素，尤其是在韩国。有趣的是，印度尼西亚的消费者既不提及健康因素也不提及渠道偏好因素。而在中国、印度以及印度尼西亚，产品质量对于消费者的影响力不容小觑。值得注意的是，印度尼西亚比其他任何国家都更注重价值因素，尤其是在通信、家居用品、服装以及休闲娱乐等类别方面。展望未来，我们的调查结果表明，虽然财务因素在影响购买决策方面仍将至关重要，但健康因素的重要性将会增加，尤其是在印度。 我们对亚洲地区生活方式偏好的分析表明，人们对健康、可持续的生活方式有着明显的热衷。娱乐活动以及宠物饲养领域，同样在民众生活格局里占据着不容忽视的地位。奢侈品消费已不再是优先事项，仅不到半数受访者认可其为自身生活方式构成要素之一。从国家层面来看，中国消费者优先考虑休闲活动、社交电商、养宠物和健身，这一现象或可解读为当下日益蓬勃兴起的“单身经济”的影响力持续扩张。东南亚国家的消费者有着类似的优先偏好，不过他们更侧重于弹性工作安排。 五大生活方式选择与兴趣爱好 便捷至上，线上线下购物皆然 在逛实体店时，便捷无疑是最为关键的因素：受访者指出，在亲自购物时，诸如店铺位置、易于找到、安全性以及便捷通道等因素是最为重要的。这一趋势在几乎所有国家都保持一致，除了菲律宾，在该国，安全性的重要性更为突出。值得一提的是，唯有中国消费者将“极致感官体验”视作关键的差异化因素加以提及。 便利性、安全性以及个性化的购物体验，正推动着亚洲消费者接纳在线零售、移动支付和全渠道策略。事实上，像中国的微信支付以及东南亚的 Grab等平台，已然成为众多民众日常生活不可或缺的一部分。实体零售也远未没落，超过三分之二的亚洲消费者，跨越年龄层级与收入区间差异，都更倾向于线上线下结合的购物方式。与此同时，半数参与者愿意为便捷性支付更多费用。这一趋势在东南亚、中国和印度尤为显著，而在亚洲发达地区则没那么突出。 而在网络零售领域，配送速度、以移动设备为优先考量的购物体验以及个性化购物体验已然成为竞争的核心焦点。紧随其后的是网站性能和忠诚度计划，它同样发挥着不容小觑的作用。 在实体零售店购物时的最重要因素 不计成本，质量至上 本土品牌需求旺盛 当被问及更喜欢本土品牌还是国际品牌时，多数参与者在各类别中都更倾向于本土品牌，尽管程度有所不同。家居产品和服务类别中本土品牌的受欢迎程度最高，而在服装鞋履以及酒类和烟草类别中，本土品牌的吸引力最低。从国家层面来看，日本和韩国消费者对本土品牌有着极为强烈的偏好，而在东南亚和印度，这种情况则相对缓和。在中国，消费者在购买个人护理产品、服装和酒类时，认为本土品牌和国际品牌不相上下。这些趋势的出现，部分原因可能在于强大的亚洲本土数字原生品牌的崛起，这些品牌往往更灵活，且更贴合当地消费者的需求。源自日本和韩国的品牌通常与高品质相关联，而中国品牌则被视为最具性价比的，韩国品牌还被视作时尚潮流的代表。 不论价格高低，亚洲消费者在选购奢侈品和快消品时一贯青睐相同的标准。质量是目前最具影响力的因素，其次是对本土品牌的偏爱以及公司的可持续发展资质。品牌忠诚度也是一个重要因素。 给品牌商和零售商的五条建议 质量至上 影响快消品购买的因素 亚洲消费市场正在涌现一种全新的竞争格局：国际品牌已不再是品质、价值与吸引力方面的默认首选。因此，寻求在该地区实现增长的品牌商和零售商需要重新思考自身定位。以下五个步骤能够助力贵公司在这片利润丰厚却又复杂的消费市场版图中蓬勃发展。 1.中国依旧是亚洲乃至全球领先的消费市场。但中国消费者独具特色，这意味着企业必须继续采用“中国特色服务中国”的战略，即针对中国市场的特点制定专属策略来满足中国消费者的需求 2.尽管当前经济形势如此，亚洲消费者对未来仍充满信心。企业应继续在该地区进行投资，尤其是在食品、饮料、家居用品、服装和鞋履领域运营的快速消费品（FMCG）公司更应如此。这些公司可以抓住亚洲消费者的信心，进一步拓展业务，满足市场需求。 3.奢侈品消费正在放缓。品牌方将需要重新聚焦其营销策略，以重振对消费者的吸引力，重点应放在品质和可持续性方面。通过突出产品的高品质以及对环境、社会可持续发展的贡献等，来吸引消费者继续购买奢侈品。 4.品