探索：玻璃酸钠滴眼剂下一个增长点市场洞察与消费者研究

探索：玻璃酸钠滴眼剂下一个增长点市场洞察与消费者研究 2025年7月 研究背景简介 进入新世纪后，中国已成为全球眼科疾病患者最多的国家之一，眼科用药市场规模和需求量快速上升，据药智数据显示，眼科用药已从2020年的167亿元增长至2024年的230亿元。 在全终端，滴眼剂行业市场规模从2020年的104亿元提升至2024年约132亿元。其中对于治疗干眼症的滴眼液占据眼科较大市场，而“人工泪液”玻璃酸钠滴眼液是治疗干眼症的主要药物之一，并在2024年销售额达25亿元。 但如今玻璃酸钠滴眼液也面临尴尬场景，一是来自正大力从海外引进的干眼症新药—环孢素滴眼液的围剿压力，其次是各大药企加快推进对干眼症的新药研究，如恒瑞的全氟己基辛烷滴眼液。 本文将从消费者端的基本人群画像以及用药旅程，以玻璃酸钠滴眼液为例探索滴眼剂市场下一次新增长点。(因文章内容涉及部分敏感信息，此文章仅展示部分消费者数据以及部分研究内容) 本数据报告涉及到的小票数据范围界定，及消费者端研究设计 n研究方法：小票数据研究 n研究方法：定量研究n问卷投放渠道：通过圈选近3个月在***电商平台购买过【滴眼剂】的消费者进行定向投放n调研时间：2025年1月n样本量：500份n样本基本要求： n取数时间：2024年6月~2025年5月 n样本范围：在时间范围内购买过玻璃酸钠滴眼液品类的药店会员 n数据样本：覆盖11万+样本药店零售市场数据，1.7亿+购药者行为数据 n数据范围： 研究方法：大小数据结合描绘更真实更全面的消费者画像以及品牌现状 9类主要滴眼剂主要品种 I.玻璃酸钠滴眼剂市场表现及竞争格局分析 •全终端眼科用药趋势表现——滴眼剂转向消费级市场 •全终端滴眼剂品种格局——（干眼症/视疲劳基础用药）玻璃酸钠滴眼剂在消费级市场持续发酵•玻璃酸钠滴眼剂企业竞争格局——集采改变企业格局，海露利用消费级市场破局•干眼症/视疲劳新药布局——被围剿的玻璃酸钠滴眼剂 II.玻璃酸钠滴眼剂消费者研究 •消费者基础画像——品牌方可利用渠道消费者差异进行整合营销，形成协同效应•消费者对滴眼剂的需求——解决眼部干涩/干燥是主诉，同时玻璃酸钠已建立干眼用药心智认知 III.医药品牌消费者/患者洞察解决方案 全终端2024年眼科用药达230亿元，较去年增长8% 眼科用药行业自2023年突破200亿元大关后依旧稳步增长 近5年全渠道上眼科用药持续上升，CAGR达8%，截止2024年眼科用药市场已达230亿元。 滴眼剂份额萎缩反映表层眼病市场竞争红海化，而注射剂崛起印证了眼底病治疗的不可替代性与技术溢价能力 医院为眼科用药主销售渠道，近5年维持60%的市场份额，电商渠道发展迅猛，大力蚕食零售市场，至2024年已达7%，零售端则下滑至31%。在剂型表现上，滴眼剂为眼科用药主要剂型，但近5年略有下滑（主要受注射剂挤压），滴眼剂份额萎缩反映表层眼病市场竞争红海化，而注射剂崛起（由2020年16%的份额提升至2024年21%的市场份额）印证了眼底病治疗的不可替代性与技术溢价能力。 滴眼剂转向消费级市场（零售/电商），侧重保健属性，这一趋势也将延续 零售端与电商端，因主要是以消费者需求为驱动的市场，主要购买的眼科用药剂型为滴眼剂，且占各渠道8成以上份额。 未来这一趋势将延续：滴眼剂转向消费级市场（零售/电商），侧重保健属性；注射剂受益于生物药创新（如KH631基因疗法临床获批）和医保支持，将持续主导高附加值赛道，以及单支抗VEGF注射剂价格数千元，多需长期注射，显著推高市场总额。 目前已有5个品种被纳入集采 在国家集采初始，眼科用药因过评品种屈指可数而不被纳入，第三批集采才首次出现眼科用药的身影。截至目前，左氧氟沙星滴眼液、盐酸奥洛他定滴眼液、玻璃酸钠滴眼液、盐酸莫西沙星滴眼液、地夸磷索钠滴眼液5个品种已被纳入集采。 I.玻璃酸钠滴眼剂市场表现及竞争格局分析 •全终端眼科用药趋势表现——滴眼剂转向消费级市场•全终端滴眼剂品种格局——（干眼症/视疲劳基础用药）玻璃酸钠滴眼剂在消费级市场持续发酵•玻璃酸钠滴眼剂企业竞争格局——集采改变企业格局，海露利用消费级市场破局•干眼症/视疲劳新药布局——被围剿的玻璃酸钠滴眼剂 II.玻璃酸钠滴眼剂消费者研究 •消费者基础画像——品牌方可利用渠道消费者差异进行整合营销，形成协同效应•消费者对滴眼剂的需求——解决眼部干涩/干燥是主诉，同时玻璃酸钠已建立干眼用药心智认知 III.医药品牌消费者/患者洞察解决方案 渠道分化本质是“疾病治疗”与“症状管理”的场景分割——医院解决病理性问题，零售/电商满足生活化管理需求 院端，滴眼剂用药主要为治疗眼部感染和炎症（结膜炎、角膜炎等眼部感染或炎症需专业设备确诊，如裂隙灯检查，患者无法自行判断病情，须通过医院渠道获得处方和治疗，以及门诊共济政策引导慢病用药回流、含集采价格优势等），占31%；其次是治疗干眼症和眼疲劳用药，占27%。干眼症（异物感、干涩）和眼疲劳（酸胀、视物模糊）症状明确，患者可自主选择人工泪液（如玻璃酸钠）、营养型滴眼剂（如维生素B12）缓解不适，此类产品2024年在零售端占据55%市场份额，电商端则占据63%的市场份额。 《中国干眼临床诊疗专家共识》明确我国干眼患病率为21.0%-52.4% 随着生活、工作方式的改变，干眼症已成为眼科常见病多发病。干眼症流行病学调查显示，全球干眼症患者3.44亿，占眼科门诊人次的30%，每年10%增长。《中国干眼临床诊疗专家共识（2024年）》指出，全球干眼患病率为5%-50%，我国干眼患病率高达21.0%-52.4%，即每10人中约有2-5人饱受干眼困扰。 医院端：受集采、环孢素影响，玻璃酸钠滴眼液在近几年持续下跌 玻璃酸钠眼用制剂是我国医院市场销售规模最大的干眼症眼药水，2020年市场占比超20%，销售额虽仍保持在10亿元以上，但已经呈现明显的下滑趋势，此时环孢素滴眼液(Ⅱ)正式在国内获批上市。2021年，玻璃酸钠滴眼液药被纳入第四批集采品种，最终4个企业中选，价格打6折。到2023年，玻璃酸钠滴眼液的终端销售额跌入峰底，销售额低于5亿元，市占7%。经过3年调整，医院采购量和价格体系趋于稳定，企业营销策略完成适配，以及企业推出不含防腐剂的新型配方，2024年玻璃酸钠滴眼液有所回升。 零售端：玻璃酸钠滴眼液开辟新战场，销售持续上涨 因干眼症患病率增加、产品功效认可及有效的市场推广，以此在零售市场，玻璃酸钠滴眼液开拓了另一片天地，玻璃酸钠滴眼液表现突出，销售额及市场份额持续上升，并在2022年开始反超萘敏维滴眼液成为品种top1，2023年超过10亿，2024年达到13亿元，同年份额达21%，成为增长最显著的品类。 电商端：得益于医药电商发展，玻璃酸钠滴眼液迅速开拓自身市场 得益于医药电商的发展，据弗若斯特沙利文统计数据展示电商渠道复合增长率约39%（2019-2024年数据），线上滴眼剂发展迅速。以及头部产品（如海露®）2020年完成处方药转OTC，消费者无需处方即可在药店/电商自主购买，销售半径大幅扩展。与线下零售不同的是，玻璃酸钠滴眼液头部企业抓住时机大力开拓在电商端的市场，到2024年玻璃酸钠滴眼液已达6.3亿元，占整个渠道43%的份额。 I.玻璃酸钠滴眼剂市场表现及竞争格局分析 •全终端眼科用药趋势表现——滴眼剂转向消费级市场•全终端滴眼剂品种格局——（干眼症/视疲劳基础用药）玻璃酸钠滴眼剂在消费级市场持续发酵•玻璃酸钠滴眼剂企业竞争格局——集采改变企业格局，海露利用消费级市场破局•干眼症/视疲劳新药布局——被围剿的玻璃酸钠滴眼剂 II.玻璃酸钠滴眼剂消费者研究 •消费者基础画像——品牌方可利用渠道消费者差异进行整合营销，形成协同效应•消费者对滴眼剂的需求——解决眼部干涩/干燥是主诉，同时玻璃酸钠已建立干眼用药心智认知 III.医药品牌消费者/患者洞察解决方案 零售和电商渠道在玻璃酸钠滴眼液市场中的重要性日益凸显，而医院渠道则面临多重挑战导致市场份额萎缩 整体来看，国内玻璃酸钠滴眼液市场规模从2020年的15亿元增长至2024年的25亿元。其中零售渠道市场份额从30%提升至50%，电商渠道的市场份额从2%显著提升至25%，零售与电商市场持续蚕食医院市场份额，目前在玻璃酸钠滴眼液领域的增长已趋饱和，医院渠道的市场份额从68%大幅下降至25%。 EusanGmbH滴眼剂（海露）支撑整体玻璃酸钠滴眼液大盘 企业根据渠道特点布局多剂型、多规格玻璃酸钠滴眼剂 一般来说日常用眼疲劳可以选择0.1%浓度的玻璃酸钠滴眼液，重症以及效果不明显时使用0.3%的玻璃酸钠滴眼液。爱丽：原研药（原研地产化），0.1%和0.3%规格市场份额高，但瓶装含防腐剂，价格中等。国产玻璃酸钠滴眼液基本都以爱丽为参比制剂。海露：国内上市的原研药（原研进口），0.1%规格市场份额高，不含防腐剂，主要用于眼部日常护理、缓解疲劳，但价格高。普润盈：主攻0.3%规格的市场，单剂量包装，不含防腐剂，主要用于中重度干眼或术后修复，性价比较高。 医院端：受集采影响，原研爱丽仍韧性维持，但原研海露剧减 在2021年进入四批集采时，4家企业中选，集采后，医院市场销售额持续下降。其中中选企业销售额快速上涨，2024年4家企业玻璃酸钠滴眼液销售额达2.95亿元，CAGR4为128%。 集采时原研未中标，到2024年，参天制药（爱丽）仍占据3成市场，受集采影响较小（爱丽在中国干眼症用药市场深耕超20年，医生与患者忠诚度高，集采未中选后仍通过处方维持需求），但EusanGmbH（海露）市场被蚕食厉害，集采前医院渠道占比超40%，2024年跌至19%。 消费市场：失去医院市场，海露在消费级市场开辟TOP1新战场 集采后，EusanGmbH（海露）加速布局零售药房及电商渠道，在零售及电商渠道销售额CAGR（2020~2024年）分别增长43%、117%，并抢占渠道TOP1，以弥补医院渠道损失。 参天（爱丽）在消费市场份额持续下滑，目前加速推进单剂量次抛型（0.1%）OTC产品以抓住流失市场，但从销售表现看，下跌趋势仍未被阻止。 消费零售市场：海露持续扩容，爱丽依旧无法阻止其颓势 据药智零售最新月度数据，参天的玻璃酸钠滴眼液在零售端的销量依旧在持续下跌，其中EusanGmbH持续扩容，与之差距越来越大。 海露以温和护眼品牌定位迅速占领消费级市场，并推进0.2%国内上市 爱丽：保留高毛利原研药（如0.3%浓度）服务高端医疗场景，同时推出单剂量次抛型（0.1%）OTC产品下沉大众市场，通过“无防腐剂+便携”特性以求占领高端自费市场。 海露：国产版满足“基础保湿”需求，海外版定位“场景护眼”，通过“浓度梯次+渠道隔离”兼顾市场份额与利润。此外，海露海外版在京东国际以跨境电商形式直接服务中国消费者，属“曲线入华”策略，其中0.2%在2024年12月获批国药准字HJ20240162。 剖析海露滴眼液成功之道：打破“滴眼液=药品”认知，以保健品角度切入，利用转OTC机会，大力营销推广，并建立“温和护眼”品牌形象 海露HYLO（玻璃酸钠滴眼液，0.1%，10ml，生产厂家：德国URSAPHARM）是HYLO护眼系列产品的明星款，20多年来畅销全球80个国家和地区。2009年海露HYLO进入中国市场，并在2010年正式面向国内消费者销售，2020年，海露玻璃酸钠滴眼液正式从处方药进入到非处方药（OTC）行列，于2024年8月在中国启用更加时尚、鲜活的新包装形象，以进一步提高品牌的全球统一性和识别度。 市场认知：干眼症属于眼科疾病，常见眼药水也多属于药品。为什么海露很少对其宣传药效，而是以“温和”、“屏幕族必备润眼液”进行营销。 ①由于传统滴眼液品牌逐渐减少在媒体上的广告投入，缺少对消费者的消费提醒，导致消费者对整个品类认知趋于边缘化；海露品牌洞察 ②在普遍消费者的认知中，无论是“滴眼液”还是“眼药水”，感觉