三巾品类研究报告

SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年12月 Part1Part1-1常规湿巾市场分析 常规湿巾市场大盘|需求趋于平稳，均价下滑导致销售额负增长 •23年12月-24年11月，常规湿巾线上规模达47.3亿元，需求增长平稳，销量同比增长3.5%，品类均价下滑明显，导致销售额同比下降12.6%。淘天仍是常规湿巾市场核心渠道，抖音以价格优势带动市场份额增长。京东平台品类均价相对较高，主要以多包装产品为主。 常规湿巾市场价格趋势|品类均价下滑，抖音均价最低但呈增长趋势 •常规湿巾品类均价同比下滑15.5%，抖音平台均价最低，但呈现小幅增长趋势，淘天、京东平台均价均呈现下滑趋势。•从价格段销售额分布情况来看，20元以下是抖音平台的主力价格段，30-50元是京东平台消费者的核心价格段需求。相较于去年同期，各平台30元以下价格段占比均出现明显增长，消费者价格偏好向中低价格段集中。 常规湿巾市场品牌格局|德佑位居市场首位，头腰部品牌话语权得到增强 •常规湿巾市场品牌相对较分散，德佑以6.3亿元规模位居市场首位，市场份额达13.4%，并依然保持着30%的良好增速。在市场大盘下滑的基础上，心相印、清风、植护依然保持着正增长趋势。从品牌结构来看，头腰部品牌市场份额均有所提振，品牌话语权得到增强，尾部品牌市场占比下滑明显。 常规湿巾属性分析|消费者倾向于购买“单包多抽”产品，大容量、少包数产品受青睐 •从常规湿巾品类属性来看，10包及以上大规格、多包装的产品销售额均出现明显下滑，10包装产品仍为市场主流，占比下滑1.6%。单包装、6包装等产品占比出现一定增长，大量囤货行为略有减少。单从抽数来看，80抽、100抽占比均有所提升，消费者倾向于大容量、多抽数湿巾产品。 常规湿巾高增长品牌分析|使用场景细分化，婴儿手口仍为主流需求 •从高增Top10品牌的主要产品来看，婴儿手口是多数高增品牌的核心单品，母婴人群仍是湿巾品类的核心受众，无添加、温和无敏、EDI纯水是婴儿湿巾的主流卖点。 •羽绒服清洁、眼镜清洁等细分场景增长明显，羽绒服清洁凭借较强的功效性，产品单价相对较高。 常规湿巾市场概念卖点分析|香味概念增长，应用场景细分化，衣物清洁体量相对较大 •常规湿巾品类高增长概念可主要分为成分、场景、功能三大类。薄荷、绿茶、草本、樱花是高增长成分概念，成人湿巾产品对味道香型有更多元化需求。场景上逐渐细分，衣物清洁、擦车、鞋类清洁成为新兴需求场景。冷感概念同比增长近200%，夏季止汗、冷感成为新兴潜力概念，体量规模尚小，仍具有较高的增长空间。 常规湿巾消费者反馈|产品成分安全性、便携性、异味气味是消费者核心关注因素 •从消费者的评价反馈来看，消费者重点关注产品的成分、使用便携性和产品的异味气味，尤其对于母婴人群对产品成分、异味有更高要求。•从负向率来看，产品尺寸大小是消费者不满的主要维度，负向率近50%。厚薄度维度负向率达26%，湿巾纸张太薄、不厚实、易破是消费者反馈的主要痛点。 人群分析|婴幼儿是常规湿巾主要使用者，去污能力是消费者的关注重点 •从天猫平台常规湿巾消费者评论中提及的人群来看，婴幼儿仍为常规湿巾品类的核心受众，明星代言人对消费者也具有一定吸引作用，粉丝人群也具有一定体量。从功效讨论来看，去污能力、方便性是消费者的关注重点。 TOP品牌消费者反馈对比|babycare的成分、安全性满意度高于品类整体 •可心柔常规湿巾产品在耐用性、舒适度、使用效果维度满意度较高，在厚薄度方面还存在一定改进空间。babycare品牌在使用效果、物流、成分、安全性、厚薄度满意度较高，高于其他头部品牌及品类整体反馈情况。常规湿巾的便携性、份量、面料材质整体满意度较好，头部品牌与品类整体均处于同一水平。 Part1Part1-2婴童/纯水湿巾市场分析 婴童/纯水湿巾市场大盘|需求趋于平稳，均价下滑导致销售额负增长 •23年12月-24年11月，婴童/纯水湿巾线上规模达27.8亿元，需求增长平稳，销量同比增长2.9%，品类均价下滑明显，导致销售额同比下降12.8%。淘天仍是婴童/纯水湿巾市场核心渠道，抖音以价格优势带动市场份额增长。京东平台品类均价相对较高，主要以多包装产品为主。 婴童/纯水湿巾市场价格趋势|品类均价下滑，抖音均价最低但呈增长趋势 •婴童/纯水湿巾品类均价同比下滑15.2%，抖音平台均价最低，但呈现小幅增长趋势，淘天、京东平台均价均呈现下滑趋势。•从价格段销售额分布情况来看，30元以下是抖音平台的主力价格段，30-50元是京东平台消费者的核心价格段需求。相较于去年同期，各平台30元以下价格段占比均出现增长，消费者价格偏好向中低价格段集中。 婴童/纯水湿巾市场品牌格局|德佑位居市场首位，头部品牌话语权得到增强 •婴童/纯水湿巾市场品牌相对较分散，德佑以4.6亿元规模位居市场首位，市场份额达16.7%，并依然保持着29.8%的良好增速。在市场大盘下滑的基础上，德佑品牌市场份额依然保持着正增长趋势。从品牌结构来看，TOP10品牌市场份额均有所提振，品牌话语权得到增强，尾部品牌市场占比下滑明显。 婴童/纯水湿巾消费者反馈|成分安全性、异味气味、尺寸和份量是消费者核心关注因素 •从消费者的评价反馈来看，消费者重点关注产品的成分、使用便携性和产品的异味气味，尤其对于母婴人群对产品成分、异味有更高要求。•从负向率来看，耐用性是消费者不满的主要维度，负向率达50%。成分维度负向率达32%，湿巾纸张含水量一般、有添加成分是消费者反馈的主要痛点。 人群分析|婴幼儿是婴童/纯水湿巾主要使用者，柔软好用、方便携带是消费者关注重点 •从天猫平台婴童/纯水湿巾消费者评论中提及的人群来看，婴幼儿仍为婴童/纯水湿巾品类的核心受众，明星代言人对消费者也具有一定吸引作用，粉丝人群也具有一定体量。从功效讨论来看，柔软好用、方便携带是消费者的关注重点。 Part1Part1-3常规湿巾品牌分析 品牌分析-德佑：产品应用场景不断细分，以抖音官方账号场景化营销为主 •德佑品牌声量较大，近一年声量达25.4万条，同比增长100.9%，德佑品牌在24年互动量基本持平，无太大波动。•德佑产品线较丰富，婴幼儿专用湿巾为主要单品，并不断向更多细分场景做延伸，如消毒、衣物等。抖音平台营销主要以品牌官方账号发文为主，以生活化场景内容突出品牌产品清洁力。销售额（百万元） 品牌分析-babycare：互动量下滑明显，品牌十周年之际推出全新代言人 •Babycare近一年品牌声量达9.6万条，同比增长77.3%，互动量影响力出现明显下滑。抖音、微博是品牌主要推广平台，24年8月声量及互动量达到今年峰值，品牌十周年推出全新代言人，并以T VC短片传达品牌价值观，以此与品牌受众达到情感共鸣，丰富品牌形象及提升消费者粘性。 品牌分析-维达：抖音作为营销主阵地，羽绒服清洁湿巾是主要推广单品 •维达品牌近一年声量达2.8万条，同比增长179.9%，互动量增速趋缓，声量高点集中于24年11月，众多达人为维达品牌湿巾产品发文推广，羽绒服清洁湿巾是主要推广单品。•维达品牌以抖音作为营销主阵地，声量占比达到50%以上，借助母婴、美妆、亲子等多领域达人影响力带动品牌曝光。销售额（百万元） Part2Part2-1棉柔巾市场分析 棉柔巾市场大盘|消费需求稳步增长，抖音平台凭借低价优势抢占市场份额 •2023年12月至2024年11月期间，主流电商平台棉柔巾总体销售额达61.5亿元，同比增长4.9%，销量1.8亿件，同比下降11.3%，消费者或更偏向于购买多包装的囤货型产品。 •从平台分布来看，京东平台份额占比基本无变化，MAT2024淘天和抖音平台几乎平分秋色，占比均超40%，抖音平台凭借低价优势，份额占比提升近4个百分点。 棉柔巾市场价格趋势|中低价位段产品是市场主流，囤货装产品更多在淘天和京东平台售出 •棉柔巾线上整体市场均价呈上升趋势，品类均价为33.7元，同比上涨18.2%，主要受到淘天和京东平台囤货装产品占比增加影响。淘系和京东平台的均价有所下降，但高于市场平均水平，主要受到囤货装大规格产品市场份额被抖音抢夺以及试用尝鲜装小规格产品份额提升影响。从价格段来看，抖音中低价位段销售额份额提升明显，淘宝、京东平台份额则向中高价位段倾斜。 棉柔巾市场品牌格局|全棉时代主打“棉”的成分优势领跑市场，头部品牌话语权增强 •品牌全棉时代以20.3%的市场份额居于榜首，是唯一销售额超10亿元量级的品牌，BBC和德佑均为4亿元以上，但受产品价格影响，BBC市场表现同比下滑，德佑凭借略低的价格抢占部分市场份额。TO P3品牌棉柔巾均面向婴幼儿群体，产品卖点各异，全棉时代主打“全棉亲肤”，B B C主打干湿两用，德佑则是以价取胜。中腰部品牌增速表现较佳，面向的消费群体主要为成人，“加大加厚”“悬挂式”是主打卖点。 棉柔巾属性分析|消费者尝鲜和囤货意愿高，使用起来更方便的悬挂式设计受欢迎 •棉柔巾属性主要包括包数、抽数、纹路和放置方式四个方面，包数方面，目前消费者购买6包最多，但呈下降趋势，包数变化呈现两极分化趋势， 即囤货装（18包、16包）和体验装（1包）均同比增长，这说明消费者对于棉柔巾品牌愿意尝试新品进行更换，而目标明确的消费者则倾向于囤货。抽数方面以80抽为主，该抽数的实用性更符合日常需求。珍珠纹卖的最多，悬挂式产品销售额占比明显上升，消费者对此类设计更青睐。 棉柔巾高增长品牌分析|尔木萄市场规模领先，心相印、维达、无印良品注重绿色环保 •高增Top10品牌的主要产品中，超过一半的产品都是从材质入手，提升产品棉柔亲肤效果，如采用100%纤维、优质棉花提高舒适性。另外，品牌还从安全和方便性环保维度出发，通过0添加有害成分达到母婴级安全，悬挂性设计提升产品的方便性，采用可降解性纤维和可循环使用材质来达到 绿色环保的效果，契合多种消费人群的需求，从而实现快速增长。 古韵缇悬挂一次性洗脸巾卖点：•经典古韵款，植物纤维绵柔亲肤•干湿两用，3s瞬吸释水性好单价：19.9元/1袋/135抽 尔木萄洗脸巾卖点：•100%植物纤维认证、加大加厚•花式抽取，触水秒吸、韧性十足单价：87.2元10包/700抽 可心柔棉柔巾卖点：•优质棉花，舒适亲肤高吸水性•新一代棉制工艺，不易变形单价：59.9元/6包/100抽 悬挂式洗脸巾卖点：•100%纤维素纤维亲肤耐用•无有害添加、拒水防尘单价：19.9元/1包/500抽 维达洗脸巾卖点：•加厚18%，精致压纹净享裸感肌•100%植物源纤维、28天可降解绿色环保单价：.69.9元/9包/150抽 心相印洗脸巾干湿两用棉柔巾卖点：•立体交织水刺工艺，无荧光增白剂•进口木纤维，100%可降解 单价：33.8元/3包/80抽 无印良品一次性洗脸巾卖点：•循环使用，绿色环保•亲肤珍珠颗粒，百分棉柔单价：13.5元/1包/150抽 吉多多洗脸巾卖点：•强力锁水瞬吸清爽•0刺激无添加不含荧光剂单价：16.9元/1包/158抽 慕瑾日记洗脸巾卖点：•3D立体珍珠纹、加厚70g•0添加孕婴可用，安全放置食品单价：66元/10包/80抽 迪士尼悬挂式亲肤洗脸巾卖点：•0有害添加、母婴级安全•双面双效、纯粹柔软单价：24.4元/3包/160抽 棉柔巾市场概念卖点分析|洗脸巾主导市场，吸水、婴幼儿引领高增长 •通过对商品标题中的宣传适用人群、功效、面料/材质、便捷性等概念梳理，发现用于洗脸的棉柔巾需求强烈，为主要市场需求点。吸水和婴幼儿为高增长概念，消费者对于洁面、加厚、柔巾、一次性概念有稳定的需求。对于手口、卷筒儿童这些概念销售额较低且增速为负，可能意味着消费者需求减少或市场饱和。 棉柔巾消费者反馈|消费者重点关注棉柔巾实用性、舒适度，痛点集中在材质、尺寸 •从消费者的评价反馈来看，消费者重点关注产品的实用性、舒适度、软硬度等。消费者的不满主要集中在产品的面料/材质，尺码/尺寸，份量，异味/气味