三巾品类研究报告

常规湿巾市场分析

• 市场趋势：2023年12月-2024年11月，常规湿巾线上销售额达47.3亿元，销量2.6亿件，需求增长平稳，但品类均价下滑15.5%，导致销售额同比下降12.6%。
• 渠道分析：淘天仍是核心渠道，抖音以价格优势带动市场份额增长，京东平台均价相对较高，主要以多包装产品为主。
• 价格段分布：30元以下价格段占比增长，消费者价格偏好向中低价格段集中。
• 品牌格局：德佑以6.3亿元规模位居市场首位，市场份额达13.4%，心相印、清风、植护保持正增长。头腰部品牌市场份额提振，尾部品牌下滑。
• 产品属性：消费者倾向于购买“单包多抽”产品，大容量、少包数产品受青睐。
• 高增长品牌：婴儿手口是多数高增品牌的核心单品，母婴人群仍是核心受众，无添加、温和无敏、EDI纯水是主流卖点。羽绒服清洁、眼镜清洁等细分场景增长明显。
• 概念分析：香味概念增长，应用场景细分化，衣物清洁体量相对较大。冷感概念同比增长近200%，夏季止汗、冷感成为新兴潜力概念。
• 消费者反馈：重点关注成分、便携性、异味气味，尤其母婴人群对成分、异味有更高要求。负向率主要集中在外观设计、尺寸大小、厚薄度等方面。

婴童/纯水湿巾市场分析

• 市场趋势：2023年12月-2024年11月，婴童/纯水湿巾线上销售额达27.8亿元，销量1.4亿件，需求增长平稳，但品类均价下滑15.2%，导致销售额同比下降12.8%。
• 渠道分析：淘天仍是核心渠道，抖音以价格优势带动市场份额增长，京东平台均价相对较高，主要以多包装产品为主。
• 价格段分布：30元以下价格段占比增长，消费者价格偏好向中低价格段集中。
• 品牌格局：德佑以4.6亿元规模位居市场首位，市场份额达16.7%，并保持29.8%的良好增速。TOP10品牌市场份额提振，品牌话语权增强，尾部品牌下滑。
• 消费者反馈：重点关注成分、便携性、异味气味，尤其母婴人群对成分、异味有更高要求。负向率主要集中在外观设计、尺寸大小、厚薄度等方面。

常规湿巾品牌分析

• 德佑：产品应用场景不断细分，抖音平台以生活化场景内容突出品牌产品清洁力。
• Babycare：互动量下滑明显，品牌十周年之际推出全新代言人，以TVC短片传达品牌价值观，丰富品牌形象及提升消费者粘性。
• 维达：抖音作为营销主阵地，众多达人为维达品牌湿巾产品发文推广，羽绒服清洁湿巾是主要推广单品。

棉柔巾市场分析

• 市场趋势：2023年12月至2024年11月，主流电商平台棉柔巾总体销售额达61.5亿元，同比增长4.9%，销量1.8亿件，同比下降11.3%。
• 渠道分析：京东平台份额占比基本无变化，MAT2024淘天和抖音平台几乎平分秋色，抖音平台凭借低价优势，份额占比提升近4个百分点。
• 价格趋势：整体市场均价呈上升趋势，主要受到淘天和京东平台囤货装产品占比增加影响。
• 品牌格局：全棉时代以20.3%的市场份额居于榜首，BBC和德佑均为4亿元以上。中腰部品牌增速表现较佳，面向的消费群体主要为成人。
• 产品属性：消费者尝鲜和囤货意愿高，使用起来更方便的悬挂式设计受欢迎。
• 高增长品牌：尔木萄市场规模领先，心相印、维达、无印良品注重绿色环保。
• 概念分析：洗脸巾主导市场，吸水、婴幼儿引领高增长。
• 消费者反馈：重点关注实用性、舒适度、软硬度等。负向率主要集中在面料/材质、尺寸/尺寸、份量、异味/气味等方面。

棉柔巾品牌分析

• 全棉时代：公益营销与产品多元化相协同，提高品牌知名度和认可度。
• Babycare：多渠道营销与产品创新推动品牌持续增长。
• 德佑：多维联动营销，深耕产品力，持续引领健康消费新时尚。

湿厕纸市场分析

• 市场趋势：2023年12月至2024年11月，主流电商平台湿厕纸总体销售额达30.5亿元，同比增长11.5%，销售量高达8717.6万件，同比增长25.5%。
• 渠道分析：淘天平台贡献最大，抖音、京东市场份额提升。
• 价格趋势：整体市场均价呈下降趋势，主要受到淘天和京东低价湿厕纸市场份额增加的影响。
• 品牌格局：德佑凭借先发优势，占据35.9%的市场份额，增长势头强劲。心相印与答菲的销售额稳步上升，增速均超过市场整体。
• 产品属性：小包装规格份额提升，80抽湿厕纸成为消费者首选。
• 高增长品牌：安贝乐、法汐、绽家等品牌以“99.9%抑菌”、“0添加”、“亲肤”为卖点。

湿厕纸品牌分析

• 德佑：以匠心深耕产品力，全方位营销布局多维度实现深度互动。
• 维达：高质产品与IP营销齐发力，深度连接消费者与品牌。
• 舒洁：坚持高品质、创新产品和环保理念引领市场。