中国个人护理品行业年度报告

中国个人护理品行业年度报告（基于2024-2025年数据）

一、行业规模与增长

1. 整体市场稳健增长

   • 2024年市场规模达2482亿元，较2018年增长近18%，保持稳健上行趋势 【4】 。
   • 2025年类目销售额结束连续三年下滑，同比增长1.3%，主要依赖价格提升（平均售价上涨0.8%）和产品结构优化，销量仅微增0.4% 【6】 。
   • 细分市场中，女性护理为市场主力；身体护理占整体市场17%，2023年起国产品牌份额反超外资，2024年上半年进一步扩大 【4】 【9】 。

2. 季度与季节性特征

   • 2024年销售额和销量季节性明显，冬季因保湿需求增加及节日促销，表现显著高于其他季节；淡季（2、7、9月）销售增速超旺季，反映“自我愉悦”消费趋势 【5】 【11】 。

二、市场竞争格局

1. 品牌类型分化

   • 国际品牌：高端品类仍具壁垒，但整体增速放缓，对本土成分偏好（如草本、天然提取物）和场景精细化（如男性专用、婴童分龄护理）响应不足 【4】 。
   • 国货与新锐品牌：全面崛起，国货备案数量占主导（2024年备案量增长34.3%）；新锐品牌聚焦“悦己型”品类（如香薰、身体护理），例如观夏以“东方香氛”切入情绪消费，2025年中高价格带销量同比增长超90% 【4】 【5】 。
   • 成熟品牌：身体护理市场占核心地位，2023年新品数量同比增长45%，持续通过推新吸引消费者 【8】 。

2. 品类表现差异

   • 复苏强劲品类：彩妆（+4.6%）、卫生巾（+3.4%）、牙膏（+2.7%） 【6】 。
   • 疲软品类：洗发水（+1.1%）、个人清洁用品（+0.4%）、护肤品（+0.5%）、护发素（-0.4%） 【6】 。

三、消费趋势与驱动因素

1. 核心消费趋势

   • “悦己求感”与“愈己求真”双轨并行：消费者注重生活质量，自我愉悦心态走高，礼赠心智稳定（如三八女神节、七夕为次波峰） 【11】 。
   • 人群与场景细分：男性个护品牌崛起，婴童分龄护理、情绪融合场景（如香薰）成为新增长点 【4】 【11】 。
   • 成分与品质升级：对天然、健康、个性化产品偏好上升，推动高端化和精细化创新 【13】 。

2. 渠道与营销

   • 电商渠道为销售增长关键驱动因素 【13】 。
   • 内容营销活跃：2024年个护赛道总阅读量36.4亿，互动量2.3亿，洗发护发、面部保养为内容贡献最大子类目 【7】 。

四、挑战与展望

1. 行业挑战

   • 市场竞争激烈，企业营销成本上升，部分品类销量下滑 【10】 。
   • 国际品牌本土化创新不足，国货需持续突破高端壁垒 【4】 。

2. 未来展望

   • 预计2025年市场规模突破1400亿元（按部分统计口径），天然成分、个性化场景、情绪消费将成核心增长点 【9】 【11】 。
   • 国货品牌有望在细分赛道持续扩大份额，电商与内容营销仍是重要发力方向 【5】 【8】 。

注：部分数据因统计口径不同存在差异（如整体市场规模与细分类目销售额），具体以官方报告为准。

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