2025年个护行业趋势：悦己与愈己的人本革命

01 2025年宏观消费趋势 悦己求感与愈己求真，个护消费双轨并行 宏观环境与行业大盘：GDP平稳增长，消费企稳，国民消费更注重生活质量 消费趋势变化：消费回归“本我”，每一笔钱都花在成为更好的自己的路上 【个护市场表现】稳步增长：千亿级市场稳扎稳打，礼赠心智保持稳定，自我愉悦心态不断走高 波峰节奏相似，市场呈现三大特征：618和D11为消费旺季；三八女神节和七夕是全年的次波峰，礼赠心智显著 淡季月份2、7、9月销售同比增速远超旺季月份，消费者自我愉悦的趋势变得高涨 本我消费时代，如果你想讲个人护理，你就不能只讲个人护理，你要讲… #以油养肤#养成冷白皮#调畅气血#防止断崖式衰老#低成本养气血 全网涌现了更多猎奇、趣味也不失科学的个护理念，映射消费者对多元生活方式更开放的表达 米诺对头顶的雄秃有用，其他区域不明显 每天想狂亲自己！腌入味了 好皮肤的尽头是养厚屏障 普通女生的精致小心机，显贵不费力 【个护品类表现】全身护理是市场基本盘，口腔护理蓬勃发展；消费者越来越注重全方位的自我管理 面护趋势定调个护未来：智性护肤、普拉提护肤与情绪SPA代表消费者当下的面护态度 普拉提护肤 情绪SPA 智性护肤 不止涂涂抹抹，更要从里到外的“肌肤塑形” 护肤是用户的情绪充电站，从变美到治愈 精明消费实现护肤价值最大化 好皮肤是养出来的，天然成分备受青睐 成分党长期主义，只为极致的抗衰体验 全场景安全感拉满，通勤、熬夜都有护肤陪伴 面护趋势向外辐射到个护全品类，既要功能满足，也要自我实现；既要精打细算，也要享受当下 智性消费，席卷全身 肌肤塑形，不止于脸 情绪价值，全身升级 从「外护」到「内外兼修」，口腔、头皮护理也讲究由内而外的健康 全场景情绪价值升级，身体、口腔护理也成为“情绪充电站” 从感性选择到理性审视，身体、头皮护理也开始“把钱花在刀刃上” 大家越来越在意「护肤时的感觉」 口腔护理从单纯清洁走向天然成分与功能修护 头皮护理精准投资，大家开始自己对症下药 白茶提取物、茉莉精油使用率提升 消费者认为香氛类身体护理优点 头皮抗衰、以油养肤等「内外兼修」的理念火爆 从通勤到社交，个护成了「安全感」来源 留香漱口水 理性与感性交织，即时与长效兼备，个护消费时代迈向新主义—悦己与愈己的人本革命 2 0 2 5年 个 护 行 业 四 大 趋 势 【价值观情感依存】哲学化|圈层化 【感官即时疗愈】仪式化|体验化 理 念 共 鸣，忠 于 本 我 香愈悦肤，即刻舒压 消费者不再只为功能买单，更愿意选择与自身理念契合、能代表生活态度的品牌，在长期使用中建立情感联结与身份认同。 当代消费者越来越注重护理过程中的情绪体验，追求当下就能获得的舒适感与放松感，用短暂的疗愈时光缓解日常压力。 【精算型功效购买】理性化|高效化 【战略性健康投资】科学化|系统化 全 域 抗 衰，健 康 前 置 精准见效，靶向呵护 护理观念从“解决当下问题”向“规划长期状态”升级，人们开始主动为全身健康与未来状态做长远布局，重视预防与长线养护。 面对繁多选择，消费者更趋理性务实，注重成分透明、效果明确，追求花每一分钱都能看到真实改变，拒绝无效消费。 01香愈悦肤即刻舒压 具备即时愉悦感、独特香氛、柔润触感与沉浸式体验的个护产品快速受到青睐，从面部、身体到头皮、口腔，都在通过感官体验打造“护理即治愈”的日常仪式，成为情绪消费的重要载体。 感官体验与即时愉悦重构护肤的情感价值 护肤品承载着消费者的情绪 身体磨砂膏 身体乳 沐浴油 情绪护肤被《2025抖音点上护肤趋势白皮书》列为引领行业增长的四大趋势之一 「12h肌肤自带伪体香」 「添加香氛精油润而不油」 「东方女性养肤专研」 情感满足是重要决策动因 「半亩花田」美白净滑香氛磨砂膏 双重冰淇淋磨砂颗粒 果酸+油脂东方女性专研 芳香奢油添加全身抗皱 三重美白因子 消费者购买护肤品时会兼顾科学实证与情感体验 以酸焕肤，以油养肤“洗澡就是护肤”，修护皮肤屏障 温润质地，沙龙香氛级油霜 将去角质与美白功效结合实现“洗+护+美白”的懒人护肤体验 理念共鸣忠于本我 个护行业从单纯卖产品转向传递价值，纯净配方、可持续理念、身份认同与生活方式表达成为核心竞争力，让消费者在选择产品的同时，也在选择认同与陪伴。 买的不只是产品，更是认同的价值观；他们既相信科学，也热爱传统 消费者认可科学养护和纯净配方 面部精华 女性护理 面膜 #纯净护肤#面部瑜伽 「高活性茶精萃重塑肌肤核心力量」 「287菌群调节健康微生态」 「古法妇科配方，温养调经」 +1.89%近一年社媒总热度同比增长 东方美学是当代年轻人的新圈层 「七度空间」八珍艾草本卫生巾 「Fresh馥蕾诗」红茶凝时焕活精华 +137%近一年社媒总热度同比增长#圈层社交 +11.7%近一年社媒总热度同比增长#老祖宗的智慧 多靶点实现菌群平衡287屏障菌生长 多重积雪草矩阵协同维稳 甄选《药典》本草药芯微胶囊技术，配比均衡功效稳定 从菌群平衡到屏障强韧的全链路修护 给予肌肤「紧塑核心力量」仿若面部普拉提 03精准见效靶向呵护 靶向解决肌肤问题、成分清晰、功效可感知、性价比突出的护理方案成为主流，从面部护理到口腔、身体、头皮护理，都在向“精准、高效、看得见效果”的方向升级。 不止于面，身体、口腔、头皮也要精准护理 用户愈发关注具象问题改善 头皮护理 身体护理 +310.9%近一年社媒总热度同比增长#局部护理 口腔护理 「沙龙级别居家养发方案」 「精准祛痘，祛前胸后背痘」 「成分进阶，矿物抛光美白」 #后背祛痘 +17.1% 近一年社媒总热度同比增长 「固然堂」多肽角蛋白焦发还原霜 「参半」参半沸石美白牙膏 沸石高洁粒子吸附色素 护肤级成分应用头皮 喜马拉雅粉盐美白抛光 三重天然成分抑油脂360度倒喷，更愉悦的净痘体验 12000颗沸石美白不伤牙三重矿物抛光 烫染损伤发质专研打消想做头发又怕伤发顾虑 近一年社媒总热度同比增长 全域抗衰健康前置04 抗衰不再是面部的专属课题，一场“由内而外、由脸到全身”的健康管理革命正在发生。消费者开始意识到，真正的年轻态是全身肌肤的健康与活力，从沐浴时的养肤，到身体乳的抗老修护，每一步都是对健康的长线投资。 抗老不再是面部专属课题，消费者全身抗老意识觉醒 身体抗衰和美白护理需求激增 洗发露 身体乳 沐浴露 +284%身体抗衰护理销售额2025H1同比增幅 「头皮护理引入面部刷酸理念」 「身体乳引入面部抗衰修护理念」 「以油养肤理念延伸到身体」 「娇韵诗」莹亮丝滑身体精华露 含胶原三肽玫瑰茄花酸 非洲马鲁拉油 以油入浴，不加一滴水面护级精萃入浴 加速全身胶原蛋白生成温和去角质 直达头皮毛孔油箱降低头油储备和分泌 02 个护行业渠道趋势发现 •内容电商：兴趣赋能，重构个护种草链路•即时零售：时效筑底，升级个护消费体验 平台趋势：内容&种草激活悦己场景，货架&即时构建愈己信赖 抖音成为个护行业线上第一销售阵地，其中口腔护理品类在抖音的渠道份额高度集中 淘天的渠道份额下降态势明显，短视频驱动行业成交向内容电商倾斜；淘天在头皮护理和全身护理仍保有较大竞争力，口腔护理在抖音份额更加集中，具有绝对优势。 抖音的口腔护理品类心智成熟，淘天个护基本盘坚挺 内容电商成最大赢家抖音如何成为个护品牌的「必争之地」？ 从全域趋势到标杆实践，看头部品牌如何在抖音实现从爆品到心智的跨越 #红蛮腰# 抖音｜韩束：从爆款内容制造机到科学护肤专家的进阶之路 #科学抗衰护肤# 从依赖外部流量红利的爆发式增长，转向构建「以自播为核心、品牌价值为驱动」的内生增长模型 连续3年抖音面部护理品类TOP 1 #国货自信# 流量收割|短剧内容驱动 转化提升|优化流量效率 品牌夯实|品效结合 联动李佳琦推出纪录短片强化「科学抗衰」品牌心智 构建品牌自有资产池聚焦自播+优化流量效率 短剧内容驱动构建「娱乐-种草」闭环 2025年品牌自播占比达63% 2023-2024年植入短剧超40部深度绑定头部IP（姜十七）+腰部达人 立体用户人群精准触达 明星代言+抖音主阵地传播 短剧人群精准种草，引流直播间快速转化 小镇爱美人群甜宠类短剧触达 高线年轻人群多肽科技教育 职场女性 精致女生 礼赠场景 科学抗衰 家庭妈妈 价值营销 高性价比 年轻学生 抖音官号成为明星粉丝互动主动阵地粉丝流量转化站内互动与销售 抗衰修复 国货自信 抖音｜诗裴丝—细分赛道精准爆破，从网红单品到头皮护理专家 #控油蓬松# 围绕大爆品多肽蓬蓬瓶，通过规模化内容+达人矩阵，完成从「网红干发喷雾」到「亚洲头皮护理专家」的心智跨越 #免洗干发# 内容场景化种草，构建全域内容矩阵 带娃社交场景 痛点人群定位 “带娃琐碎头皮易油扁塌，Spes多肽蓬蓬瓶温和控油养头皮，洗后颅顶蓬松一整天，素颜带娃也有精致底气” 职场白领场景 产品卖点透传 “通勤久坐头皮易油贴头，Spes多肽蓬蓬瓶专利控油+多肽养根，长效蓬松不扁塌，职场时刻干练精致” 早八通勤场景 “早八匆忙没空打理头发，Spes多肽蓬蓬瓶洗后速干高颅顶，多肽养发长效蓬松，省时打造氛围感蓬松发”*抖音洗发护发品类人群画像 #情绪牙膏# 抖音｜参半—牙膏赛道破局者，情绪口腔护理标杆 #色修美白# 通过「需求+内容+传播」的组合拳，打破传统牙膏品牌的旧叙事框架，弯道超车成为行业标杆 #社交自信# 传播端｜达播与短视频形成流量闭环 目标人群花式内容场景心智加深*以职场上班族为例 明星达人直播带货快速转化种草流量 产品矩阵差异化渗透品类人群 「社交急救工具」 细分场景逐个渗透 火锅场景、咖啡场景约会场景、职场场景 新成分热感溶酶菌 「真实用后测评」 KOC真实用后测评 14天使用前后对比突出美白色修功效 直播切片二次传播引导商品卡成交 新科技色修美白 小蓝词主动搜索 产品落地页 个护品牌如何将产品与即时场景融合？ 即时零售新范式：O2O渠道重塑个护消费，以更高价值覆盖全场景需求 O2O个护场景拓维：从“紧急替补”到“日常首选” O2O重构个护价值：高频场景、高客单、高心智 #医研敏肌修护# O2O｜薇诺娜—医研信任背书驱动，敏肌修护全域渗透 #信任背书# 2025年药房渠道占比超40% #即时配送# 以医药渠道建立专业信任为起点，将“医用级修护”心智延伸至即时零售渠道，覆盖从医美术后到日常维稳的全场景需求 O2O医药渠道以医立标 品牌用户深度留存 即时场景履约延伸 切入“医美术后修复”“问题肌肤求助”场景建立「敏感肌护理=薇诺娜」的联想 将医院建立的信任延伸至「居家应急」场景，30分钟送达 通过专业服务+全域会员+私域闭环锁定用户终身价值 即时场景延伸 全渠道专业护肤服务 医美术后修复 场景切入：光电项目后肌肤屏障修复沟通策略：医师推荐械字号敷料 更日常&更高频 问题肌肤求助 场景切入：敏肌反复发作，质疑普通美妆产品沟通策略：医院渠道购买，更安心 产品组合延伸 全域通兑会员体系 敏肌急救便携装 全渠道会员积分互通，提升用户长效价值 药师专业推荐 术后修护专属套盒 场景切入：自行选购怕踩雷，需要专业指导沟通策略：药师推荐，比网红种草更可信 #身体磨砂膏# #即时补妆# O2O｜半亩花田：平台紧密合作，官旗货场匹配引爆大促 #平台借势# 紧跟O2O“品牌旗舰店”战略，通过与平台共建官方旗舰店，获取优质流量入口，实现“开业即爆单”的快速增长。 深度平台协同，共建官旗闪电仓 场景精准适配，爆品驱动转化 借势平台大促，销售集中爆发 围绕“应急”与“体验