美国电商领域美妆行业现状

P A T T E R N . C O MPATTERN.COM “2025 年是护肤品风靡市场的一年。从去角质产品、精华液到红光
美妆仪和韩式美妆热潮，所有人都热衷于追求有光泽的肌肤。消费者希望拥有真正有效的产品，而且喜欢在购买前先试用迷你装或套装。与此同时，AI 正在悄然主导一切。它正在重新定义我们所看到的内容、我们所购买的商品以及品牌与我们沟通的方式。如今，美妆行业比
以往任何时候都更加依赖数据驱动，它将创新与情感相结合，以提升个人护理体验。”"2025年是护肤品风靡市场的一年。从去角质产品、精华液到红光美妆仪和韩式美妆热潮，所有人都热衷于追求有光泽的肌肤。消费者希望拥有真正有效的产品，而且喜欢在购买前先试用迷你装或套装与此同时，AI正在悄然主导一切。它正在重新定义我们所看到的内容我们所购买的商品以及品牌与我们沟通的方式。如今，美妆行业比以往任何时候都更加依赖数据驱动，它将创新与情感相结合，以提升个人护理体验。" Melanie AlderMelanie Alder Pattern 联合创始人兼首席战略官PATTERN联合创始人兼首席战略官 顾客分布顾客分布 比较渠道规模和增长情况以及零售商份额比较渠道规模和增长情况以及零售商份额 电商展望电商展望 5 - 75-7 8 - 138 -13 Amazon 的崛起Amazon 的崛起 消费者新范式消费者新范式 22 - 2522 - 25 执 行 摘 要执行摘要 电商如何重塑美国的美妆行业，
以及如何才能在这场变革中胜出电商如何重塑美国的美妆行业以及如何才能在这场变革中胜出 摘 要摘要 顾客
分布顾客分布 电商正在重塑规模达 1,600 亿美元的美国美妆及个人护理市场电商正在重塑规模达1.600亿美元的美国美妆及个人护理市场 美国美妆及个人护理产品1销售额及按渠道划分的市场份额（2019 年-2027 年预测）美国美妆及个人护理产品1销售额及按渠道划分的市场份额（2019年-2027年预测） 实体零售仍是美妆和个人护理产品的主要销售渠道，不过电商的市场份额正在不断增长实体零售仍是美妆和个人护理产品的主要销售渠道，不过电商的市场份额正在不断增长 美国电商美妆及个人护理零售商市场份额（2025 年） 美国电商美妆及个人护理零售商市场份额（2025年） Amazon 和 Walmart 在线上销售领域占据主导地位，而 TikTok 则迅速崛起为全渠道电商平台（销售额同比增长 66%）。Amazon和Walmart在线上销售领域占据主导地位，而TikTok则迅速崛起为全渠道电商平台（销售额同比增长66%）。 多渠道的购物路径与社交驱动的产品发现模式
正在重塑数字美妆行业多渠道的购物路径与社交驱动的产品发现模式正在重塑数字美妆行业 在美国，社交媒体是人们发现美妆产品的主要数字渠道在美国，社交媒体是人们发现美妆产品的主要数字渠道 发现美妆产品：美国顾客知晓新品的渠道比例²发现美妆产品：美国顾客知晓新品的渠道比例 由有影响力人士推动的社交购物在美妆行业占据主导地位，而 Z 世代正在引领这一转变由有影响力人士推动的社交购物在美妆行业占据主导地位，而乙世代正在引领这一转变 ——VasilikiPetrou，VeralisGroup创始人兼首席执行官Vasiliki Petrou，Veralis Group创始人兼首席执行官 电商

展望电商展望 美国的美妆及个人护理电商市场规模庞大（2025 年达到
约 590 亿美元），并且仍在持续增长（同比增长达 16%）美国的美妆及个人护理电商市场规模庞大（2025年达到约590亿美元），并且仍在持续增长（同比增长达16% 美妆品牌正面临诸多结构性挑战，包括关税问题和市场
饱和等，同时也在通过新兴的试用模式来释放增长潜力 美妆品牌正面临诸多结构性挑战，包括关税问题和市场饱和等，同时也在通过新兴的试用模式来释放增长潜力 TikTok了解了解Tik Tok “TikTok 是消费者发现、了解和购买新美妆产品的最快途径。它正在影响消费者发现品牌的方式以及搜索量在各平台上激增的方式，因此它对美妆品牌的增长至关重要。”"TikTok 是消费者发现、了解和购买新美妆产品的最快途径它正在影响消费者发现品牌的方式以及搜索量在各平台上激增的方式，因此它对美妆品牌的增长至关重要， Melanie AlderPattern 联合创始人兼首席战略官MelanieAlderPATTERN联合创始人兼首席战略官 在过去的 6 个月里，TikTok 的美妆市场凭借自然流量和
用户发展势头取得了显著增长在过去的 6 个月里，TikTok的美妆市场凭借自然流量和用户发展势头取得了显著增长 仅在美国，TikTok 就拥有超过 1.35 亿月活跃用户和 8,200 万
日活跃用户，是当今最顶尖的社交电商平台之一。鉴于每日庞
大的自然流量，TikTok 的美妆市场凭借其平台形式蓬勃发展，该形式支持快节奏的视觉化演示、真实评价以及产品教学内容，所有这些都有助于建立信任并提高参与度。仅在美国，TikTok就拥有超过1.35亿月活跃用户和8,200万日活跃用户，是当今最顶尖的社交电商平台之一。鉴于每日庞大的自然流量，TikTok的美妆市场凭借其平台形式蓬勃发展，该形式支持快节奏的视觉化演示、真实评价以及产品教学内容所有这些都有助于建立信任并提高参与度。 ~$14亿过去 6 个月的美妆行业收入~$14亿过去6个月的美妆行业收入 TikTok 不仅仅是一个信息流平台，它更像是一个促进发现的
“飞轮”，其动力来源于创作者、流行趋势和紧迫感。顶尖的
美妆品牌深知这一点，他们会精心制作一系列视频内容，从而
建立社会认同感并大幅提升转化率。那些成功打入市场的美妆
品牌明白：既要与创作者紧密合作、推出限时优惠活动，又要
紧跟 TikTok 的热点和形式顺势而为。TikTok 不仅仅是一个信息流平台，它更像是一个促进发现的"飞轮”，其动力来源于创作者、流行趋势和紧迫感。顶尖的美妆品牌深知这一点，他们会精心制作一系列视频内容，从而建立社会认同感并大幅提升转化率。那些成功打入市场的美妆品牌明白：既要与创作者紧密合作、推出限时优惠活动，又要紧跟 TikTok 的热点和形式顺势而为。 ~26%过去 6 个月的增长率~26%过去 6 个月的增长率 与其他平台相比，品牌，尤其是新兴美妆品牌，能够以最低的
广告成本直接在该平台上推出产品。得益于 TikTok 以内容发现为先的平台模式，许多店铺可以触达更广泛的受众，并获得更高的广告支出回报率。与其他线上视频渠道相比，TikTok Shop品牌的广告支出回报率提高了 1.8 倍。 与其他平台相比，品牌，尤其是新兴美妆品牌，能够以最低的广告成本直接在该平台上推出产品。得益于TikTok以内容发现为先的平台模式，许多店铺可以触达更广泛的受众，并获得更高的广告支出回报率。与其他线上视频渠道相比，TikTok Shop品牌的广告支出回报率提高了1.8倍。 ~30,000TikTok Shop 上的美妆店铺数量~30,000TikTok Shop 上的美妆店铺数量 与创作者合作是成功的关键与创作者合作是成功的关键 过去 6 个月美国 TikTok 创作者和联盟营销统计数据过去6个月美国TikTok创作者和联盟营销统计数据 超过 1.76 亿超过 1.76 亿 超过 350 亿超过 350亿 87%87% 的收入来自联盟营销
（排名前 100 的美妆店铺）的收入来自联盟营销(排名前100的美妆店铺） 浏览来自排名前 500 的美妆相关内容创作者浏览来自排名前500的美妆相关内容创作者 粉丝来自排名前 500 的美妆相关内容创作者粉丝来自排名前500的美妆相关内容创作者 TikTok Shop 从根本上来说是一个由联盟营销驱动的交易平台。品牌之所以能够成功扩张，是因为每天都有成千上万的创作者在积极发布内容、销售产品并推动市场发展，而这种发展不是依靠一次性的内容发布，而是通过持续的、有激励机制的动态内容循环。TikTokShop从根本上来说是一个由联盟营销驱动的交易平台。品牌之所以能够成功扩张，是因为每天都有成干上万的创作者在积极发布内容、销售产品并推动市场发展，而这种发展不是依靠一次性的内容发布，而是通过持续的、有激励机制的动态内容循环。 一个出色的联盟营销策略不在于拥有更多的创作者，而在于找到合适的创作者，提供合适的产品简报，让他们在合适的时间推广合适的产品。了解这一趋势的品牌就能从偶尔的短期成功走向可预测的持续性增长。一个出色的联盟营销策略不在于拥有更多的创作者，而在于找到合适的创作者，提供合适的产品简报，让他们在合适的时间推广合适的产品。了解这一趋势的品牌就能从偶尔的短期成功走向可预测的持续性增长。 创作者通过展现自身的独特个性能更好地与受众建立联系创作者通过展现自身的独特个性能更好地与受众建立联系 63%的 TikTok顾客一致认为，真实可靠的 TikTok 创作者和小众社群能够指导他们做出明智的购买决策。·63%的 TikTok 顾客一致认为，真实可靠的 TikTok 创作者和小众社群能够指导他们做出明智的购买决策。 54%的X世代TikTok用户表示，他们会上网查看创作者分享的产品/品牌，这体现了
可信度和情感共鸣，从而增强了他们的购买意愿。·54%的世代TikTok用户表示，他们会上网查看创作者分享的产品/品牌，这体现了可信度和情感共鸣，从而增强了他们的购买意愿。 表现优异的品牌会投资TikTok 创作者，以获得更高的投资回报率表现优异的品牌会投资TikTok创作者，以获得更高的投资回报率 TikTok 的付费媒体广告支出回报率比其他数字渠道高出96%，而美妆相关内容创作者的广告能将关注度提升33%，这些数据共同表明在 TikTok 上的广告支出能带来更高的投资回报率。·TikTok 的付费媒体广告支出回报率比其他数字渠道高出 96%，而美妆相关内容创作者的广告能将关注度提升33%，这些数据共同表明在TikTok上的广告支出能带来更高的投资回报率。 消费者愿意在 TikTok 上消费各类美妆产品消费者愿意在 TikTok 上消费各类美妆产品 TikTok Shop 上排名前 100 的美妆产品的平均价格TikTokShop上排名前100的美妆产品的平均价格 彩 妆彩妆 护 发护发 TikTok 正在直接推动平台外的增长，
尤其是在 Amazon 上TikTok 正在直接推动平台外的增长尤其是在 Amazon 上 TikTok Shop如今已成为品牌销售产品的平台，
而不仅仅是进行广告宣传的场所。成功的品牌
正在打造持续运行的创作者引擎，这些引擎能够
推动TikTok Shop 上的产品销售，并大幅提升Amazon 上的品牌搜索量和转化率。TikTok Shop 如今已成为品牌销售产品的平台而不仅仅是进行广告宣传的场所。成功的品牌正在打造持续运行的创作者引擎，这些引擎能够推动 TikTok Shop 上的产品销售，并大幅提升Amazon 上的品牌搜索量和转化率。 TikTok 上排名靠前的美妆品牌店铺指标TikTok上排名靠前的美妆品牌店铺指标 medicube" TikTok 原生、可直观展示的产品
（毛孔测试、质感变化）。通过大量
低保真度的演示在 TikTok Shop 和Amazon 上实现有效转化，从而扩大
规模。TikTok原生、可直观展示的产品（毛孔测试、质感变化）。通过大量低保真度的演示在TikTok Shop和Amazon上实现有效转化，从而扩大规模。 tarte 率先采用“创作者之旅”模式来推广
明星产品，并引发大量创作者参与。
由成千上万的中长尾创作者每天发布
产品教学和美妆流程来维持。率先采用“创作者之旅”模式来推广明星产品，并引发大量创作者参与。由成上万的中长尾创作者每天发布产品教学和美妆流程来维持。 Dr.M