商贸零售行业“618”的赢家与新趋势：直播电商驱动”618“，头部美妆国货份额提升

“618”整体销售情况：“疫情+消费疲软“下，整体实现韧性增长，直播电商增速亮眼，看好直播电商、新零售和社区团购等新电商平台后续发展潜力。1）整体概况：2022年“618”整体销售额录得正增长，展现消费韧性。据星图数据，2022年“618”全网交易总额（不含新零售和社区团购）为6959亿元人民币，同比增20.29%。2）各平台具体表现：以直播电商的为首的新电商增长迅速，传统综合平台销售额较去年持平。①直播电商销售额1445亿元，同比增124%，表现亮眼，行业成长之下格局切换。受淘系头部主播停播影响，今年抖音快手超越阿里直播平台点淘，位列第一第二，抖音依靠“商城场景+搜索场景“显著带动销量，商家参与力度提升，并且在构建正向达人带货价值导向下，培育直播黑马“东方甄选“；快手平台上品牌商家GMV同比增长515%，超过1800万消费者连续三年在快手616期间下单；②疫情之下，具备”便捷“属性的新零售展现高成长，社区团购借势疫情培育消费习惯。新零售销售额为224亿元，同比增26%；社区团购销额达153亿元，同比增15.4%。③传统综合平台在疫情反复物流受阻情况下整体几乎零增长，京东依靠稳固的供应链以及3C品类厂商的大力促销表现亮眼，销售额同比增10.3%。 消费品类表现分化，必选消费品表良好，家电一骑绝尘，运动户外、清洁洗护展现高成长。家用电器全网销额达879亿元，同比增长6.7%，品类销售额排名第一，拼多多平台家电全品类销售额规模同比增103%。我们认为主要和疫情下居家时间变长，带动厨房/清洁电器销售额增长有关。运动户外/洗护清洁同比分别+9.1%/+33.1%。 新东方直播带货账号“东方甄选“演绎现象级破圈，人均价值和转化率仍有较大上升空间。1）内外因共振助力东方甄选破圈：抖音流量扶持+头部主播停播下，东方甄选获得流量优势，公司通过多次尝试探索出”教师团队+直播运营+供应链“合理模式，以“双语带货”等知识输出为吸引点，辅以娓娓道来的风格吸引了一大批教育标签的粉丝。2）定位农产品，GMV和粉丝数量节节攀升。据飞瓜数据，6月1日至6月20日，东方甄选直播间预估销售额达4.2亿元，粉丝数量达1700万人，近半月涨粉1646万人。3）整体呈现“高用户停留时长+低人均价值、低转化率“一高两低特征，对标头部主播，人均价值和低转化率有2-3倍提升空间。 美妆“618”大促跟踪：天猫大盘基本持平，美妆消费向高品质、强功效转化趋势明显，头部国货表现亮眼。大盘：天猫美妆实现GMV225亿元，同比基本持平，其中美容护肤GMV184亿元/yoy+3%，彩妆GMV40亿元/yoy-13.3%； 抖音美妆实现GMV70亿元，相比2021年6月整月增长52%，其中美容护肤GMV52亿元，彩妆13亿元。品类：高价&强功效品类精华、面霜逆势增长，分别同比增长34%/17%，成交均价分别增长50/30元，展现较强的增长韧性及盈利能力，消费升级趋势明显。品牌：天猫旗舰店销售额Top50中的国货护肤品牌份额上升1.62pct至13.7%，头部彩妆国货份额略有下降，总体上升0.68pct至15.96%；华熙生物/薇诺娜/珀莱雅在“ 天猫+抖音 ”渠道分别共实现GMV7.61/7.83/4.67亿元，其中珀莱雅/彩棠/薇诺娜/夸迪/米蓓尔品牌在天猫渠道分别同比增长84%/261%/22%/150%/255%。 投资建议：持续看好头部国货份额提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅； 建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。 风险提示：消费恢复不及预期，新冠疫情反复，第三方数据统计误差 重点公司盈利预测、估值与评级 1“618”电商复盘：整体展现韧性增长，看好直播电商等新平台发展潜力 1.1“618”整体概况：直播电商驱动“618”增长，消费品类表现分化 1.1.1平台表现：综合电商销售额持平，直播电商表现亮眼，格局切换下抖快赶超阿里 疫情反复、消费疲软以及头部主播缺席下，2022年“618”整体销售额录得正增长，展现消费韧性，直播电商增速亮眼。据星图数据统计，2022年“618”大促期间全网交易总额（不含新零售和社区团购）为6959亿元人民币，同比增20.29%，其中直播电商销售额增速为124%，表现亮眼。 图1：2018-2022年全网“618”销售额 图2：2022年“618”各类平台销售额增速 从几大平台来看，综合平台销售额与去年持平，直播电商、新零售、社区团购表现亮眼，带动“618”增长： 综合平台销售额持平，前三平台保持去年位次，京东表现亮眼。据星图数据，综合电商平台度过史上最难“618”，销售总额达5826亿元，较去年同期仅增长0.7%。在综合电商中，前三甲与往年并无差别，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。 京东：从“618”数据披露上来看，京东依靠稳固的供应链以及3C品类厂商的大力促销表现亮眼，2022年“618”实现销售额3793亿元，高基数下同比增10.33%，远高于综合平台整体增速，与此同时今年天猫、拼多多均未披露销售额。 拼多多：未披露具体销售额数据，大促启动以来，家电全品类销售额规模增长103%，美妆产品拼单量增长122%，日化品类销售额同比增长110%。 阿里（天猫+淘宝）：据阿里戴珊，阿里“618”实现正增长，整体上今年阿里更注重体验端，通过加大折扣力度和商家补贴来提升消费者和商家的交易体验。根据魔镜数据，数据显示，天猫的美妆、家电、食品饮料部分交易额均出现不同程度的下滑。 图3：综合电商2019-2022年销售额及增速 图4：2019-2022京东”618”销售额（亿元）及增速 直播电商平台发力大促节点，销售额破千亿，表现亮眼，行业格局切换，抖音快手后来居上。 2022年直播电商“618”销售额为1445亿元，同比增124%。直播电商平台销售额前三甲分别为抖音、快手和点淘，其中阿里的直播平台点淘受其头部主播缺位影响，不敌抖音快手，排名第三，较去年相比发生较大变化，2021年直播电商平台份额最大为阿里系。 从主播带货情况来看（不包含点淘），快手头部主播带货能力更胜一筹，带货前两名为快手平台的“蛋蛋“、”小周梦啊“，带货总额分别为15.96亿元，10.59亿元，第三名为抖音平台的“广东夫妇”，带货额为4.94亿元，相较第二名差距略大。 抖音：“商城场景+搜索场景“显著带动销量，商家参与力度提升。据抖音“618”战报，今年“618”抖音的直播总时长为4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，商城场景带动销量同比增514%，搜索场景带动销量同比增293%，参与商家数量同比增159%，并且在构建正向达人带货价值导向下，培育出直播黑马“东方甄选“。 快手：品牌商家GMV同比增长超5倍。据快手616购物节数据，616期间（5月20日-6月19日），快手平台上品牌商家GMV同比去年616增长515%，其中小米、天海藏、特步成为GMV排名TOP3品牌，韩熙贞、雅鹿、OPPO成为涨粉TOP3品牌。 用户层面看，超过1800万消费者连续三年在快手616期间下单。 表1：2021年和2022年“618”主播带货情况 疫情之下，具备“便捷”属性的新零售平台表现出成长性，此外疫情也培育了消费者“社区团购“的行为，社区团购实现较快增长。受疫情持续影响，综合电商平台物流受到一定冲击，新零售平台物流较综合电商平台更快捷，部分消费者向新零售平台倾斜，其销额达224亿元，较去年同期增长26.0%。平台销售额前3分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达，其中美团闪购超越淘鲜达成第二名。上半年疫情反复下，社区团购平台成为抗疫中的“奇兵”，一定程度上培养了用户的消费习惯，“618”期间销额达153亿元，较去年同比增15.4%，多多买菜、美团优选和兴盛优选分别为行业前三。 图5：2021-2022年直播电商销售额 图6：新零售&社区团购2021-2022销售表现 1.1.2品类表现：家用电器一骑绝尘，运动户外、洗护清洁展现高成长 从综合热门销售品类来看，家用电器表现不俗，全网销额达879亿元，同比增长6.7%，销售额排名第一，其中家电品牌在今年拼多多“618”的战绩再创新高，全品类销售额规模同比增长103%，实现翻倍增长。我们认为这主要要和疫情下居家时间变长，带动厨房电器和清洁电器销售额增长有关。 此外，运动户外和洗护清洁类目销额为249/136亿元，同比各增9.1%/33.1%。 从平台分布来看，京东平台销售表现较好的是家用电器、洗护清洁以及洋酒，分别占整体品类的63%/49%/63%，淘宝平台以运动户外、美容护肤、香水彩妆、休闲零食和方便速食为主，占比分别为60%/58%/70%/60%/54%。 图7：2022年“618”全网细分品类销售额（亿元）及同比增速 图8：2022年“618”细分品类按平台销售分布情况 1.2东方甄选破圈效应显著，人均价值和转化率仍有较大提升空间 内外因共振，东方甄选直播间上演现象级破圈。6月以来新东方抖音账号东方甄选销售数据与粉丝数量节节高升，实现破圈。据飞瓜数据，6月1日到6月20日，东方甄选直播间预估销售额达4.2亿元，日均销售额为2100万元，最高当日销售额为6587万元，近几日直播间销售额数据有所回落。从粉丝数量来看，东方甄选直播间粉丝数量已达1700万人，近15天涨粉1646万人，从观看人次来看，近7天日均观看人次达5000万人。 我们认为东方甄选在数据上的优异表现是内外因素共振的结构：1）外因：①头部主播缺位带来的流量外溢扩散到各个平台；②出于东方甄选正能量的带货风格以及抖音推动企业直播间的趋势下，抖音平台对东方甄选进行流量扶持助力其破圈效应。2）内因：公司通过持续的调整，在教师主播团队和直播运营模式上寻求到了较为合适的风格，不同于普通直播间平铺直叙的带货模式，东方甄选以“双语带货”、“英语知识点讲解”等文化内容为吸引点，以娓娓道来的风格吸引了一大批教育标签的粉丝。 图9：6月1日-6月20日东方甄选直播间每日销售额（万元）及增速 图10：6月14日-6月20日东方甄选每日观看人次 图11：6月14日-6月20日东方甄选累计粉丝数 东方甄选定位农产品带货，从近30天销售量分布来看，公司带货主要集中在食品饮料、图书音像以及生鲜三大品类，各占比46.61%/28.59%/23.72%。从近30天销售额分布来看，食品饮料/生鲜/图书音像各占比38.02%/29.07%/22.78%。 图12：近30天东方甄选商品销售量分布 图13：近30天东方甄选商品销售额分布 目前东方甄选呈现高用户停留时长，低人均价值和转化率的特征，未来人均价值和转化率提升空间大。对比抖音平台头部主播的销售表现，东方甄选的近一周的平均停留时间最长，时间为3分25秒，但在人均价值和转化率方面较低，人均价值和转化率分别为1和1.35%，我们认为“高用户停留时长+低人均价值和转化率“主要和直播间风格有关系，东方甄选的娓娓道来的直播风格下，部分用户浏览直播可能更关注内容而非货品，因此呈现出这样的特征，从高用户停留时长来看，目前东方甄选的客户对直播间的兴趣比较大，愿意为内容支付时间，有助于公司积攒粉丝以及加强粉丝粘性，从人均价值和转化率来看对比其他头部主备未来还有2-3倍的提升空间。 表2：抖音头部主播销售表现 2美妆“618”复盘：美妆消费向高品质、强功效转化，头部国货表现亮眼 2.1大盘：天猫护肤低位增长，抖音实现强势高增 自2021年7月开始，化妆品零售总额单月同比增速开始回落，2022年3月以来，化妆品零售总额增速转负；从线上渠道的销售额来看，天猫美妆大盘自2021年7月开始转负，仅在“双11”期间受到大促催化实现了较高的增长；而抖音、快手等直播电商平台处于快速增长阶段，抖音美妆单月GMV同比增速均超过100%。 在美妆行业整体承压，以及电商平台竞争结构变化的背景下，对于今年的“618”大促，天猫、抖音、京东都在不同程度及方