传媒：电子竞技-基于粉丝经济的泛娱乐新生态

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 Table_ Title 2015年04月09日 传媒 Tabl e_Sum m ar y 电子竞技-基于粉丝经济的泛娱乐新生态 ■电子竞技依托于游戏产业，融合了“泛娱乐”与“大体育”的行业属性，核心是围绕赛事产生的粉丝展开商业价值培育和开发。产业生态中，赛事质量和粉丝规模互动拉动决定产业成长空间；游戏研发商是赛事赞助和推广主要来源（赛事奖金约占对应游戏收入的0.4%-1%）；赛事举办实现集中曝光并扩大影响力；游戏直播等媒体是沉淀粉丝并以通过虚拟道具和广告形式变现的主要平台。若按电竞产业占游戏行业规模约5%的经验估算，参照14年端游和游戏整体608.9亿和1144.8亿的规模，行业潜在空间为30.4亿-57.2亿。从商业模式角度看，在行业发展初期，我们预测(1)赛事内容授权以及用户付费（包括门票和虚拟道具付费）合计约占产业规模的45-55%；(2)赛事冠名赞助和广告收入预计占20-30%；(3)电商衍生、赛事竞猜和其他预计占15-20%，未来随赛事规模扩大和影响力提升，第(1)和第(2)部分的收入可能实现超线性增长，空间巨大。 ■赛事奖金刺激、竞技项目增加和用户群体扩大是电竞行业发展的主要驱动力。我们基于粉丝商业价值的测算分析，预计中国电竞产业未来两年分别将达21亿和45亿规模（净收入，剔除游戏收入）。我们预测未来两年具有商业化价值的电竞核心粉丝将增长至6000万和1亿（参考1.58亿端游和4935万游戏直播用户，16年考虑页游和手游贡献）。根据中超RMB40/粉丝、NBA赛事RMB59/粉丝和YY游戏直播RMB36/粉丝的参考，我们预计中国2015年和2016年的电竞粉丝价值达RMB35/粉丝和RMB45/粉丝（电商衍生按净收入计算）。 ■游戏直播是电竞产业的主要收入来源，但规模盈利尚需时间；电商衍生和赛事竞猜有望成为新增收入点。游戏直播有助将电竞赛事导入的用户流量沉淀为核心粉丝并进行有效的商业价值变现，未来两年市场规模引来爆发性增长（14年2.7亿元增长至15年11.7亿元和16年23.7亿元）。基于粉丝的虚拟道具消费是当前的主要盈利模式，未来随赛事影响力提升，广告价值有望进一步提高。明星主播对周边产品电商有拉动效应，赛事竞猜如获政策放开有望快速增长。 ■投资建议：电竞产业链仍处早期，未来在粉丝规模、赛事影响力带动的广告价值以及衍生品仍有巨大的市场空间和超预期的可能。目前的核心环节在于赛事运营和游戏直播，一些潜在的精品游戏公司有望获益。除推荐在全产业链布局的金亚科技外，推荐包括直播平台YY，拥有线下电竞比赛ISS的顺网科技，斗鱼TV关联度极高的奥飞动漫, 以及拥有战旗TV和浩方边锋的浙报传媒；同时推荐基于精品游戏研发相关的天神娱乐、游族网络、顺荣三七、掌趣科技和骅威股份。 ■风险提示：用户规模发展不达预期；广告及衍生经济价值变现不及预期；行业竞争加剧 Table_Bas eInf o 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_ FirstSt ock 首选股票 目标价 评级 Table_C hart 行业表现 资料来源：Wind资讯 Table_C han geRat e % 1M 3M 12M 相对收益 1.28 41.11 2.40 绝对收益 15.70 59.35 92.37 Table_Au tho r 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1450514060001 wenhao@essence.com.cn 010-66581627 许彬 分析师 SAC执业证书编号：S1450514070001 xubin3@essence.com.cn Table_C ontac ter 报告联系人 王晨 010-66581623 wangchen1@essence.com.cn 杨文硕 010-66581842 yangws@essence.com.cn Tabl e_Re por t 相关报告 传媒:传媒互联网一周观点：多重热点引领传媒板块，联络互动三月傲视A股 2015-03-23 传媒:传媒互联网一周观点：“互联网+”已是国家战略，关键寻找靠谱标的 2015-03-16 传媒:传媒互联网一周观点：市场进入整固阶段，个股精选择机而为 2015-03-09 2 电子竞技：基于粉丝经济的泛娱乐新生态 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 电子竞技- 基于粉丝经济的泛娱乐新生态 ............................................................. 5 1.1. 行业定义、分类与发展 ....................................................................................... 5 1.2. 电子竞技的产业生态、用户与行业规模 ............................................................. 8 1.3. 电子竞技的行业规模预测模型 .......................................................................... 10 1.4. 行业发展史：发端于校园、成长于互联网时代，媒体加速了普及速度 ............ 12 2. 中国电子竞技-行业实现突破，商业模式亟待重构 ............................................... 14 2.1. 基于粉丝经济的变现评估模型 .......................................................................... 14 2.2. 游戏开发商-电子竞技产业生态的关键一环....................................................... 17 2.3. 电竞主播和战队-明星效应有助扩大电竞观众基础 ............................................ 18 2.4. 游戏直播-电子竞技主要的流量变现途径，但规模盈利仍需时间 ...................... 18 2.5. 电商衍生和赛事竞猜，将成为电子竞技未来重要的新增收入来源 ................... 19 2.6. 赛事运营-商业模式仍处早期，短期的集中曝光需游戏直播予以沉淀 .............. 22 2.7. 游戏行业霸主腾讯-完整的游戏矩阵，借电子竞技赛事带游戏推广 .................. 25 2.8. 中国电子竞技里程碑事件：.............................................................................. 25 3. 游戏直播行业-促进电子竞技行业加快成熟的重要推动力 .................................... 27 3.1. 行业格局-资本催生，格局未定 ......................................................................... 27 3.1.1. 游戏直播的商业模式-基于用户付费意愿形成 ................................................ 27 3.1.2. 中国游戏直播的产业生态与竞争格局 ............................................................ 28 3.2. 虎牙直播：从直播频道到独立品牌，15年重点投入7亿 ................................. 33 3.3. 斗鱼-凭借对核心内容资源的先发优势，迅速建立用户群体 ............................. 34 3.4. 战旗-依托休闲游戏公司和电竞平台孵化而来 ................................................... 34 3.5. 龙珠直播-占据最优质的游戏资源和赛事资源 ................................................... 35 3.6. 火猫-借力Dota2赛事直播实现起步 .................................................................. 35 4. 海外标杆研究-视频直播逐渐成为主流媒体平台，内容跨界融合 ......................... 37 4.1. Twitch-游戏直播领域的领先者 .......................................................................... 37 4.2. Afreeca TV-定位新媒体平台，内容驱动用户增长 ............................................. 39 5. 投资建议 .............................................................................................................. 41 3 电子竞技：基于粉丝经济的泛娱乐新生态 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图1：Top竞技游戏的奖金池统计（1998-2014） ....................................................... 5 图2：电子竞技游戏分类 .............................................................................................. 6 图3：2014年电子竞技游戏排名（按奖金池排名） ..................................................... 6 图4：世界电子竞技赛事奖金总额增长（1998-2014） .................................................. 6 图5：世界电子竞技的赛事数量增长（1998-2014） ...................................................... 6 图6：Top20电子竞技赛事（1998A-2014A）............................................................. 7 图7：2014年全球电子竞技行业的粉丝构成 ................................................................ 8 图8：世界电子竞技粉丝增长预测（2012A-2017E） .................................................... 8 图9：世界电子竞技收入规模预测（2012A-2017E） .................................................... 8 图10：世界电子竞技赛事奖金与产业规模的联系（2012A vs. 2014A） .................... 9 图11：电子竞技产业生