电子竞技行业分析报告：从小众到主流 全民电竞打开泛娱乐新蓝海

请参阅本报告尾部免责声明 2011年xx月xx日 T_Ran kI nfo 报告日期： 2018-01-22 关注股份 腾讯（0700） 网易（NTSE.US） 金山软件（3888） 网龙（0777） 欢聚时代（YY.US） 联众（6899） 雷蛇（1337） 中国数码文化（8175） 股价表现 腾讯（0700） 金山软件（3888） 网龙（0777） T_Yi eld Info 数据来源：彭博、安信国际 蔡伟鸿 CFA 行业分析师 +852-2213-1409 patrickchoi@eif.com.hk 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00010015020025030035040045050020/7/173/8/1717/8/1731/8/1714/9/1728/9/1712/10/1726/10/179/11/1723/11/177/12/1721/12/174/1/1818/1/18成交额(百万港元)700.HK恒指相对走势成交额(百万港元)股价及恒指相对走势02004006008001,0001,2001,4001,600051015202530354020/7/173/8/1717/8/1731/8/1714/9/1728/9/1712/10/1726/10/179/11/1723/11/177/12/1721/12/174/1/1818/1/18成交额(百万港元)3888.HK恒指相对走势成交额(百万港元)股价及恒指相对走势02004006008001,0001,2001,4001,600051015202530354020/7/173/8/1717/8/1731/8/1714/9/1728/9/1712/10/1726/10/179/11/1723/11/177/12/1721/12/174/1/1818/1/18成交额(百万港元)777.HK恒指相对走势成交额(百万港元)股价及恒指相对走势跑赢大市 电子竞技 ReportType 行业分析报告 从小众到主流 全民电竞打开泛娱乐新蓝海 报告摘要 电竞行业迎来风口，预计2020E行业规模将达2,042亿元人民币。电子竞技是指以电竞游戏为基础，以电子软硬件设备为器械，在信息技术营造的虚拟环境中，参赛选手在统一的竞赛规则下公平进行的对抗性电竞游戏比赛。我们认为i) 庞大的游戏用户基础 (2017E全球22.1亿/中国5.6亿)；ii) 快速增长的电竞粉丝 (2017E全球5.5亿/中国2.9亿，渗透率分别达24.9%/51.8%)；iii) 主流大众媒体加入直播 (ESPN于2016年1月新设直播频道 (全球8,722亿付费用户)，BBC亦播出电竞赛事)；iv) 顶级游戏CP重金投入 (暴雪成立电竞部门，并收购MLG)；以及v) 赛事奖金屡破新高 (2016年全球电竞赛事总奖金达9,320万美元)，将推动国内电竞行业迎来风口。我们预计2017E-20E中国电竞市场规模/用户规模CAGR将分别达36.7%/9.2%，2020E将达2,042亿元人民币/3.8亿。 电竞生态日益完善，赛事及游戏直播变现空间值得期待。在端游电竞快速发展带动下，国内电竞生态不断完善，目前电竞生态包括以下主要维度：1) 内容提供 – 包括赛事 (联赛、大型赛事)、俱乐部 (战队、职业选手、管理人员)、游戏商 (开发商、发行商、运营商)，三者协同合作，完成电竞内容提供；2) 内容渠道 – 主要指传统媒体与新媒体平台，两者共同完成电竞内容传播的工作；3) 内容接收 – 主体为电竞粉丝群体，即电竞内容的最终使用者；4) 广告客户 – 与电竞生态三个维度紧密结合，主要分为赛事赞助与广告投放两种形式。商业变现方面，目前电竞游戏变现 (电竞游戏收入) 占据主导地位，预计未来基于电竞自身盈利属性的非电竞游戏变现 (电竞衍生收入、电竞赛事收入) 将在赛事、游戏直播两大领域实现快速发展，未来发展空间广阔。 爆款手游出现，移动电竞潜力巨大。虽然手游市场整体仍高速增长，但人口红利的放缓使得手游市场已经成为竞争激烈的红海，以腾讯、网易等为主体的集中趋势明显，各厂商急切需要找到新的市场细分入口，移动电竞作为蓝海正显示出巨大的发展潜力。电子竞技游戏需要拥有较强的观赏性、对抗性、可操作性，早期手游主要为卡牌对战类、跑酷类、轻松休闲类等休闲娱乐属性的轻度游戏，无法满足电子竞技要求。近年来，手游呈现重度化发展趋势，《王者荣耀》这类需要复杂走位与精淮化操作的MOBA类对抗型手游以及“吃鸡”类手游这类以逼真的模拟环境、残酷的淘汰机制和强大的社交属性的FPS+MOBA类手游的出现使手游电竞化成为可能。 投资建议 重点关注投资标的： 电竞游戏IP开发：腾讯 (0700.HK)、网易 (NTSE.US)、金山软件 (3888.HK)、网龙 (0777.HK)； 电竞直播：欢聚时代 (YY.US)； 电竞场馆运营：联众 (6899.HK)； 电竞设备：雷蛇 (1337.HK)； 电竞战队：中国数码文化 (8175.HK)。 2018年1月22日 电子竞技产业分析 安信国际 请参阅本报告尾部免责声明 第2页 1. 电竞行业迎来风口，预计2020E行业规模将达2,042亿元 我们认为i) 庞大的游戏用户基础 (2017E全球22.1亿/中国5.6亿)；ii) 快速增长的电竞粉丝 (2017E全球5.5亿/中国2.9亿，渗透率分别达24.9%/51.8%)；iii) 主流大众媒体加入直播 (ESPN于2016年1月新设直播频道 (全球8,722亿付费用户)，BBC亦播出电竞赛事)；iv) 顶级游戏CP重金投入 (暴雪成立电竞部门，并收购MLG)；以及v) 赛事奖金屡破新高 (2016年全球电竞赛事总奖金达9,320万美元)，将推动国内电竞行业迎来风口。我们预计2017E-20E中国电竞市场规模/用户规模CAGR将分别达36.7%/9.2%，2020E将达2,042亿元人民币/3.8亿。 1.1. 电竞行业发展曲折中成长，资本与政策助力迎来风口 电子竞技是指以电竞游戏为基础，以电子软硬件设备 (计算机、游戏主机、手机等) 为运动器械，在信息技术营造的虚拟环境中，参赛选手在统一的竞赛规则下公平进行的对抗性电竞游戏比赛，操作上强调人与人之间智力与反应力的对抗、并且达到竞技层面的活动。随着游戏对经济、社会的影响不断加强，电子竞技逐渐成为世界各国正式认可的一种体育竞技运动项目。  萌芽探索期：“电子竞技”传入中国生萌芽，99号体育运动一时兴盛 1998年，互联网在中国开发兴起。随后，“电子竞技”的概念从海外传入国内，第一批玩家开始接触电子竞技游戏《CS》与《星际争霸》。2000-2003年，受WCG、CPL、ESWC等国际性电竞赛事高关注度与韩国成功电竞盈利模式 (电视台+电竞赛事+职业电竞协会) 示范效应的影响，央视与多家地方卫视设立游戏节目 (CCTV5《电子竞技世界》、旅游卫视《游戏东西》、东方卫视《游戏玩家》等)，国内电竞行业一时兴盛不已。2003年11月，国家体育总局承认电子竞技为中国正式开展的第99个体育运动项目，电子竞技名正言顺地登上了大众舞台。  冷却低潮期：互联网渠道难破广电禁令桎梏，金融危机致低潮袭来 2004年4月12日，广电总局发布《关于禁止播出电视网络游戏类节目的通知》，电视台游戏节目全部被停播。该禁令意味着韩国成功电竞盈利模式 (电视台转播+高收视率+广告赞助变现) 几乎不可能在国内实现，失去核心盈利模式对于掌时逐渐进入黄金发展期的国内电竞行业造成致命打击。 随后，电竞行业谋求通过互联网渠道实现变现，但彼时互联网视频件尚不成熟，用户网络观看习惯也尚未形成，虽然电竞行业在2003-2008年期间走上“厂商、俱乐部、选手”三位一体的自由发展与自我完善道路，且里程碑式事件频出 (例如李晓峰2005年与2006年两夺WGC魔兽项目世界冠军，极大提升了电竞行业的关注度)，然而电竞始终无法突破广电禁令的桎梏，从小众走向主流。随着2008年金融危机袭来，资本逃离下的电竞行业一片惨淡，彻底陷入低潮期。  高速成长期：网络环境成熟，政府支持与资本入局催生高速增长 2011年起，随着《英雄联盟》等爆款网络电竞游戏的出现，电竞行业新的机遇出现 (根据Riot Games，2015年3月《英雄联盟》DAU达到2,700万)。相比过去，网络直播条件成熟以及用户网络观看习惯形成使得“网络直播+电竞赛事+赞助商”的电竞盈利模式成为可能。 一方面，政府顺应经济转型趋势，开始支持电竞行业发展 (国家体育总局信息中心于2014年起主办全国电子竞技公开赛 (NESO)；国家发改委于2016年在《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》中提出“以企业为主体，举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动”)。另一方面，资本纷纷入局电竞产业，包括BAT、万达、红杉等在内的资本巨鳄已实现产业内广泛布局 (百度游戏2015年以游戏渠道商身份加入中国移动电竞联盟；阿里体育2016年设立电子体育事业部并启动原创电竞赛事世界电子竞技运动会 (WESG)；腾讯互娱2016年新设泛娱乐业务矩阵板块“腾讯电竞”；万达2011年正式进入电竞领域，组建iG电竞俱乐部；红杉资本2014年投资电竞游戏原创内容平台ImbaTV)。政府支持与资本入局双轮驱动下，电竞行业实现持续高速发展。 2018年1月22日 电子竞技产业分析 安信国际 请参阅本报告尾部免责声明 第3页 图1：国内电竞行业发展历程 资料来源：艾瑞咨询、安信国际 1.2. 国内电竞市场规模持续扩张，预计2020E将超过2,000亿元人民币  电竞行业成为游戏行业重要细分领域 根据艾瑞咨询及DataEye统计，国内电竞粉丝规模不断扩张，2016年达1.2亿人，同比增长33.3%，预计2020E将达3.8亿人。粉丝规模持续高增长的同时，国内电竞市场规模、市场渗透率 (国内电竞市场规模/国内游戏市场规模) 也在不断上升。国内电竞市场规模主要包括电竞游戏收入 (包括电竞游戏用户付费)、电竞衍生收入 (包括俱乐部、直播平台等)、电竞赛事收入 (包括门票、周边、赞助等)。根据艾瑞咨询及DataEye数据，2016年国内电竞市场规模为431亿元人民币 (同比增长34.2%)，预计2017E市场规模将达到800亿元人民币 (同比增长85.4%)；预期国内电竞市场渗透率将由2015年22.4%上升至2017E的36.9%，电竞行业已经成为游戏行业的重要细分领域。 图2：2015-20E中国电竞用户规模 资料来源：艾瑞咨询、DataEye、安信国际 0.9 1.2 2.9 3.2 3.5 3.8 0%20%40%60%80%100%120%140%160%0.00.51.01.52.02.53.03.54.0201520162017E2018E2019E2020E电竞用户规模(亿)同比(%) 2018年1月22日 电子竞技产业分析 安信国际