互联网金融行业：深度研究系列报告(二)-互联网证券紧随用户需求掘金

重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺、公司业务资格说明和免责条款。 [Table_MainInfo] - - 证券研究报告/行业研究/行业深度报告 日期：2015年03月27日 互联网证券紧随用户需求掘金 —互联网金融行业深度研究系列报告（二） 行业：金融业 [Table_Author] 赵冰 021-53519888-1902 zhaobing@shzq.com 执业证书编号：S0870511030004 [Table_Summary]  主要观点 互联网+金融，网络与社会环境变化带来的历史机遇 近年来我国网民数量连年大增，在2014年末已达到6.49亿人，网购用户人数达到3.61亿人，其中使用手机网购人数超过2.3亿人。随着仓储物流、城市基础建设、网络环境等条件的完善，网民及网购用户的规模还有提升空间，将为互联网金融的发展孕育更大的市场，尤其在移动端。随着社会私人财富的增长，尤其是存款及现金规模的增长，还会促使更多的优质投资者产生深层次的消费及金融需求，而这些消费与金融需求也会因互联网商业环境的完善、市场规模的扩大，更多的转移到网上，这给互联网与金融的结合创造了历史机遇。 互联网+证券，产业链和商业模式的创新 互联网金融时代的证券行业产业链从过去的以券商为核心开发产品，转换为券商、系统开发商和互联网公司均可作为核心开发证券产品，网络证券平台的出现也极大地拉近了用户与机构间的距离。而传统券商的互联网业务应对模式主要包括网上开户加佣金优惠模式、网络理财模式和以线下网点为主导的O2O模式。 ‚互联网+‛时代，紧随用户需求掘金 目前券商最大的优势以及客户最大的需求依然集中在投资领域，包括网上开户、交易、理财、信息获取和附加服务等。互联网证券的用户成分关键词为城市、男性、本科、中青年、高薪；网上开户将逐渐成为主流，引领网民进入互联网证券时代；便捷性是互联网证券用户的最核心需求；互联网证券用户需要更多交互性和接地气的服务。 互联网证券行业发展存在五大趋势 我们认为互联网证券行业发展的趋势可以归纳为：政策的不断推进将改变传统竞争格局，包括证券公司之间以及与其他金融机构之间的竞争格局；传统券商与互联网公司将展开深度合作；差异化财富管理是传统券商突围的重要方向；证券账户的功能整合有望挑战互联网理财账户霸主地位；传统券商将抓住移动互联网发展的历史机遇向移动端进军。 主要风险 互联网融资行业系统性风险；互联网金融推进进度低于预期；行业监管风险。 [Table_IndustryData] [Table_QuotePic] 报告编号：ZB15-IR05 首次报告日期：2015年03月27日 [Table_ReportInfo] 相关报告： 行业深度报告 2015年03月27日 一、“互联网+”时代的证券行业 1.1 互联网+金融，网络与社会环境变化带来的历史机遇 互联网发展的大潮从最初的以争夺流量和积累用户规模为核心，将用户流量转化成广告收入的新闻社交时代，到用户暴涨流量暴增且与商业需求联系在一起的电子商务时代，再到近年来随着网上商业活动的增多而踏入的互联网金融时代，每个时代都有各自鲜明的特点，但最终都逃不过‚用户‛二字。互联网金融的首批实践者是互联网公司，这些互联网公司所主导的金融商业行为以‚简洁、方便、客户至上‛的理念，将金融服务下沉至最普通的网民阶层。在原有金融格局发生变化后，传统金融机构也加入了互联网金融的历史大潮中。 我们在系列报告的第一篇曾提到我国互联网金融经历了三个阶段，我们处于起步期的时候欧美地区互联网金融已十分发达，但站在今天来看只有我国的互联网金融可以用火爆来形容。总结来说，欧美地区互联网金融的优势体现在利率市场化和征信体系上，这使得他们的模式较中国先进，但我国人力成本低廉、待开发市场广阔，占比达到全国家庭94%的家庭金融资产小于10万美元的用户都将成为这场普惠金融盛宴的受益者。 从社会大环境的变化来看，近年来我国网民数量连年大增，在2014年末已达到6.49亿人，网购用户人数达到3.61亿人，其中使用手机网购人数超过2.3亿人。随着仓储物流、城市基础建设、网络环境等条件的完善，网民及网购用户的规模还有提升空间，将为互联网金融的发展孕育更大的市场，尤其在移动端。 图 1 2011-2014年中国网民及网购用户规模（亿人） 数据来源：choice 上海证券研究所 行业深度报告 2015年03月27日 互联网金融的普惠属性不仅影响了我国绝大多数的草根投资者，另外随着社会私人财富的增长，尤其是存款及现金规模的增长，还会促使更多的优质投资者产生深层次的消费及金融需求，而这些消费与金融需求也会因互联网商业环境的完善、市场规模的扩大，更多的转移到网上，这给互联网与金融的结合创造了历史机遇。 1.2 互联网+证券，产业链和商业模式的创新 互联网金融时代的证券行业产业链参与者包括券商、金融系统开发商、其他合作机构（传统金融机构或互联网公司）和用户，在证券互联网化的初期，这条产业链仅以券商为核心，系统开发商提供技术支持，互联网公司提供部分渠道，以进行券商的广告宣传和网上交易。然而随着互联网发展和人们消费行为的逐渐改变，供应链的核心也变得更加多元化，在‚互联网+‛的时代，谁的用户最多、粘性最高，谁就可以夺得主导权。为了在互联网时代的残酷竞争中提高自己的生存能力，传统证券公司亟待改变思维方式，在产业链和商业模式上作出创新。在新的互联网证券产业链中，各个参与者都可根据自身的特点与优势对产品进行开发，并最终以平台整合的形式传递到用户手中，这其中传统券商拥有线下服务的绝对优势，而系统开发商拥有技术优势，互联网公司拥有流量和渠道优势。 图 2 初级阶段的互联网证券产业链 数据来源：上海证券研究所 行业深度报告 2015年03月27日 图 3 ‚互联网+‛时代的互联网证券产业链 数据来源：上海证券研究所 为了应对互联网金融大潮带来的挑战，传统券商已经纷纷在互联网业务模式上做出了创新，希望通过打造差异化的服务完成突围，这些模式主要可以分为三种： 第一种是网上开户加佣金优惠模式，这是目前最为常见也最为简单的模式，初期对用户吸引力较大、手续简单便捷、可以快速积累用户规模是它的优势，但由于其核心业务仍是网上交易，并无太多创新，在竞争日渐激烈、同质化严重的券商互联网化时代，会逐步压缩证券行业的利润，甚至由于乱打价格战扰乱市场秩序。 第二种是网络理财模式，主要形式为在官网开设‚金融超市‛销售金融产品和金融服务，或者与互联网公司合作打造理财平台，将自己的产品通过平台销售。此种模式可以利用互联网的及时性与透明性将自己的产品快速推广到用户手中，力图抢占理财市场，与传统银行理财和互联网金融类产品正面竞争。但开发成本高昂和后续产品不足是它的软肋，与互联网公司或其他金融机构合作或许是更加高效的途径。 第三种是以线下网点为主导的O2O模式，主要通过传统券商雄厚的资本实力、丰富的线下网点以及客户经理与客户之间良好的信任关系来构建独有的金融生态圈，为注重网络便捷的用户提供网络证券服务，为注重交易安全的用户提供线下交易服务，还可为线下、线上的投融资需求进行中介服务。之所以称之为以线下网点为主导，是由于线下网点是传统金融机构的护城河，没有线下部分互联网公司最擅长的O2O也就玩不转。通过线下将优质的客户资源引流至线上，不仅可以为客户提供更加便捷和个性化的服务，还借由互联网普及的时代背景省去了培养用户习惯的成本，顺水推舟一举多得。 行业深度报告 2015年03月27日 1.3 国内外互联网券商案例分析 从上文的产业链分析可看出如今互联网证券行业天下三分，传统券商、系统开发商、互联网公司各具优势，我们希望通过简要分析国外典型互联网券商发展轨迹，并辅以国内相似公司的案例，为互联网证券行业的发展趋势提供一些借鉴。 1）传统券商 国际上的典型案例是嘉信理财，目前美国市场上市值最高的零售经纪商，成立于1971年，并与1995年抓住互联网金融发展的机遇开展了网络经纪业务，最开始利用佣金折扣吸引客户，随后紧跟用户需求提高服务质量，取得了巨大成功。根据公司近几年的财报，可以看到其收入结构占比最多的是资产管理业务（43%左右），其次是净利息（36%左右），剩下的才是经纪业务和其他。可见互联网券商的成功不能只依靠单纯的经纪业务，更要结合自身强大的金融服务优势，深挖客户价值，提高服务质量。 目前中国大部分券商都已开展了互联网经纪业务，经证监会批准开展互联网证券业务的试点券商也已达到55家，根据一份2014中国券商互联网创新排行榜，进入前三名的分别是中信证券、海通证券和国泰君安。中信证券的‚佣金宝‛主要从开户加佣金模式入手，而海通证券和国泰君安则更注重打造大而全的平台及生态圈。 图 4 海通证券互联网证券模式 数据来源：公司网站 上海证券研究所 2）证券系统开发商 国际上的典型案例是E-Trade，成立于1982年，主业是向证券公司提供技术服务，经过十二年的证券业务积淀，于1994年启动了专供用户在线交易的网站，并于1996年后开始了爆发性的业绩增长。在网上交易取得巨大成功后，E-Trade也开始注重提升客户附加价值，收购了Telebanc Financial，将客户证券账户与个人资产相关联。遗憾的是，由于金融实力较弱，在金融危机的冲击下暴露出问题，坏账率高达9%，高于行业平均的4%。此后E-Trade就走上了下坡路，目前公司市值已远低于嘉信理财。由此可见系统开发 行业深度报告 2015年03月27日 商虽然可以凭借长期积累的软硬件优势快速开展互联网证券业务，但最终金融实力的强弱才是金融机构的核心竞争力。 中国的典型案例是大智慧，这是一家集金融软件、金融信息及咨询于一体的传统科技公司，其证券软件已占有全国证券营业部85%的份额，在用户覆盖面上占据绝对优势。目前大智慧选择的是最为直接的并购模式，通过收购湘财证券，成为了金融信息平台主导的互联网证券第一股，未来的核心竞争力是优质的金融信息服务和证券专业客户流量引入。 3）互联网公司 国际上的典型案例是Monex ，这是一家纯粹的互联网券商，它诞生于日本佣金自由化的历史背景下，成立于1999年，成立后首先对网络环境稳定性以及交易安全性进行大力开发，随后进行差异化服务研究，使证券账户的价值大大提升，不但是进行证券交易的基础，也是用户投资理财的首选。2010年展开全球布局，相继收购了ORIX、宝胜证券、Trade Station Group以及索尼银行证券。Monex的成功源于它的互联网基因，发扬普惠金融的理念，针对普通证券用户提供了最大限度的便利，降低了用户享受高端金融服务的门槛，走出一条始终以用户的需求为核心的发展路径。 中国目前还没有纯粹的互联网券商，尽管互联网公司与传统券商的合作已屡见不鲜，但核心业务依然是传统券商触网的那一套。不过互联网巨头的打算盘也一直没停过，比如腾讯开发的‚自选股‛，主打‚股票圈‛这种社交功能，并且近期还开通了港股交易功能。而百度则利用自己在大数据收集与分析上的优势，打造了一款基于百度每日抓取的新闻资讯、数亿次的股票和政经相关搜索数据，通过技术建模、人工智能来帮用户获取投资热点的App——百度股市通，或将对传统金融业的投顾服务造成威胁。 图 5 大