ITB China 2026/27旅游趋势报告

报告概述

ITB China旅游趋势报告旨在为全球战略制定者和决策者提供中国旅游市场最新趋势信息，帮助其在快速变化的环境中调整业务运营。报告基于对ITB买家俱乐部中国区1700多名买家代表的调研，并结合飞猪旅行、蚂蚁国际、TourismEconomics等数据，以及高管访谈，分析了中国出境、入境及会奖旅游市场的最新动态。

全球及中国出境旅游市场概览

• 全球市场：2025年全球入境旅游和国内旅游均创下新纪录，2026年预计继续增长，但中东局势动荡带来下行风险。亚太地区入境游增长预期强劲，主要得益于中国出境游复苏和游客对性价比及原真性的偏好。
• 中国出境游：2025年同比增长16%，达到16,792万人次。预计未来几年将继续增长，2027年恢复疫情前水平，并有望在2030年代初达到2025年的两倍。热门目的地集中在亚太地区，如泰国、韩国、马来西亚等，新兴目的地包括沙特阿拉伯、北欧国家等。中国游客消费总额增长4.4%，人均花费与去年持平，更注重性价比和体验升级。
• 游客偏好：真实独特体验是首要追求，性价比日益重要，但价格并非唯一考量。游客需求偏好持续演变，不同群体间存在显著差异，对主题和个性化行程的期待值不断上升。

旅行体验的提升

• 奢华旅游：中国游客对奢华旅游的需求持续增长，行业竞争聚焦于深度文化沉浸、稀缺资源整合与AI赋能的个性化定制服务。
• 邮轮旅行：市场需求强劲，个性化体验和数字化服务成为新的竞争重点，高端主题航次和深度差异化体验成为关键特征。
• 文化研学游：从标准化产品向高度定制化和高品质方向转变，行业竞争关键在于专业教育背书、沉浸式场景设计和成长价值可视化交付。
• 户外/体育旅游：高端产品需求依然稳定，涵盖观赛出行、赛事参赛、兴趣参赛和户外探险四大类型，行业竞争在于细分主题设计、社群运营和专业领域门槛。

人工智能日益凸显的重要性

• AI应用：AI工具在旅游业中的应用日益普遍，全球旅行者使用AI聊天机器人或虚拟助手的比例大幅增长。旅游供应商利用AI实现降本增效，消费者则利用AI规划行程和提升体验。
• 案例：JINTELL、飞猪旅行“酒店AI助手”、孤独星球等企业利用AI提升效率和内容生产成本。
• AI与旅游生态系统：AI正构建更智能、更协同的旅游产业生态系统，提升旅行者的便捷性与沉浸感，如阿里巴巴千问与飞猪旅行的结合、Rokid AI眼镜、华为消费终端产品等。
• AI发展前景与挑战：AI应用带来机遇，但也面临实施成本、隐私问题和人文联结流失等挑战。旅游服务商需在“用好AI”和“守住人文”之间找到平衡点。

中国商务会奖旅游市场最新动态

• 市场韧性：尽管面临不确定因素，商务会奖和企业差旅需求依然保持韧性，中国作为全球商务会奖和企业差旅的重要市场，2025年出境商务旅客数量增长超过10%。
• 活动类型：商务考察/旅游、企业会议和奖励旅游最为常见，公司年会和企业团建活动人气上升，展览和产品发布会也变得更加普遍。
• 目的地趋势：美国成为出境商务旅行的首选目的地，亚洲其他地区如欧洲、澳洲、东南亚、韩国等区域呈稳步上升趋势。
• 客群结构：商务休闲旅游持续火热，奢华旅行、奖励旅游和文化体验也颇受青睐。主要服务行业包括金融/房地产/保险、制药/医药以及政府/法定机构，科技、新能源等领域构成当前最核心的增长极。
• 行业挑战与机遇：成本和预算压力是主要挑战，但活动规模和类型的转变（“少而精”和“多而散”）提供了新的增长空间。中国入境MICE业务蓬勃发展，国内本地MICE板块重心南移，上海、深圳和成都等城市崛起为新的核心热点城市。

中国入境旅游市场的发展

• 市场增长：2025年全年增长强劲，入境外国游客累计达3517万人次，同比增长31%。中国约占全球入境过夜游客总量的4.5%，且预计这一占比还将进一步提升。
• 增长动力：签证政策的持续放宽和游客对中国新颖、真实体验的偏好是主要驱动力。历史文化遗产、自然景观和饮食文化是吸引游客来华的首要因素。
• 主要客源市场：增长主要来自亚洲国家，如韩国、越南、日本等，以及美国、加拿大、英国、德国等。俄罗斯、意大利、澳大利亚的游客增速也尤其突出。
• 香港门户作用：香港作为海外游客前往中国内地的重要门户，2025年非内地访港旅客超过1200万人次，较上年增长15%，为中国内地旅游目的地提供了庞大且邻近的潜在客源。
• 入境游推广挑战：语言沟通障碍、对中国旅游信息的认知有限、其他亚太目的地的激烈竞争以及中国特有的支付方式、交通应用程序及国际社媒受限是主要挑战。
• 聚焦格鲁吉亚：格鲁吉亚接待中国过夜游客近13万人次，较2024年增长44%，增幅高达165%，成为中国游客在该区域的第八大热门目的地。增长得益于免签政策、航空运力提升、旅游资源契合以及定向推广活动。

报告要点摘要

• 全球旅游市场在不确定性和地缘政治动荡中维持增长，亚太地区入境游增长预期强劲。
• 中国出境游显著增长，亚太目的地依然受欢迎，新兴长途目的地日益受到关注。
• 中国游客偏好持续演变，对主题和个性化行程的期待值不断上升，旅游价值观转向价格与品质之间的平衡。
• AI在旅游业中应用日益普遍，旅游供应商利用AI提高效率，消费者则利用AI规划行程和提升体验。
• 中国商务会奖市场保持韧性，科技、新能源等领域构成当前最核心的增长极，成本和预算压力是主要挑战。
• 中国入境游市场发展势头强劲，增长动力主要来自签证政策的放宽和游客对中国新颖、真实体验的偏好。